“多考一兩分”的生意：沃蘭迪在京東贏下的體測跑鞋突圍戰(zhàn)

大牌云集的跑鞋市場，一個新銳國產(chǎn)品牌從細分賽道中“殺出重圍”。

“早些年家長買跑鞋問的是‘穿著舒服嗎’，現(xiàn)在進門就問‘哪雙鞋提分快’、‘能快幾秒’。”一位體育用品店老板的感慨，道出了運動消費市場的深層變局。隨著跑步被確立為中考必考科目，家長的海量需求催生出一個龐大的紅利品類——體測跑鞋。

在阿迪達斯、李寧、特步、安踏等一眾響亮名號中，一個國產(chǎn)新銳品牌異軍突起。2015年起家的沃蘭迪，用兩年時間將銷量從300萬做到了近10億。

從考場到商場，田徑運動員出身的創(chuàng)始人周健，敏銳捕捉到政策風(fēng)向，早早布局，在體測垂類賽道一路加速。他發(fā)現(xiàn)，相比于普通日常跑鞋，體測跑鞋的消費人群更關(guān)注產(chǎn)品的性能與品質(zhì)。這讓沃蘭迪瞄準(zhǔn)了一個平臺——京東運動。

自入駐京東以來，沃蘭迪的成交額每年保持接近三位數(shù)的同比增長。一個扎根細分賽道的品牌，與一個深耕專業(yè)品質(zhì)心智的平臺，就此交匯。

政策催生剛需，京東運動以信任為基礎(chǔ)承接確定性增長

2022年，《中華人民共和國體育法（修訂草案）》表決通過，體育被正式納入初高中學(xué)業(yè)水平考試范圍。而在此之前，多個省份已將中考體育分值拉到與語數(shù)外齊平的100分。

分數(shù)指揮棒下，“選對一雙鞋，多考一兩分”成為家長們的共識。跑鞋搖身一變，成了中考學(xué)生的剛需標(biāo)配。近年來，青少年跑鞋市場增長強勁，年均增長率達12.5%，比整體運動鞋服市場高出約4個百分點。圍繞細分功能和人群場景，運動鞋服市場正不斷向縱深延展。

事關(guān)考分，與普通跑鞋相比，體測跑鞋用戶的沖動消費更少，對正品和品質(zhì)的要求更高，對物流速度和售后服務(wù)也更為苛刻。

這與京東運動的平臺特性高度契合。2024年，洞察到體考體測賽道呈現(xiàn)明顯漲勢，京東運動采銷團隊主動邀請沃蘭迪入駐。這是一次“挖寶”行動。彼時體測跑鞋賽道已經(jīng)升溫，國產(chǎn)大牌紛紛下場，但京東在眾多品牌中一眼看到了沃蘭迪的優(yōu)勢：設(shè)計出挑，功能和品質(zhì)過硬，已在家長圈層中積累了口碑。

從品牌入駐開始，京東采銷團隊便圍繞人群匹配、流量經(jīng)營和產(chǎn)品運營策略，為沃蘭迪提供了全流程、精準(zhǔn)化的扶持。

鎖定人群是第一步。京東運動分析發(fā)現(xiàn)，家長是體測跑鞋的絕對消費主力。平臺沒有選擇粗放的流量灌溉，而是精準(zhǔn)地“遷移人群”：教輔、書包等品類同樣是學(xué)生使用、家長買單。按圖索驥，京東運動將這些跨品類的精準(zhǔn)流量導(dǎo)入沃蘭迪陣地，讓品牌快速觸達潛在用戶。

京東自營訂單的當(dāng)日達或次日達、大促期間穩(wěn)定的運力、品牌直發(fā)與平臺直采的雙重保障，也恰好切中了家長選擇購買渠道時的核心痛點。

正如周健所說，大多數(shù)家長在買鞋前已做足功課，目標(biāo)明確。而京東的物流體驗和正品保障，讓他們“買得放心”。

對體測跑鞋品牌而言，學(xué)生的備考節(jié)奏就是銷售節(jié)奏。京東運動采銷團隊在用戶購買波峰期，為品牌策劃專屬開學(xué)季活動，通過流量與營銷資源扶持，幫助品牌在體測旺季快速打開銷路。周健直言，體考季、開學(xué)季等關(guān)鍵節(jié)點參加京東大促，對沃蘭迪的銷售拉升效果十分顯著。

消費后鏈路同樣關(guān)鍵。京東采銷團隊定期前往一線進行客服聽線，同時積極電話回訪用戶，從退貨需求中反向指導(dǎo)品牌，共同優(yōu)化商品詳情頁、主圖、標(biāo)題等信息展示，減少因尺碼錯誤、材質(zhì)問題等引發(fā)的退貨，持續(xù)提升消費者的購物體驗。

周健透露了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：沃蘭迪在京東平臺的退貨率、用戶滿意度、復(fù)購率等表現(xiàn)，均為全渠道最佳。體測跑鞋極度依賴口碑傳播。相比不計成本的營銷投放，把每一個用戶服務(wù)到位，才是更具效率的增長方式。

當(dāng)人、貨、場三重維度精準(zhǔn)咬合，京東運動便成為了沃蘭迪銷售爆發(fā)的重要陣地。

產(chǎn)品力打底，口碑驅(qū)動正循環(huán)

沃蘭迪早期主營田徑釘鞋，面向?qū)I(yè)體育生。2022年轉(zhuǎn)向青少年體測跑鞋研發(fā)，當(dāng)年推出爆款“毒蜂刺”薄底競速跑鞋，采用極薄中底設(shè)計，增強了抓地力，充分適配塑膠跑道，讓學(xué)生短跑競速和跳躍兩不誤。

產(chǎn)品力是沃蘭迪的底牌，但好產(chǎn)品不等于好生意。如何讓一雙鞋被對的人看見、被對的人信任，才是從“爆款”走向“品牌”的關(guān)鍵一躍。

京東運動給出的答案是“品類擊穿”。

所謂“品類擊穿”，是將復(fù)雜的鞋服類目解構(gòu)成近千個“品質(zhì)×價格”網(wǎng)格，從中找出市場空白，再與優(yōu)質(zhì)品牌深度合作，共同孵化標(biāo)桿單品。體測跑鞋，正是京東運動在跑步這一核心場景中鎖定的關(guān)鍵品類。

面對沃蘭迪，京東運動做的不是簡單鋪貨，而是圍繞專業(yè)運動場景化趨勢深耕細作，針對不同體考需求分級運營，精準(zhǔn)匹配貨盤矩陣。

“毒蜂刺”真正做到了上市即爆發(fā)：推出第一年銷售超20萬雙，第二年攀升至60萬雙，如今2.0版本累計銷量達百萬雙。在京東自營渠道，一條鏈接便實現(xiàn)超2萬銷量，商品評論區(qū)不乏“短跑推進感強”“跳躍回彈性好”等家長好評。

隨后沃蘭迪推出的“911夢幻閃電”內(nèi)置碳板跑鞋，一舉刷新了品牌銷售紀錄，甚至多渠道斷貨，截至目前累計銷量超200萬雙，穩(wěn)居沃蘭迪京東渠道銷量第一。據(jù)周健介紹，該跑鞋的助推效率相比品牌其他產(chǎn)品提升85%，“能在800米和1000米項目中幫助考生提升約10秒”。

產(chǎn)品力過硬，銷售與口碑便形成了正向飛輪。京東的搜索排序基于真實銷售權(quán)重，在高增長、高復(fù)購和低退貨的加持下，沃蘭迪迅速跑通正循環(huán)通路，在京東運動的搜索權(quán)重和知名度不斷提升，“十周年”火箭氣墊釘鞋、“911夢幻閃電”跑鞋穩(wěn)居京東田徑鞋熱賣榜前兩名。

結(jié)語

專注品質(zhì)、夯實標(biāo)準(zhǔn)，是京東運動和沃蘭迪正在堅持做的“慢”事。

從聯(lián)合發(fā)布《2025中國運動戶外沖鋒衣消費白皮書》，到參與起草《軟殼沖鋒衣功能分級及評價規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)，再到推出聚焦體考體測、公路競速等場景的“跑鞋品質(zhì)金榜”，京東運動始終在做的，是讓品質(zhì)可以被看見、被衡量、被信賴。

與此同時，京東也在持續(xù)降低優(yōu)質(zhì)商家的成長門檻。繼“春曉計劃”累計投入350億元扶持資源后，今年618期間京東再度加碼，追加10億元專項支持。對于沃蘭迪這樣的新銳品牌而言，這意味著不僅有清晰的品質(zhì)標(biāo)尺，更有可依賴的成長通道。

沃蘭迪與京東的相遇，是一場雙向奔赴。平臺對品類趨勢的判斷、對產(chǎn)品品質(zhì)的要求、對用戶體驗的堅持，與沃蘭迪品牌的理念高度一致。

京東搭臺，品牌唱戲。平臺與品牌合力，為學(xué)生在考場的每一次揮汗、每一分進步，提供最可靠的裝備支撐，也共同撬動了運動裝備市場的全新增量空間。

編輯：鐘柳
審核：萬里
主編：王薇