馬思純起訴背后，新氧的流量舊賬與增長失重

作者 | 林洛栩

編輯 | 魏樊曦

馬思純把新氧告上法庭，表面看是一次“標(biāo)題黨”翻車，實際上更像是新氧多年經(jīng)營邏輯的一次反噬。

一家醫(yī)美平臺，最該出售的是安全感、確定性和專業(yè)信任。但新氧這一次踩中的，恰恰是信任的反面，用“訃告式”標(biāo)題制造驚嚇，用公眾人物的私人表達(dá)包裝流量，再把明星肖像、情緒敘事和醫(yī)美商業(yè)轉(zhuǎn)化放在同一個傳播鏈條里。

它不是單純寫錯了一個標(biāo)題，而是把內(nèi)容平臺長期依賴的刺激性打法，帶進(jìn)了一個本應(yīng)更嚴(yán)肅、更克制的醫(yī)療消費場景。

這也是新氧當(dāng)下尷尬的縮影：線上平臺業(yè)務(wù)增長乏力，線下醫(yī)美中心成為新的收入發(fā)動機(jī)。但越向下游走，越離不開獲客、復(fù)購和品牌心智，越依賴流量，越容易暴露內(nèi)容營銷、合規(guī)審核與商業(yè)變現(xiàn)之間的裂縫。

流量舊賬

事情的起點，是“新氧”微信公眾號發(fā)布了一篇關(guān)于馬思純的文章，標(biāo)題使用了《馬思純，享年37歲》這類極具誤導(dǎo)性的表達(dá)。

按照新氧后來的道歉說法，這一表述來自馬思純此前公開采訪中“為自己寫訃告”的人生思考環(huán)節(jié)。但問題在于，原本帶有自我重建意味的文學(xué)性表達(dá)，被平臺抽離語境后，放進(jìn)了公眾號標(biāo)題這一高度傳播化的位置。

“享年”在中文語境中通常與訃告綁定，一旦用于仍然在世的公眾人物，就天然具有驚嚇、誤導(dǎo)和冒犯效果。

更關(guān)鍵的是，這不是普通娛樂號的低級標(biāo)題黨，是發(fā)生在一家醫(yī)美平臺身上。

根據(jù)馬思純方面律師團(tuán)隊披露的信息，涉事文章不僅使用了“訃告式”標(biāo)題，還使用了馬思純多張肖像圖片，并配以大量商業(yè)廣告語，利用其名義和形象推廣醫(yī)美產(chǎn)品。

也就是說，這場爭議不只涉及標(biāo)題冒犯，還涉及名譽權(quán)、肖像權(quán)，以及公眾人物形象是否被商業(yè)化挪用的問題。

新氧的道歉很快到來，稱標(biāo)題“脫離語境、用詞嚴(yán)重失當(dāng)”，承認(rèn)審核機(jī)制存在漏洞，并表示將啟動內(nèi)部復(fù)盤與追責(zé)。但對新氧而言，僅僅把問題歸因于“審核漏洞”，顯然不足以解釋這起事件為什么會發(fā)生。

真正的問題是，在新氧的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制里，明星、外貌、焦慮和醫(yī)美轉(zhuǎn)化，長期被放在同一條商業(yè)鏈路上。

這并不是新氧第一次與明星發(fā)生侵權(quán)糾紛。

早在2016年，李小璐方面就曾因新氧公眾號在整容相關(guān)文章中使用其照片，以肖像權(quán)、名譽權(quán)受到侵犯為由起訴新氧，并提出經(jīng)濟(jì)損失和精神損害賠償請求。彼時的新氧還處在醫(yī)美O2O平臺快速擴(kuò)張階段，內(nèi)容社區(qū)、整形日記、明星臉分析，是其低成本獲客的重要方式。

到2021年，類似爭議集中爆發(fā)。據(jù)公開報道，當(dāng)年新氧面臨吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎等多位明星起訴，楊蓉、蔣夢婕等明星也曾起訴新氧。公開報道還提到，2021年新氧已有多條被起訴的開庭信息，案由多為網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛。

2022年前后，新氧又因未經(jīng)許可在微信公眾號使用楊冪肖像、發(fā)布不實和貶損內(nèi)容公開致歉。

多家媒體曾援引天眼查、企查查公開司法信息不完全統(tǒng)計，自2016年10月至2022年，已有90余位明星因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛、肖像權(quán)糾紛等起訴新氧，相關(guān)報道提及的原告包括鹿晗、華晨宇、鞠婧祎、岳云鵬、秦嵐、許魏洲、蔣勤勤、張含韻等。

這些案例串起來看，新氧并非偶爾踩線，而是長期在一條灰色邊界上試探。用明星的臉吸引點擊，用外貌評價制造討論，用所謂“變美分析”承接醫(yī)美消費需求，“看明星臉-制造差距感-引導(dǎo)項目消費”成為一種隱性的內(nèi)容模板。

但問題也正在于此。醫(yī)療美容不是普通消費品，平臺不能只用娛樂化方式包裝風(fēng)險更高、決策更重的醫(yī)療消費。一旦平臺長期用戲謔、貶損、獵奇的方式討論人的容貌，用戶看到的就不是專業(yè)建議，是被精心制造的焦慮。

監(jiān)管環(huán)境也早已發(fā)生變化。

2021年，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，明確醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主發(fā)布醫(yī)療美容廣告必須依法取得《醫(yī)療廣告審查證明》；同時，將制造“容貌焦慮”、宣傳診療效果或?qū)υ\療安全性和功效作保證性承諾、以人物專訪或新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告等，列為重點打擊情形。

2025年，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》，進(jìn)一步明確醫(yī)療美容廣告中含有制造容貌焦慮內(nèi)容的，屬于違反《廣告法》第九條第七項規(guī)定的情形，并依據(jù)《廣告法》第五十七條規(guī)定查處。

這意味著，新氧過去賴以增長的內(nèi)容營銷方式，正在被監(jiān)管、公眾輿論和當(dāng)事人維權(quán)同時擠壓。

馬思純事件之所以引發(fā)更強烈反彈，是因為它把這種矛盾推到了極端。一個曾公開談?wù)撟晕依Ь撑c生命感受的女性，被平臺用“死亡語義”包裝成流量入口，再被接入醫(yī)美商業(yè)場景。

從這個意義上看，新氧被起訴，不只是法律層面的風(fēng)險事件，更是品牌信任資產(chǎn)的一次透支。

增長失重

從財務(wù)表現(xiàn)看，真正的問題在于，新氧的收入還在勉強增長，但賺錢能力正在變?nèi)酰鲩L質(zhì)量也在下降。

過去幾年，新氧的業(yè)績走勢呈現(xiàn)出明顯的反復(fù)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年，公司營收12.58億元，同比下降25.68%，歸屬公司凈虧損6555萬元；2023年，營收回升至14.98億元，并實現(xiàn)凈利潤2128萬元。

看似完成了一次短暫修復(fù)，但這種修復(fù)并沒有延續(xù)太久。

2024年，新氧營收又降至14.67億元，歸屬公司凈虧損擴(kuò)大至5.90億元。其中，對武漢奇致相關(guān)資產(chǎn)計提5.40億元商譽減值，是當(dāng)年虧損擴(kuò)大的主要原因。至2025年，公司營收小幅回升至15.23億元，凈虧損收窄至2.42億元。

單看這組數(shù)字，容易得出“虧損在改善”的結(jié)論。如果把一次性商譽減值因素剔除，新氧的經(jīng)營壓力反而更加清晰。2024年，新氧非GAAP凈虧損僅約473.7萬元；到2025年，非GAAP凈虧損擴(kuò)大至2.17億元。

這意味著，2024年的大額虧損主要來自資產(chǎn)減值，2025年的虧損更多來自日常經(jīng)營本身。新氧不是簡單地被一次性財務(wù)處理拖累，是在主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，開始出現(xiàn)更真實的盈利壓力。

更值得警惕的是，新氧正在用一門更重、更低毛利的生意，替代過去更輕、更高毛利的平臺業(yè)務(wù)。

2025年，新氧傳統(tǒng)的信息及預(yù)約服務(wù)收入降至5.00億元，同比下滑46.24%；醫(yī)美治療服務(wù)收入達(dá)到6.75億元，同比大增298.73%，成為新的收入支柱。對于信息及預(yù)約服務(wù)收入下降，公司解釋稱，主要由于訂閱平臺信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量減少。

表面上看，這是新氧線下醫(yī)美中心擴(kuò)張帶來的增長。但從商業(yè)模型看，這也意味著新氧正在從“線上撮合與導(dǎo)流平臺”轉(zhuǎn)向“自己開店、自己運營、自己承擔(dān)成本”的醫(yī)美連鎖。截至2025年底，新氧擁有49家已運營品牌醫(yī)美中心，到2026年一季度末，這一數(shù)字增至54家。

這兩類業(yè)務(wù)的含金量完全不同。信息及預(yù)約服務(wù)更接近平臺生意，成本低、毛利高。醫(yī)美治療服務(wù)則需要門店、醫(yī)生、護(hù)士、設(shè)備、耗材、租金和持續(xù)獲客，天然更重。

2025年，新氧醫(yī)美治療服務(wù)收入6.75億元，對應(yīng)成本5.19億元，粗略毛利率約23%；信息及預(yù)約服務(wù)收入5.00億元，對應(yīng)成本僅6300萬元，粗略毛利率約87%。

新氧收入結(jié)構(gòu)的變化，并不是簡單的“新業(yè)務(wù)增長”，是高毛利平臺業(yè)務(wù)下滑后，低毛利線下業(yè)務(wù)被迫接棒。

這也赤裸裸展現(xiàn)了新氧業(yè)績最核心的矛盾，收入端看起來沒有崩，但利潤端越來越難看，線下醫(yī)美中心撐起了規(guī)模，卻沒有撐起盈利能力。

從輕資產(chǎn)平臺走向重運營連鎖，意味著每一塊新增收入背后，都對應(yīng)著更高的成本、更復(fù)雜的管理和更嚴(yán)苛的合規(guī)要求。

因此，新氧當(dāng)前的業(yè)績問題，不能只概括為“虧損”或“下滑”。更準(zhǔn)確地說，是舊業(yè)務(wù)賺錢能力衰退，新業(yè)務(wù)雖然拉動收入，卻暫時無法填補利潤缺口。

2026年一季度，這種趨勢繼續(xù)強化。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度新氧總營收4.33億元，同比增長45.58%。其中醫(yī)美治療服務(wù)收入2.824億元，同比增長185.8%，信息及預(yù)約服務(wù)收入8030萬元，同比下滑34.0%。

新氧的毛利率已從高點的超80%跌至42%。

收入端看起來很亮眼，但歸屬公司凈虧損從上年同期3314萬元擴(kuò)大至4918萬元，非GAAP凈虧損也從3148萬元擴(kuò)大至4657萬元。

現(xiàn)金變化也值得關(guān)注。截至2024年底，新氧現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物及短期投資合計12.59億元，2025年底降至9.52億元，2026年一季度末進(jìn)一步降至7.98億元。公司解釋稱，主要由于加大品牌醫(yī)美中心投入，線下擴(kuò)張正在持續(xù)消耗彈藥。

新氧面臨的真正困局，是舊增長邏輯與新業(yè)務(wù)模型之間的錯配。

舊的新氧靠流量賺錢，因此天然追求內(nèi)容刺激、點擊率和傳播效率。新的新氧要做醫(yī)美連鎖，則必須依賴長期信任、醫(yī)療合規(guī)和復(fù)購口碑。

一個強調(diào)短期轉(zhuǎn)化，一個強調(diào)長期信用。

馬思純事件之所以危險，就在于暴露出新氧雖然業(yè)務(wù)已經(jīng)下沉到線下醫(yī)療服務(wù)，但內(nèi)容和營銷心態(tài)仍停留在流量平臺時代。

更麻煩的是，醫(yī)美行業(yè)正在進(jìn)入更強監(jiān)管周期。

2024年，新氧旗下海南一線大咖科技有限公司就曾因“新氧”微信公眾號發(fā)布未經(jīng)審查且含有功效、安全性斷言或保證的醫(yī)療美容廣告，被市場監(jiān)管部門處罰；2026年央視“3·15”晚會曝光外泌體醫(yī)美亂象后，新氧方面也回應(yīng)稱相關(guān)外泌體項目已下架。

每一次合規(guī)爭議都不是孤立風(fēng)險，而是在不斷削弱其試圖建立的專業(yè)可信形象。

新氧當(dāng)然不是沒有機(jī)會。中國醫(yī)美市場長期存在信息不透明、價格不透明、機(jī)構(gòu)質(zhì)量參差不齊等問題，標(biāo)準(zhǔn)化連鎖和供應(yīng)鏈集采確實可以提升行業(yè)效率。但問題是，新氧要證明的不只是“能開更多店”，是“開更多店之后還能賺錢、還能合規(guī)、還能建立信任”。

目前來看，答案還不清晰。

新氧真正要修復(fù)的，不是一篇文章、一個標(biāo)題、一次道歉，是整個增長模型。

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