青花郎跌破600元，郎酒還能對標貴州茅臺嗎？

文丨軍軍 呂行編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3100字）

【正經社“白酒排位賽”觀察之27】

2026年6月，白酒行業難忘的一幕發生了。

青花郎的渠道批價跌破600元。不是電商大促的臨時跳水，不是個別竄貨商的亂價，是四川、河南、廣東等主銷區的成交價，下行在了580-620元區間。

它的官方建議零售價，則是1499元。

二者之間，嚴重倒掛，價差超過60%。

這意味著什么？意味著經銷商每賣一瓶青花郎，凈虧200多元：綜合打款價836元，市場只能賣600出頭，這還沒算倉儲、物流、資金成本。

在社交媒體上，一位臨沂經銷商發了一張庫房照片，配文就一句話："紅花郎10還剩1000件，紅花郎15還有200件，虧本賣都沒人要。"

正經社分析師注意到，從2017年汪俊林喊出"中國兩大醬香白酒之一"開始，郎酒就走上了對標貴州茅臺的道路。六年六次提價，青花郎官方零售價從千元以下一路拉高到1499元，出廠價在2022年突破1009元，成為白酒行業第一個出廠價過千的非貴州茅臺品牌。

那時候，醬酒熱正值高峰，貴州茅臺一瓶難求。作為"替補"，青花郎確實承接了一部分外溢需求。汪俊林的算盤很響：讓經銷商和消費者相信，郎酒跟貴州茅臺是一個梯隊的，價格自然就能上去。

然而，消費者錢包投票的結果很清楚：千元以上價格帶，貴州茅臺一家吃掉78%的份額，五糧液普五占15%，剩下所有品牌加起來不到7%。青花郎在那7%里，也沒排到最前面。

市場給貴州茅臺的溢價一度超過80%，給青花郎的卻是折價，實際成交價比出廠價還低三成。

這不是品牌力，這是品牌幻覺。幻覺維持了八年多，終于在今年夏天給出了一個說法。

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大力壓貨的反噬

價格沒崩住的根子，早在幾年前就埋下了。

2019年，就有經銷商向《華夏時報》爆料："郎酒一直存在壓貨現象，手里還壓著六百萬的貨，兩年內都賣不出去。"

那是為了沖刺IPO。2020年，郎酒第四次遞交招股書，被證監會53連問，涉及改制合法性、國有資產流失、商標歸屬等問題，最終主動撤回。

但壓貨的習慣沒有撤回。有媒體年度行業調查數據顯示，2025年郎酒經銷商流失率超過20%。什么概念？每五個經銷商里，就有一個干不了或不干了。

正經社分析師注意到，臨沂鼎天是最新的例子。這家跟郎酒合作近20年的經銷商，2026年1月底被突然取消合作。背后是5000萬元庫存積壓、2000多萬元預付款在郎酒賬上積壓超兩年。

更難受的是"退網不退錢"的潛規則——退出經銷體系后，廠家不返還前期墊付的市場費用，反而強制以積壓產品沖抵款項。

這相當于把經銷商的資金壓力，轉化成實物庫存的二次承壓。

渠道庫存周轉天數高達180到200天，而行業合理區間是60到90天。2025年底，郎酒說自己"如期完成既定生產經營目標"，全年經銷商出貨量實現"微增長"。但微增長是怎么來的？是把貨從廠里搬到經銷商倉庫里，還是全都賣到了消費者手里？

數據顯示，截至2024年底，青花郎的渠道庫存高達3-4個月，是千元價格帶醬香白酒中最長的。茅臺1935的庫存消化至2-3個月，君品習酒2.5-3個月，青花郎一家獨大。

夸張的是，郎酒電商旗艦店至今還能買到2021年及以前的青花郎——四年前的酒，還沒賣完？

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一張畫涼的餅

2023年郎酒莊園會員節上，汪俊林意氣風發：2025年突破300億元，2030年劍指700至1000億元。

2025年底，實際營收多少？行業榜單給出的數據在210億元到220億元之間，跟300億元差了將近三分之一。

比數字更值得追問的是：這個目標是怎么來的？

翻開郎酒2020年那本撤回的招股書，里面有個"奇觀"：2021年一季度，營業利潤同比增長極其夸張地高達10679.76%。這種數據在正常企業報表里幾乎不可能出現。它不是造假，但說明一件事——郎酒的財務基數非常薄，稍微動一動，增長率就能飆升。

負債率方面，2018至2020年，郎酒資產負債率保持在63%到67%之間，同期白酒上市公司平均只有32.34%。郎酒的解釋是擴產能、儲基酒。

到2025年重陽節，醬香郎酒基酒貯存量確實達到了30萬噸。這筆資產值錢，但前提是得賣出去。如果高端需求持續萎縮，30萬噸老酒就只是壓在倉庫里的資產而已。

正經社分析師注意到，一個被外界忽視的變化是：過去郎酒重度依賴的政務消費渠道，隨著地方財政收緊和"三公消費"持續壓縮，訂單量正在快速下滑。

這個渠道曾是青花郎價格支撐的重要來源之一。一旦它縮水，價格錨點就很難再找回了。

300億元目標，不像一個經過謹慎推演的戰略，更像一張畫給經銷商和投資機構的餅。現在餅涼了，誰去買單？

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上不了市意味著啥？

郎酒從2007年開始籌備上市，五次沖刺，五次折戟。

2007年第一次，因企業規模、經營業績不達標失敗；2009年第二次，次年因業績下滑終止；2015年前后第三次，借殼上市沒成功；2020年第四次，被證監會53連問，主動撤回；2022年第五次，再次撤回。

上不了市意味著什么？融資渠道只剩銀行和自有資金。但郎酒每年營銷費用占營收20%到25%，同時還要繼續投建產能、儲老酒。

這些錢從哪里來？最終還得靠賣酒。但賣酒的回款又壓在經銷商手里——問題在于，庫存高企、價格倒掛，經銷商打款意愿還能持續搞起來嗎？

另一方面，郎酒的財務數據至今沒有經過公開市場的嚴格審計。真實的負債結構、現金流狀況、關聯交易細節，外界難以知曉。

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新出路還是新畫餅？

2025年，郎酒推出濃醬兼香型旗艦產品龍馬郎，同步規劃總投資150億元的龍馬酒莊。

2026年2月，郎酒拆分事業部，設立五大銷售公司，龍馬郎單獨成軍。汪博煒（汪俊林的兒子，現任郎酒總經理）在經銷商視頻會議上定調"強壯、穩健、擠壓增長"。

思路沒錯，但時機很微妙。

白酒行業正經歷深度調整。2025年全國白酒產量同比下降約5%，醬酒品類增速從兩位數跌到個位數。

不過，郎酒的問題不只是行業周期——它的產品矩陣正在自我打架。

青花郎主攻高端，紅花郎夯實次高端，龍馬郎又要打兼香。三個方向，三套班子，資源怎么分？經銷商跟哪個？

紅花郎的數據很有意思：2024年銷售收入逼近百億元，占比提升至41.67%，首次超過青花郎（約80億元，占比33.3%）。

這意味著什么？意味著郎酒花了八年、砸了無數資源捧青花郎，結果自家老二紅花郎反而更爭氣。不是青花郎太弱，是郎酒的戰略資源錯配了——一個連價格盤都守不住的品牌，不配叫高端。

龍馬郎現在被寄予厚望，但兼香賽道不是藍海。口子窖、白云邊等老牌對手有著穩定的市場份額。郎酒想在兼香領域復制醬酒的"群狼戰術"，首先要回答一個問題：

經銷商憑什么相信你？

過去八年被壓的貨、被擠壓的信任，不是換個品牌名就能翻篇的。

4

郎酒到底值多少錢？

2026年3月，郎酒被迫下調出廠價，青花郎實行計劃內外雙軌制，綜合打款價降至836元。但調完價格倒掛還在，說明問題不在出廠價太高，而是市場對這款酒的終極定價，更低。

這個定價不是經銷商定的，不是廠家定的，是消費者一瓶一瓶喝出來的。

汪俊林2025年說"郎酒從來都是在風雨洗禮中成長"。

這話，有一半是對的。從2001年接手時銷售額不到3億元的底子，到2023年營收突破200億元，以及30萬噸醬酒儲量，在業內確實屬于實力派；紅花郎在宴席市場的增長，也說明了團隊執行力。

但另一半卻是回避。過去幾年的價格冒進、目標虛高，都是戰略誤判。調價容易，調預期難。承認"中國兩大醬香白酒之一"是個營銷話術而不是市場共識，承認300億元目標相當長時間完不成了，比下調出廠價難一百倍。

資深獨立評論員曹甲清認為，郎酒“對標茅臺”的戰略，至少已經階段性失效，眼下的要緊事務，是得從“價格錨定”轉向“價值重構”。原有的對標邏輯，不應該也無法繼續生硬捆綁：經年累月的重金打造之下，青花郎并沒能在消費者的心智里建立起獨立的高端認知，繼續依附式營銷不僅會削弱自身獨特性，還可能引發渠道信任危機。

也就是說，2026年，汪俊林父子和郎酒最大的挑戰，不是完成多少億的銷售目標，而是得放下執念。

事實上，郎酒的價值，市場已經漸次給出了部分答案：目前，青花郎600來元，紅花郎15三百出頭，紅花郎10兩百來元。

這個價格是在逐步還原，還原一個褪去營銷光環、褪去泡沫之后，真實的郎酒。

真實，才是最應該面對的奢侈品。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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