燃油車“反擊”新能源車，成本催升訂單

中經記者 陳茂利 張碩 北京報道

圖為寶馬4S店展廳

“現在只能做到25.4萬元?！苯?，一家寶馬4S店的銷售人員向記者報出330Li M運動曜夜版本的全款落地價。見記者還想壓價，他坦言：“現在做不到25萬元以內，‘6·18’廠家補貼下來有可能?！睘榱瞬蛔屢庀蚩蛻袅魇В鲃咏ㄗh：“您要覺得價格不合適，可以再等等?！?/p>

與燃油車市場形成鮮明對比，新能源汽車銷售人員表示：“智能駕駛包貴了，優惠也減少了，過段時間再買可能漲價?！庇邢M者擔心“再等漲價”，購車決策周期被壓縮。

最近，中國車市迭代加速。一邊燃油車陣營，庫存高企、價格失守，為了沖刺年中銷量，不少品牌加大優惠力度。勸客戶“再等等”，既是為留住意向客戶，也是年中考核壓力下的緩兵之計——把訂單攢到補貼窗口集中釋放。新能源車悄悄收緊優惠，甚至開始漲價。成本上漲倒逼漲價，終端驅動明顯。

燃油車、新能源冷熱不均背后是市場分化加劇。根據乘用車市場信息聯席分會(以下簡稱“乘聯分會”)數據，2026年5月，新能源乘用車零售滲透率達62.9%，刷新歷史最高紀錄。而燃油車市場份額則萎縮至37.1%。

站在半年末節點，乘聯分會預測，6月國內乘用車市場整體呈現“環比回暖、同比承壓”的弱復蘇格局。作為半年末節點，6月存在車企年度半程銷量沖刺訴求，主機廠與終端門店加大訂單補量力度，成為支撐月度環比修復的重要利好。

進入年中沖量窗口期

走進寶馬4S店，記者順著銷售人員的目光看向展廳一角，一臺碳黑色的寶馬330Li M靜靜停在射燈下，車身上的“M”標識格外醒目。展廳里同時有6—7組意向用戶在洽談。

一位正在看寶馬330Li M的意向客戶掏出手機對銷售說：“我看有人發帖說，杭州一寶馬4S店上周(5月底)新購全款落地價才25.1萬元，有置換補貼的客戶能做到這個價嗎？” 銷售無奈地搖頭：“我們現在做不到，6月中旬有廠補可以談?！?/p>

見沒有談價的空間，客戶沒有再糾結，轉而向記者說道： “我跑了4家4S店，價格了解得差不多了，等月中誰給到的價格最低，就從誰家提。”

記者走訪多家燃油車品牌4S店了解到，6月是廠家半年考核的關鍵窗口期，經銷商的返利金額直接與銷量掛鉤，為達成考核目標拿到返利，不少門店普遍釋放實打實的讓利。

“最近一周，每天都有意向客戶詢問6月中旬那波補貼的?！币晃粖W迪銷售人員印證了這一情況，“有位大哥試駕了兩次奧迪A6L，就等價格到位。我們私下都說，現在不是在賣車，而是在‘攢單’——把意向客戶攢到廠補落地那一周，集中開票?！?/p>

“等一等”背后是不想失去意向客戶，亦是考核壓力。一位從事汽車經銷商集團管理的負責人告訴記者：“有些消費者4S店跑了五六家，把行情摸得清清楚楚，心里早就有了底價?！?/p>

“價格倒掛”仍舊是汽車經銷商面臨的主要挑戰。上述經銷商集團管理負責人稱，過去，4S店的利潤結構由新車銷售、售后維修、金融返傭三部分構成，如今新車銷售利潤微薄，售后成了重要利潤來源，“比如保養、維修、鈑噴、延保套餐這些?！?/p>

這一判斷在行業數據中得到印證。中國汽車流通協會調研數據顯示，2025年，TOP100經銷商集團新車業務收入雖占到總收入的74.9%，但毛利貢獻僅為27.9%，新車毛利率已跌至1.8%，幾乎處于微利甚至虧損的邊緣。相比之下，售后業務收入占比雖然只有9.5%，卻貢獻了64.6%的毛利，毛利率穩定在41%左右，成為利潤的“壓艙石”。

“新車業務幾乎已經淪為引流工具，不再是利潤中心?！敝袊嚵魍▍f會副秘書長文思婧在2026經銷商大會現場直言。

新能源車成本上漲催逼“漲價”

與燃油車4S店“再等一周”形成鮮明對比，新能源汽車門店則是另一番光景?！拔覀冞@邊沒有‘等補貼’的說法，廠家的權益都是透明的，早買早提車?！币幻硐肫囦N售人員一邊打開車機演示界面，一邊告訴記者，“再等，可能更貴?！?/p>

一家傳統新能源車企銷售人員印證了這一說法：“我們店里在售的多款新能源指導價雖然沒有調價，但5月智駕選裝包價格有所上調?！?/p>

漲價的消息并非空穴來風。2026年以來，已有超過15家新能源車企完成官方調價，漲價方式大體分為三種：一是直接上調指導價；二是僅上調智駕選裝包價格；三是通過縮減購車權益“隱性漲價”。漲幅集中在2000—10000元，覆蓋10萬—30萬元主流市場。

2026年以來，已有超過15家新能源車企完成官方調價（圖/網絡）

記者采訪了解到，價格上漲的根源在于上游成本全線飆升。動力電池核心材料碳酸鋰價格從2025年7月的約7.5萬元/噸，上漲至2026年5月已逼近20萬元/噸，漲幅超125%；車規級DRAM近三個月漲幅約180%，僅存儲芯片一項就導致單車智駕成本增加3000—7000元。瑞銀測算，碳酸鋰與芯片的雙重沖擊疊加，單車成本較2025年四季度漲幅高達4000—7000元。

在成本急劇上漲的特定窗口期內，部分頭部新能源品牌憑借較強的品牌議價能力，實現了“漲價而不掉量”的短期市場表現。但更多品牌因缺乏足夠的品牌溢價和客戶黏性，面對漲價壓力只能謹慎觀望，不敢輕易跟進。

值得一提的是，在這種壓力下，“漲價”反而成了新能源車企最有效的促銷工具——不是因為它比降價更優惠，而是因為它打破了消費者“再等等”的心理博弈。

經銷商靠什么賺錢？

在半年考核的鞭策下，燃油車經銷商以虧損換客流和訂單。然而隨著6月收官，這場透支式的價格戰還能持續多久，已成為懸在整個渠道系統上方的達摩克利斯之劍。

面對新車銷售利潤大幅縮水，越來越多的燃油車經銷商開始將業務重心向二手車、汽車裝潢等衍生業務。

圖為北京市舊機動車交易市場（圖/華夏時報）

二手車業務正成為新的增長點。2025年TOP100集團二手車銷量同比大幅增長21.7%，達到170萬臺。部分門店通過搭建“收購—整備—認證—置換—零售”全鏈條體系，二手車毛利占比已超40%，有效彌補了新車虧損。

“盈利的經銷商，靠的是售后板塊客戶運營的能力，靠二手車全鏈條的能力，靠新能源轉型的速度快。” 文思婧建議，將售后確立為核心戰略，同時深耕二手車精細化運營，對沖新車業務帶來的壓力。

同時，金融、保險、延保及充電服務等衍生業務也展現出巨大潛力，經銷商需摒棄過去的強制搭售模式，轉向專業化定制服務。金融保險業務的毛利貢獻在2024年曾高達38%，雖然“高息高返”監管趨嚴，但通過精細化運營和用戶生命周期管理，這一板塊仍有足夠的價值空間。

主機廠層面也開始主動為渠道“松綁”。2026年二季度，奔馳、寶馬、奧迪同步下調經銷商銷售任務，下調幅度達20%—24%。這場“松綁”被視為“以短期銷量讓步換取渠道穩定，為新能源轉型爭取時間”的緩兵之計。

與此同時，德系豪華三強(BBA—奧迪、奔馳、寶馬)也在加速新能源產品布局。奧迪方面，依托與中國一汽、上汽集團的雙品牌戰略，截至2026年年底將在華推出6款純電車型，奧迪A6L e-tron、Q6L e-tron家族及專為中國市場打造的純電奧迪E7X已陸續亮相或上市。奔馳2026年計劃在全球推出17款新車，其中純電車型6款，包括純電GLC、純電C級等，均基于專屬電動平臺打造。在中國市場引入超15款新車。寶馬則計劃至2026年年底純電車型陣容增至20款。

有觀察人士指出，BBA密集的新能源產品投放，將從多個維度對經銷商體系產生深刻影響。這一輪產品攻勢，它可能為經銷商帶來新的利潤增長點，推動渠道從“價格戰泥潭”邁向“價值競爭的新賽道”。