一年狂砸超10億營銷，研發(fā)投入僅7400萬！改名后再闖港交所IPO

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：消費(fèi)者衣柜里那件429塊的“始祖鳥平替”，悄悄改名后又去上市了。

隨著“戶外”這個標(biāo)簽逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活，隨之也出現(xiàn)了百花齊放的沖鋒衣品牌，國貨更是一直在各大平臺聲量不減。

而且有一款可圈可點(diǎn)的沖鋒衣價格甚至只需“429元”，畢竟這個價格在“戶外”領(lǐng)域的產(chǎn)品里面，的確不算貴。

于是出現(xiàn)了很多想買沖鋒衣的人，在面對一件比始祖鳥便宜許多、而且看上去性價比還不錯的沖鋒衣，很容易就會手指一劃毫不猶豫地下單，結(jié)果就是收了貨發(fā)現(xiàn)，這個號稱叫“伯希和”的牌子好像還真的挺像一回事的。

但如果消費(fèi)者最近再去搜索一下這個品牌，會發(fā)現(xiàn)一件事情很奇怪，這個品牌的母公司居然不叫“伯希和戶外運(yùn)動集團(tuán)”了。

如今，伯希和改名成為“奔赴自然戶外運(yùn)動集團(tuán)股份有限公司”，正緊鑼密鼓地選擇了第3次正式遞表港交所，欲再次尋求港股IPO上市。

不過比起品牌的母公司改名，更多消費(fèi)者好奇的是這個靠429元的沖鋒衣爆款，闖到估值28個億的國內(nèi)品牌，在市場上到底在走什么樣的一條路。

又一知名戶外品牌換掉“洋名字”

曾兩度港股IPO折戟

伯希和更改母公司名字的事情，其實(shí)并不是出于腦子一熱，里面的門道說起來的確有種“離譜”的即視感。

畢竟一個成績明明做得還不錯的品牌突然改名，不僅會讓消費(fèi)者一時之間摸不著頭腦，再者還可能面臨著許多磨合的問題。

所以在這個節(jié)點(diǎn)上，品牌做出了這個決定，一定是有苦衷的。

雖然這種情況很容易被消費(fèi)者當(dāng)成戲劇化的一幕去看待，但事實(shí)上在緊要關(guān)頭，對于品牌而言，這是無法帶過，且必須把舊名字從市場上抬下來的最優(yōu)解。

想要了解一個品牌決策的原因，就得從根源上開始摸索，仔細(xì)看伯希和這個名字也沒什么紕漏，甚至還有點(diǎn)“洋氣”，可問題恰恰就出現(xiàn)在這份自帶的“洋氣”身上。

因?yàn)椴：瓦@個名字，其實(shí)更早的關(guān)聯(lián)是在一個法國探險家“伯希和”的人名之上的，初看“探險家”這個職業(yè)標(biāo)簽確實(shí)很符合品牌做戶外的品牌調(diào)性。

可就算標(biāo)簽再怎么好，也隱瞞不住這個所謂的探險家當(dāng)初花錢把將近7000件敦煌文物買下，導(dǎo)致現(xiàn)如今這些本屬于國家的東西分散在法國各地。

哪怕放在現(xiàn)在，文物送回國內(nèi)是公共問題，但作為一個品牌，其實(shí)最避諱的還是試探消費(fèi)者的“底線”。

但早期伯希和的品牌確實(shí)劍走偏鋒，網(wǎng)上還能找到早些時候品牌物料上貼過“為紀(jì)念保羅·伯希和的戶外探險家風(fēng)格而開發(fā)”的話。

但消費(fèi)者也并不是任由品牌故事牽著走，很快地大家就發(fā)現(xiàn)了這個符合品牌調(diào)性的人物實(shí)則存在爭議的事實(shí)。

當(dāng)時的伯希和看見輿論風(fēng)向不對勁，也立馬進(jìn)行了補(bǔ)救措施，轉(zhuǎn)頭就在他們的官網(wǎng)上立馬改了一個故事，說的是“伯希和”源于中國人與自然“伯牙撫琴，高山流水”的故事。

可這在消費(fèi)者眼里就有點(diǎn)“亡羊補(bǔ)牢”了，一個中國安徽夫妻開的品牌，賣的是中國工廠代工的戶外用品，然后宣稱品牌的故事與一個跟敦煌文物流失有關(guān)的法國人名相聯(lián)系。

而且這個事，消費(fèi)者一搜就明擺著，這就不只是“品牌故事說不好”了。

真正逼得這個名字非改不可的是，不僅僅是消費(fèi)者對名字的爭議，而是港交所的合規(guī)壓力，招股書里，甚至于報道里都透露：已有個人申請國家知識產(chǎn)權(quán)局宣告“伯希和”相關(guān)商標(biāo)無效，并提起行政訴訟，案件還在審理中。

所以公司做了個聰明的“切割手術(shù)”，上市主體的名字換成了“奔赴自然”，法律意義上的公司名字和品牌名字分開了，既保留了消費(fèi)者頭腦里的品牌名字，又把審核這方面給處理好了。

名字可以修改，故事也可以重新公關(guān)，這份底氣下其實(shí)說明了伯希和并沒有太過于依賴品牌的敘事，因?yàn)樽屍放苹钕聛淼牡着疲遣卦?29塊錢里面的“流量密碼”。

與此同時，企業(yè)前兩次沖擊港股IPO失敗，如今“改頭換面”的伯希和成了奔赴自然，第三次沖擊港交所上市，也是被爆出不少的故事。

先是被曝出港股IPO前，企業(yè)曾在2024年6月到今年2月期間，累計(jì)分紅1.54億元，實(shí)控人劉振、花敬玲夫婦合計(jì)獲得近1億元的分紅，招股書上卻顯示企業(yè)在2023——2025年間拖欠員工社保及公積金累計(jì)3670萬元。

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曾一年狂砸超10億廣告費(fèi)

7400萬的研發(fā)投入不足廣告費(fèi)的10%

拋開名字的爭議不說，有一點(diǎn)要承認(rèn)，就是伯希和這幾年是跑出來這回事，招股書上數(shù)字?jǐn)[在那兒，2024年的17.66億到2025年的27.93億，凈利從1.52億到3.56億，毛利率從58.2%翻到63.7%。

在戶外這個賽道，這個增速是肉眼可見的優(yōu)秀，但品牌怎么做到的，比“做到了多少”更能說明消費(fèi)者能不能信它。

答案其實(shí)部分消費(fèi)者心里大概也有數(shù)，因?yàn)?strong>看見伯希和搞營銷的次數(shù)，遠(yuǎn)大于消費(fèi)者看見品牌搞技術(shù)突破的次數(shù)。

招股書里有一組數(shù)字，看過的人都覺得有些吃驚，伯希和2023到2025年公司的銷售及分銷費(fèi)用從2.77億飆到10.59億，銷售費(fèi)用率飆到37.9%，3年廣告投放支出超過18億。

而且，2023年至2026年期間，公司突擊分紅1.54億元，其中，近1億元進(jìn)了實(shí)際控制人的腰包。

再加上去年高管年薪超2000萬元的薪酬，的確讓同行看紅了眼！

而同期的研發(fā)累計(jì)投入?yún)s顯得有些少，2025年當(dāng)年的研發(fā)費(fèi)用才7400萬元，翻譯成人話就是，消費(fèi)者買的這件沖鋒衣，可能有一大部分是替品牌出跑流量、投資信息流，出明星代言、種草文章的錢，最后剩下不多的一點(diǎn)錢才得到了戶外品牌最看重的技術(shù)。

更加驚人的事實(shí)是，2025年品牌的服裝收入占比91.2%，其中沖鋒衣褲這個品類就占了差不多一半左右；最便宜的429塊的“經(jīng)典系列”一家獨(dú)大占了83.7%的營收，而真正它想靠高端的形象設(shè)計(jì)的“巔峰系列”全年收入也不過33.3萬元。

這才是消費(fèi)者視角的品牌，消費(fèi)者覺得買到的是一個價格合適的平價沖鋒衣，可品牌賣出去的可能是還沒證明自己不用流量就能活著的商業(yè)模式。

還有個細(xì)節(jié)似乎有些消費(fèi)者忽略了，招股書顯示，品牌自身并沒有自有工廠，全部代工的產(chǎn)品，不是說代工不行。

但本身沒有工廠，也沒有自己的技術(shù)面料，又把錢大頭砸到廣告上了而不是砸到材料上去時，和其他“品牌”的區(qū)別，就只剩“誰給的信息流投入更多”了。

所以扯回大家衣柜里的那件衣服，產(chǎn)品本身并不是“不值”，衣服是值錢的，不過值的是“代工成本”、“流量成本”的那個價格，而不是“技術(shù)溢價”、“品牌積淀”，而這兩者之間差的那個空間，就是伯希和現(xiàn)在最想填、但也最難填的地方。

改了個公司名字

能把身上的“平價基因”改掉嗎？

“奔赴自然”這個名字很有意思，天然有寬度，能裝下從硬核登山到公園露營的整個光譜，也為公司日后講“戶外生活方式品牌”的故事留足了舞臺。

但伯希和現(xiàn)在碰上的不僅是名字的問題，在市場上也處于一種“前有豺狼，后有虎豹”的尷尬位置。

上面走始祖鳥、猛犸象這樣的國際品牌靠幾十多年Gore-Tex經(jīng)驗(yàn)、真正過硬的登山跋涉專業(yè)背書守著守著高端定價，人家顧客買的就是“靠這個牌子保命”。

中間位也有北面和國產(chǎn)技術(shù)派的凱樂石，下面還有安踏、駱駝這些牌子全部都長在百元上下沖鋒衣里卷價格，供應(yīng)鏈夠成熟到能把價格壓低到消費(fèi)者不忍心不買。

而伯希和正好夾在正中間，上頭不“硬”，下頭沒有讓消費(fèi)者“便宜到真要下口”。

但這甜點(diǎn)位，本質(zhì)上是個營銷位子，并不是技術(shù)墻，戶外涼了，或者競爭對手集體打翻品牌了，很快品牌就被這兩頭擠下來。

再要緊的是那個塔尖上倒計(jì)時，伯希和有大股東贊助，像騰訊投資、安徽創(chuàng)晟、青島海控天程、安徽文創(chuàng)等，但貴人入場的背后，更表明著“有錢進(jìn)來了，賬也得趕緊算”。

這就是為什么港股IPO失效兩回還得第三回遞表，還得趕在今年一月先把自己名字都改干凈的原因，就是時間表真不允許伯希和慢慢燒出來一個品牌，畢竟品牌還得要看資本的時鐘。

從這點(diǎn)出發(fā)，“奔赴自然”的改名更像是推著走，品牌可以把公司門口頭上的字換掉，換不掉它們過去十年長大的靠什么。

放在現(xiàn)在，伯希和要做得更有水平，得讓品牌給市場證明自己不再是“流量”到“爆款”，到“清倉”的循環(huán)機(jī)，而是能培養(yǎng)出技術(shù)、渠道、高品線的真品牌。

其實(shí)，伯希和并不是一文不值，相反的，一個能把一件代工的沖鋒衣做到年銷量27.9.億元、店鋪?zhàn)龅?30家、在迪卡儂、始祖鳥夾縫里爭咬出一片市場，本身就是一門極其能打的證據(jù)。

消費(fèi)者衣柜里那件429塊的沖鋒衣，防水拉鏈順滑、版型不土，完成了對“百元價位該有的功能”的大部分期待，這沒什么好嘲諷的。

但是企業(yè)能不能上市、估值是否合理，取決于以后品牌是繼續(xù)靠投流把429塊的衣服賣給更多人，還是能讓消費(fèi)者心甘情愿花更高的價錢，買一件自研面料的硬貨。

畢竟改名叫“奔赴自然”容易，但是讓自己不再是一個“平替”卻道阻且艱。

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