“百億補貼”并非真百億，be like“鵝腿阿姨”并非真鵝腿

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

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兩個相似的“命名游戲”在前后腳被揭穿了。

一個是“百億補貼”。

6月11日，北京市市場監督管理局發文，約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平臺，通報平臺“內卷式”競爭綜合整治發現的第二批典型問題，主要包括促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規范、商品經營者信息未公示等問題，并提出整改要求。

具體來說就是，電商平臺們雖推出了“百億補貼”活動，卻拒絕提供或未明確投入的實際補貼金額及平臺、商家間的出資比例，無法提供相關證明材料。

并且，在活動規則上，電商平臺們有的是未在顯著位置公示促銷活動規則，有的是直接憑一句話單方面免除了平臺的法定責任。

基于此，官方認定：“6·18百億補貼”并非真百億。

另一個是“鵝腿阿姨”。

6月10日，多家媒體報道，在北京多所高校門口賣了十幾年烤鵝腿的“鵝腿阿姨”陳秀鳳，在自己的團購群里親手發出公告，承認“原材料是鴨腿” 。

不僅是指鴨為鵝的問題。有多位大學生顧客發帖稱，鵝腿阿姨所售鴨腿內肉質呈淺綠色，疑為腐敗變質，多人爆料食用后出現腹瀉。但阿姨回復稱，肉發綠是因為“蔥汁泡的”。

在接受媒體采訪時，鵝腿阿姨的說法是，在她的觀念里“鵝腿阿姨”只是一塊招牌，并不代表賣的是鵝腿，“改成烤鴨腿之后，我沒有想改變’鵝腿阿姨’這個名字，我不喜歡‘鴨腿阿姨’，我就是覺得‘鵝腿阿姨’好聽”。

似乎按照鵝腿阿姨的意思，名字只是一個代稱，沒必要那么較真？

當然得較真了。

名字是流量的入口，也是欺騙的起點。

從“百億補貼”到“鵝腿阿姨”，憑借兩個名字享受了巨大的流量和利益，卻拒絕承認達成了欺騙目的的僥幸心理，把自己的責任撇得一干二凈，哪有這么好的事？

有網友說，現在阿姨當務之急是把身份證上的名字改為“鵝腿”，可能還有轉圜余地。

同理，現在電商平臺們的當務之急，是不是把自己的部門或業務名稱改為“百億”，可能還有轉圜余地?

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“百億補貼”和“鵝腿阿姨”，玩的是同一個游戲，用的也是同一套打法。

一是賣假貨和以次充好。

電商平臺這邊，五糧液、劍南春等知名品牌白酒的假貨，蘋果、vivo等知名品牌手機的翻新機，都曾精準出現在“百億補貼”專區。

2024年11月，酒企五糧液發表公開聲明，稱對線上平臺售出的148瓶產品進行免費鑒定時發現，18瓶為假冒產品，其中14瓶源自某大型電商平臺的“百億補貼”店鋪，占比超七成。

此前10月，劍南春也公開發文直指電商平臺所售補貼產品來源復雜，“疑似為回收拼湊銷售”。多位消費者反饋在電商平臺補貼店鋪購買的產品存疑，店鋪所提供的劍南春授權書均系偽造。

2025年3月，央視、北京日報等多家媒體暗訪深圳華強北遠望數碼商城、賽格通信市場等地，發現翻新商家通過篡改設備序列號、偽造包裝，將翻新手機批量流入多個電商平臺的“百億補貼”頻道和店鋪。讓消費者在疊加各種平臺補貼后，到手價比品牌官網低千元以上，成為平臺宣傳“百億補貼”時的頂流引流款。

再看鵝腿阿姨這邊。

在北京高校周邊賣16元/個的烤腿，生意紅紅火火做了十幾年的僅她一家，又是被學霸們口口相傳，又是被北大請去講座的，這是有多高的技術壁壘嗎？

要知道，當年“鵝腿阿姨”走紅后，清華、北大、中國人民大學等高校食堂紛紛推出了類似的烤鵝腿。以人大食堂為例，研發周期歷時大半年，用的是真鵝腿，定價15元，還比阿姨的售價便宜一塊錢，結果學生吐槽不好吃，食堂表示售價無法覆蓋成本，最后紛紛下架了。

這里就不得不提一下“腿”的原材料成本了。若參考阿姨兒子小梁接受媒體采訪時說的，“平均下來一個鵝腿進價在11元左右，一個新鮮鴨腿的進價在5元左右”。若參考電商平臺上的價格，凍鵝腿均價16.85元/斤，凍鴨腿均價僅2.38元/斤。

無論參考哪種價格，一個連成本都覆蓋不了，一個則毛利相當可觀。

有人說：學校本來想給大家吃點好的，沒想到學生就喜歡吃假的。

不僅是假的，還是綠的，可能還是腐的。

但是阿姨堅定地表示，是“蔥汁泡的”，“純天然的”。許多人就“放心吃”了。

高校食堂都賣不了的價格，鵝腿阿姨卻能賣。

企業自己都做不了的促銷，平臺百億補貼卻能做。

誰既占著“正品”的名又賺著“假貨”的錢，誰才能占到最大的便宜。

這才是，企業直銷干不過平臺補貼，人大食堂干不過流動小販的終極原因。

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二是用名字做局，將價格預期和信任感一起兜售。

電商平臺最擅長的套路，是先漲價后降價。

中消協在2025年2月發布的全國投訴分析報告中，明確將商家“漲價套取補貼”列為核心投訴問題，即商家在補貼政策出臺前先悄悄抬高標價，再以“百億補貼”名義吸引下單，終端成交價未必低于常規售價。

簡單舉例就是，平常賣50元的商品，促銷前漲到100元，促銷時告訴你補貼后60元能買到。或者，正常賣100元的商品，促銷時告訴你補貼后20元能買到。

“百億補貼”的光環是那么大，你甚至會主動將其作為說服自己接受逆天折扣、反常低價和破價的理由，殊不知說服自己付錢后，只是讓最大頭的補貼流進了別人的口袋。

在以“百億補貼”為名的游戲里，你只是平臺和商家play的一環。

鵝腿阿姨這邊則運用得更淋漓盡致。

2023年冬，“鵝腿阿姨”陳秀鳳因烤鵝腿在北大、清華等高校學子中火爆出圈，一度登上社交媒體熱搜。2024年國際勞動婦女節當天，由北京大學創新學社主辦的“吾輩·WoMen——2024第二屆青年創投女性發展論壇”上，“鵝腿阿姨”受邀作為嘉賓壓軸出場，登上百周年紀念講堂李瑩廳的舞臺。北大官方微信公眾號還以《“鵝腿阿姨”來北大啦！》為題，發了推文。

圖片來源：北京大學官微

在網傳的群聊截圖中，鵝腿阿姨常稱呼顧客為“孩子”“同學”，稱產品“純天然優質原料，配方綠色無添加”，自稱“鵝腿阿姨叫了十幾年了，不存在欺詐”“阿姨不會拿學生的健康開玩笑”，許多顧客對其印象很好。

“鵝腿”值錢，但“鵝腿阿姨”的名字更值錢。

據北京青年報，記者登錄中國商標網查詢后發現，2024年至2026年，陳秀鳳自主批量申請過“鵝腿阿姨”等多枚商標，部分商標已經注冊成功。

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“百億補貼”和“鵝腿阿姨”的名字本身，就是最好的商品。

一個有信任感的名字可以同時做到，既替消費者錨定“這東西值多少”的價格預期，又替商家從最大程度上省去了自證的解釋成本。

咱們人類，就是容易被一句很有數量感的陳述，一個很親切的符號感召、進而建立信任的生物。

就像“0添加”和“土豬”會被雞賊地注冊為商標，獲利機制跟“百億補貼”和“鵝腿阿姨”，也是一個原理。

咱們人類還有一毛病，直覺上一旦相信了，理智再努力工作，你也不太能聽見它的聲音。

這也是為什么，“百億補貼”和“鵝腿阿姨”有那么多反常的地方，從價格到商品，細究起來處處是破綻，卻依然能欺騙那么多消費者那么多年。

因為在名字的影響下，消費者出現疑惑的第一反應也是更容易選擇相信名字營造的安全感，而非自己的直覺。

名字作為符號的力量，遠比我們想象的更強大。

“百億補貼”并非真百億，“鵝腿阿姨”并非真鵝腿。

如果只用一個名字就能省去舉證義務，只要聲稱“補貼了幾百億”“叫了十幾年”就能免除法律責任，那么取個能搞擦邊營銷的名字賣假冒偽劣，就永遠會是最劃算的生意。

琢磨生意的時候，名字擔當了吸引流量的絕對主力，承擔責任的時候，它卻又被辯解只是個名字而已。

名字能帶來多少流量，就該承擔多少責任。

否則，下一個游戲只需換個名字，照玩不誤。