泡泡瑪特，解鎖IP新路徑

6月9日，泡泡瑪特官宣旗下獨立甜品品牌POP BAKERY全國首店落戶秦皇島阿那亞，門店將于6月17日開啟試運營、6月19日正式開業(yè)。從園區(qū)試點、移動快閃試水到標準化實體門店落地，POP BAKERY的穩(wěn)步迭代并非單次短期營銷跨界，而是泡泡瑪特戰(zhàn)略升級的具象落地。

在業(yè)內人士看來，泡泡瑪特入局自營烘焙賽道，既是頭部企業(yè)拓寬增長曲線、挖掘新增量的主動布局，也讓IP消費賽道分化出自營深耕與授權聯名兩大發(fā)展路徑。

分層試水穩(wěn)步落地

具體來看，相較于此前在北京、上海等核心商圈落地的快閃點位，此次全新直營首店首次新增茶飲品類，同時明確甜品為品牌核心主線。

此次全國首店落地并非泡泡瑪特的倉促試水，而是歷經兩年多分層測試、數據驗證后的審慎落地，也是品牌從輕量化快閃模式轉向標準化常態(tài)化運營的關鍵一步。

2024年8月，泡泡瑪特率先在北京城市樂園開設MOLLY甜品屋，依托封閉園區(qū)場景完成產品適配、客群調研與消費轉化的初步測試，為后續(xù)全國布局筑牢基礎。2025年，品牌逐步走向公開市場，借助服貿會展出多款IP造型甜品，完成大眾首輪品牌曝光；年末落地北京首都機場快閃甜品小車，以輕量化、低成本模式試水市場化零售。

經過一年多打磨，2026年5月，POP BAKERY快閃點位已拓展至全國21個核心城市商圈，全面覆蓋主流消費市場。顯而易見的是，依托無堂食、輕后廚的輕量化模式，品牌持續(xù)沉淀客流、客單價、復購率等核心數據，在充分驗證單店盈利模型與市場接受度后，正式啟動常駐直營門店的落地籌備工作。

值得注意的是，泡泡瑪特將標桿首店選址阿那亞，并非隨機選擇，而是兼顧品牌調性與試錯成本的精準戰(zhàn)略考量。

市場分析指出，一方面，阿那亞聚集大量年輕文旅消費群體，與泡泡瑪特18歲至30歲的核心粉絲畫像高度契合，且社區(qū)內已有成熟的泡泡瑪特潮玩門店，可實現業(yè)態(tài)聯動、雙向導流；另一方面，相較于一線核心商圈，文旅社區(qū)的試錯成本更低、市場影響更可控，一旦模式跑通，可快速復制至三亞、廈門等優(yōu)質度假目的地，形成全國性文旅場景布局。

補齊IP生態(tài)高頻短板

如果說門店落地是泡泡瑪特業(yè)務迭代的表象，那么其背后的企業(yè)戰(zhàn)略調整與生態(tài)補位，才是品牌持續(xù)加碼甜品賽道的核心底層邏輯。亮眼的業(yè)績底氣，疊加潮玩主業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，正在共同推動泡泡瑪特開啟多業(yè)態(tài)深耕之路。

財報顯示，2025年泡泡瑪特業(yè)績大幅增長，全年營收371.2億元，同比增長184.7%，凈利潤130.12億元，增幅達293.3%，海外收入占比超四成。強勁的盈利能力與充足的現金流，為其跨界新賽道提供了堅實資金支撐。

但業(yè)績之下，傳統(tǒng)潮玩主業(yè)的結構性短板不可忽視，成為泡泡瑪特戰(zhàn)略換擋的核心誘因。

不可否認的是，相比屬于低頻收藏類消費的盲盒、手辦，甜品、下午茶不僅是高頻日常消費場景，還能與用戶多次產生IP聯結，恰好補全泡泡瑪特潮玩主業(yè)的低頻短板，讓IP從靜態(tài)擺件轉化為可日常體驗的生活載體，持續(xù)深化用戶情感綁定。同時，甜品業(yè)務搭載全系IP落地，能夠均衡各IP曝光度，有效分散單一爆款波動帶來的經營風險。

而與此同時，泡泡瑪特也早已主動放緩粗放式規(guī)模拓店節(jié)奏，將戰(zhàn)略重心轉向深挖IP全生命周期價值，搭建多層級IP變現體系。在其已構建的多業(yè)務矩陣中，盲盒、手辦為營收基本盤，線下門店、城市樂園、藝術巡展構成沉浸式體驗層，珠寶、家居服飾歸屬衍生消費品層。而POP BAKERY的落地，補齊了食品餐飲場景空白，徹底打通了IP融入大眾日常生活的生態(tài)閉環(huán)。

引發(fā)關注的是，POP BAKERY阿那亞首店采用潮玩店與甜品店比鄰布局，一站式承接文旅用戶打卡、消費、下午茶全場景需求。顯然，泡泡瑪特現階段不追求POP BAKERY的快速拓店，而是以較為保守的動作打磨單店盈利模型、完善標準化運營體系，為后續(xù)規(guī)模化發(fā)展夯實基礎。

講出行業(yè)新故事

泡泡瑪特深耕自營甜品賽道的布局，不僅是企業(yè)自身的戰(zhàn)略升級，更成為觀察整個國內IP消費行業(yè)變革的重要窗口。

在消費迭代、賽道內卷的大背景下，國內IP跨界餐飲的發(fā)展路徑正式出現明確分化，行業(yè)迎來全新的格局重塑。

市場分析指出，當前國內潮玩行業(yè)已分化出兩種截然不同的跨界模式。以尋找獨角獸為代表的品牌，主打輕資產授權，通過與餐飲品牌短期聯名快速收割熱度，優(yōu)勢是無重資產壓力、變現高效，但短板是IP綁定深度不足，難以沉淀長期場景價值。泡泡瑪特則選擇差異化重資產自營路線，全鏈路把控產品、供應鏈、門店與場景運營，對標迪士尼成熟的IP餐飲體系深耕長期價值，同時也承擔著更高的運營與管理成本。

與此同時，消費賽道呈現雙向跨界態(tài)勢，行業(yè)競爭進一步加劇。潮玩品牌向下滲透切入高頻餐飲賽道，蜜雪冰城、霸王茶姬等頭部茶飲則向上孵化自有IP、推出盲盒周邊，雙向搶占年輕消費心智，讓興趣消費與剛需餐飲的邊界持續(xù)模糊。而對于泡泡瑪特來說，POP BAKERY阿那亞首店的落地，是其從單一玩具零售商轉型為全域IP生活方式平臺的關鍵一步。

值得一提的是，當下，消費市場中IP聯名、跨界已然成為主流營銷手段，各類品牌活動密集落地、遍地開花，但行業(yè)大多合作模式流于表面，僅停留在印圖案、賣套餐的淺層營銷，同質化嚴重、用戶審美疲勞成為普遍痛點。在此背景下，泡泡瑪特的深度自營模式，或將通過產品、空間、場景、IP故事的全方位融合，講出IP消費行業(yè)的新故事。