牛欄山背水一戰(zhàn)

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

近日，牛欄山現(xiàn)身上海酒節(jié)，攜經(jīng)典二鍋頭、特級(jí)牛二、金標(biāo)牛輕口味白酒等核心單品登陸上海虹口北蘇州路。

參加上海酒節(jié)的消費(fèi)者羅麗告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，牛欄山現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了調(diào)酒互動(dòng)專區(qū)，可以用牛欄山的產(chǎn)品做基酒，搭配果汁、氣泡水，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制雞尾酒，顏值比較高，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)打卡的年輕消費(fèi)者比較多。

“牛欄山這次參加上海酒節(jié)，很明顯是沖著年輕消費(fèi)群體來(lái)的，能看出來(lái)它迫切想要改變大眾對(duì)自己只做平價(jià)光瓶酒的刻板印象。”媒體人陳斌表示。

在牛欄山迫切想要抓住年輕人的背后，是其對(duì)比巔峰時(shí)期營(yíng)收、以及核心產(chǎn)品白牛二銷(xiāo)量均近乎腰斬的經(jīng)營(yíng)困局，疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這個(gè)曾經(jīng)的“光瓶酒龍頭”不得不“背水一戰(zhàn)”。

今年1月，牛欄山再度擲出年輕化重要籌碼，正式發(fā)布36度金標(biāo)牛輕口味白酒，定價(jià)78元/瓶，并宣布岳云鵬為代言人，向品牌升級(jí)、年輕化發(fā)起又一輪沖擊。

（圖 / 牛欄山酒廠公眾號(hào)）

那么，金標(biāo)牛能否接棒白牛二，抓住年輕人的目光，成為牛欄山的下一核心大單品？

1、從102億元到52億元，五年時(shí)間營(yíng)收近乎腰斬

牛欄山的母公司是順鑫農(nóng)業(yè)，順鑫農(nóng)業(yè)核心業(yè)務(wù)包括白酒和豬肉，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收占比70%以上，是公司的主要營(yíng)收及凈利潤(rùn)來(lái)源。

順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)共有牛欄山和寧誠(chéng)兩大品牌，“牛欄山”目前擁有經(jīng)典二鍋頭、傳統(tǒng)二鍋頭、百年牛欄山、珍品牛欄山、陳釀牛欄山五大系列產(chǎn)品；“寧誠(chéng)”現(xiàn)主要為綿香型寧城老窖白酒。

在2021年業(yè)績(jī)見(jiàn)頂、2022年?duì)I收下滑前，中國(guó)僅有7家百億體量的白酒上市公司，順鑫農(nóng)業(yè)是其中唯一一家以低端大單品驅(qū)動(dòng)發(fā)展的企業(yè)。因此，多年來(lái)，牛欄山自我定義為“民酒”，而非“名酒”。

據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)年報(bào)，2025年，其白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.18億元，同比下降25.89%；銷(xiāo)量為27.04萬(wàn)千升，同比下降26.79%，產(chǎn)量也進(jìn)一步萎縮至22.25萬(wàn)千升。

近幾年來(lái)，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒營(yíng)收出現(xiàn)較大下滑。2021-2025年，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒營(yíng)收分別為102.25億元、81.09億元、68.23億元、70.41億元、52.18億元。五年時(shí)間，營(yíng)收近乎腰斬。

這一點(diǎn)終端感受明顯，貴陽(yáng)煙酒店老板陳杰（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，四五年前的牛欄山雖然便宜，但走量比較快，是煙酒店、便利店的基礎(chǔ)產(chǎn)品，但現(xiàn)在因?yàn)橥瑑r(jià)格段可選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多，牛欄山不占優(yōu)勢(shì)，很多同行都在減少店里牛欄山產(chǎn)品的陳列面積。

他直言：“以前喝牛欄山是因?yàn)楸阋?，但現(xiàn)在很多人喝光瓶酒也不會(huì)選牛欄山了?！?/p>

（圖 / 在貴州貴陽(yáng)的一家便利店內(nèi)，僅有一款牛欄山產(chǎn)品，且被擺放到了貨架最底層）

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪發(fā)現(xiàn)，在貴州多個(gè)超市、便利店和煙酒店里，貨架上牛欄山的產(chǎn)品已經(jīng)被玻汾、紅星、江小白等擠到了最底層，消費(fèi)者不主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，終端就不會(huì)主動(dòng)推。

而這一線下渠道表現(xiàn)，與新疆市場(chǎng)又有明顯差別。

在新疆阿克蘇地區(qū)沙雅縣的多家商超，均把牛欄山放在貨柜上最顯眼的位置，消費(fèi)者一進(jìn)店就可以看到，超市老板阿里木江表示，店里目前主推牛欄山的陳釀、金標(biāo)和絲路情緣三個(gè)系列產(chǎn)品，消費(fèi)者也比較容易接受。

（圖 / 新疆阿克蘇地區(qū)一超市內(nèi)的牛欄山產(chǎn)品）

牛欄山的壓力，在電商平臺(tái)也可窺見(jiàn)一二。

據(jù)今年4月8日牛欄山酒廠微信公眾號(hào)公布的《關(guān)于牛欄山酒電商銷(xiāo)售渠道的聲明》，牛欄山目前共119家線上官方授權(quán)渠道，其中，京東48家，天貓14家，拼多多14家，抖音29家，快手8家等。

但渠道的布局廣泛并未明顯帶動(dòng)銷(xiāo)售，尤其是近年來(lái)，線上大促活動(dòng)已經(jīng)成為了檢驗(yàn)品牌能力的關(guān)鍵。

其中，京東是目前酒類品牌線上銷(xiāo)售的核心渠道，是諸多品牌決戰(zhàn)全年業(yè)績(jī)的必爭(zhēng)之地，據(jù)「京東黑板報(bào)」公布的京東618開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)競(jìng)速榜，酒類品牌銷(xiāo)售榜TOP10并無(wú)牛欄山的身影。

而在2025年雙十一期間，京東的酒類銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)，牛欄山排在第11位。而在更早之前，牛欄山常是京東酒類品牌銷(xiāo)售榜前10。

（圖 / 京東黑板報(bào)）

此外，在2026年天貓、抖音目前公布的618酒水熱賣(mài)榜單中也均無(wú)牛欄山的身影。

線上銷(xiāo)售榜單缺席，線下終端熱度不高，多重壓力之下，牛欄山正加速探尋破局新法，試圖扭轉(zhuǎn)營(yíng)收下滑的困局。

2、困于低端，競(jìng)爭(zhēng)加劇

從牛欄山的發(fā)展歷史來(lái)看，可以說(shuō)其成于低端，也困于低端

順鑫農(nóng)業(yè)的白酒產(chǎn)品分為高中低三檔，低檔酒的價(jià)位區(qū)間為小于10元/500ml。2025年，這一檔位的白酒為順鑫農(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)了37.38億元的營(yíng)收，占總營(yíng)收的比重為51.74%。

低檔酒中，42度500ml的牛欄山陳釀酒，自2002年推出以來(lái)，一直是順鑫農(nóng)業(yè)的核心單品，被市場(chǎng)稱為“白牛二”。陳杰告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“白牛二是牛欄山最老的酒，這幾年進(jìn)貨價(jià)也不斷在上漲。”

2025年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷(xiāo)售量為27.04萬(wàn)千升，同比下降26.79%。其中，白牛二的銷(xiāo)量為16.07萬(wàn)千升，占公司白酒銷(xiāo)量約六成，但也同比下降32.8%。

如果把這個(gè)數(shù)字放到更長(zhǎng)的時(shí)間軸上來(lái)看，可發(fā)現(xiàn)白牛二從2020年巔峰時(shí)期的41.69萬(wàn)千升降至2025年的不足20萬(wàn)千升，六年間銷(xiāo)量減少逾六成。

除白牛二外，牛欄山其他核心產(chǎn)品52度牛欄山陳釀、36度百年牛欄山酒等在2025年也出現(xiàn)了不同程度的下滑。整體來(lái)看，牛欄山在2025年顯得頗為吃力。

渠道端的信心也在流失。年報(bào)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)合同負(fù)債規(guī)模從2025年初的17.58億元降至期末的14.11億元，減少3.47億元。

與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍也在收縮，2025年，其北京地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商減少3個(gè)，京外經(jīng)銷(xiāo)商減少20個(gè)，而新增經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為0。

多數(shù)人認(rèn)為，這與2022年6月1日白酒“新國(guó)標(biāo)”的正式實(shí)施密切相關(guān)，新國(guó)標(biāo)明確白酒不得使用食品添加劑，并將所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸為配制酒，與白酒類別區(qū)分開(kāi)來(lái)。

在“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施后上市的白酒，只要瓶身或包裝上標(biāo)明了“白酒”二字，就是糧谷釀造、無(wú)添加的。

而白牛二的配料中，除了水、高粱外，還包含“食用香料”。按照新國(guó)標(biāo)，這屬于“調(diào)香白酒”，不得再稱為白酒。

但陳杰表示，這對(duì)白牛二的銷(xiāo)量影響其實(shí)并不大，“這個(gè)價(jià)格段的消費(fèi)者，實(shí)際上沒(méi)有太多的訴求，新國(guó)標(biāo)只不過(guò)是重新劃分了標(biāo)準(zhǔn)，白牛二也只是換了一個(gè)包裝，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太多影響。”

從時(shí)代大環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)群體的萎縮和光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的加劇或是其營(yíng)收下滑的重要原因。

牛欄山的主力消費(fèi)人群是藍(lán)領(lǐng)工人和縣域市場(chǎng)的中年男性，但近年來(lái)，這部分消費(fèi)群體減少且收入持續(xù)承壓，使得他們不得不壓縮非必需開(kāi)支。

此外，光瓶酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，名酒企業(yè)紛紛下場(chǎng)，牛欄山的競(jìng)爭(zhēng)力也在持續(xù)減弱。

牛欄山也不是沒(méi)有想過(guò)品牌升級(jí)，但由于平價(jià)大眾的標(biāo)簽根深蒂固，導(dǎo)致旗下的珍品、魁盛號(hào)等升級(jí)產(chǎn)品難以得到市場(chǎng)普遍認(rèn)可，高端化之路受阻。

對(duì)牛欄山而言，大眾市場(chǎng)既是曾經(jīng)最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，也是其如今最難掙脫的刻板印象。

3、金標(biāo)牛能否“接棒”？

面對(duì)持續(xù)下滑的市場(chǎng)頹勢(shì)，牛欄山展開(kāi)了多方面的“自救”。

2022年5月，牛欄山推出了核心戰(zhàn)略產(chǎn)品金標(biāo)陳釀（金標(biāo)牛），單瓶售價(jià)在40元左右，將其定位為塔基核心產(chǎn)品，目標(biāo)是打造“30-40元價(jià)格帶純糧光瓶酒第一大單品”。

金標(biāo)牛承載著牛欄山產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略使命，牛欄山還為其制定了詳細(xì)的銷(xiāo)售目標(biāo)：2022年目標(biāo)銷(xiāo)售200萬(wàn)箱，2023年突破500萬(wàn)箱，2024年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1000萬(wàn)箱。

為了讓消費(fèi)者接受這一產(chǎn)品升級(jí)，2023年7月，牛欄山聯(lián)合高德、餓了么、優(yōu)酷打造“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”，據(jù)牛欄山公開(kāi)數(shù)據(jù)，這一活動(dòng)在18個(gè)月的時(shí)間里，走過(guò)了全國(guó)16個(gè)城市，斬獲全網(wǎng)20億次曝光。

活動(dòng)聲勢(shì)浩大，但金標(biāo)牛產(chǎn)品終端動(dòng)銷(xiāo)卻稍顯慘淡，流量難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)。

據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年、2023年、2024年金標(biāo)牛的銷(xiāo)量分別為1.12萬(wàn)千升、6531.27千升、5238.3千升。按500ml一瓶、12瓶一箱計(jì)算，截至2024年末，該產(chǎn)品三年累計(jì)銷(xiāo)售約383萬(wàn)箱，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

于是2025年，“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”并未再進(jìn)行下去，轉(zhuǎn)而開(kāi)始在影視劇投入、拍攝煙火氣主題短片等方面下功夫，《以法之名》《冬去春來(lái)》等熱播劇中均出現(xiàn)了牛欄山的身影。

為了打入年輕消費(fèi)者群體，2025年夏季，牛欄山推出了“牛碧桶”飲品（金標(biāo)陳釀+雪碧+檸檬片+薄荷），在社交媒體意外走紅，據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2025年年報(bào)，相關(guān)話題在抖音播放量突破1.6億次，微博相關(guān)話題的閱讀量累計(jì)超10億。

牛欄山也將流量從線上引到線下，舉辦了配套的“快樂(lè)牛碧桶，暢飲金標(biāo)?！背绷骶骑嬍⒀?。

（圖 / 小紅書(shū)）

此外，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)掀起了一波牛欄山調(diào)酒風(fēng)潮，但對(duì)終端動(dòng)銷(xiāo)的效果并不明顯，2025年金標(biāo)牛的銷(xiāo)售量反而同比下滑了47.32%。

2026年1月，牛欄山發(fā)布了36度金標(biāo)牛輕口味白酒，定價(jià)78元/瓶，并邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言，該產(chǎn)品在抖音首發(fā)，試圖打入年輕消費(fèi)群體與輕松社交場(chǎng)景。

「創(chuàng)業(yè)最前線」進(jìn)入牛欄山抖音官方旗艦店直播間發(fā)現(xiàn)，金標(biāo)牛輕口味為直播間1號(hào)置頂產(chǎn)品，截至目前，銷(xiāo)量為7959，不僅是店內(nèi)銷(xiāo)量最高產(chǎn)品，也超過(guò)了同平臺(tái)的多款高國(guó)民度光瓶酒產(chǎn)品。疊加平臺(tái)優(yōu)惠后138元/2瓶紫金款，98元/2瓶白金款，并贈(zèng)送不銹鋼冰塊。不少買(mǎi)家評(píng)論性價(jià)比高、口感綿柔。

（圖 / 抖音）

在夾縫中成長(zhǎng)起來(lái)的金標(biāo)牛承載著牛欄山的“翻盤(pán)”希望，是牛欄山集中資源押注的又一核心大單品。但目前來(lái)看，其尚未形成規(guī)模化動(dòng)銷(xiāo)，無(wú)法扛起增長(zhǎng)大旗，難與白牛二巔峰時(shí)期數(shù)千萬(wàn)箱的體量相比。

一位行業(yè)人士表示，金標(biāo)牛未能完全承接住從白牛二流失的消費(fèi)者，反而暴露了牛欄山在“低價(jià)心智”向“品質(zhì)心智”躍遷時(shí)的有心無(wú)力。

消費(fèi)者劉丹表示，自己因?yàn)橄矚g岳云鵬而買(mǎi)了兩瓶金標(biāo)牛，但下次不會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)了?！斑@個(gè)價(jià)位，我可以選擇的范圍太多了，為什么選它？”

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)牛欄山固有的品牌心智，或是金標(biāo)牛最難跨越的關(guān)卡。對(duì)牛欄山來(lái)說(shuō)，想要靠金標(biāo)牛“翻身”，本質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)自身原有品牌心智的顛覆，這場(chǎng)翻身仗注定不容易打，最終能否成功，仍有待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

*注：文中題圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。