廣東
作者| 楊陽 來源 | 頂尖廣告
最近綜藝圈的天，塌了一輪又一輪。
剛接手冠名、還熱乎著的王老吉，鍋還沒捂熱就連著挨了三個大耳刮子。
最近，《奔跑吧》第14季第七期安陽特輯引發熱議。
這一期節目原本的定位是宣傳安陽千年歷史文化，殷墟、甲骨文，哪個不是響當當的文化名片。
結果節目播出的城市宣傳片里，居然把河北邯鄲的標志性建筑“叢臺公園”畫面給剪輯進去了。
安陽和邯鄲，兩個城市相隔一百多公里，文化底蘊各有千秋，但在這期節目里愣是被“強行合并”了。
犯下這般低級錯誤，網友直接炸鍋，調侃“果然世界是一個巨大的草臺班子”。
《奔跑吧》官方倒是反應快，第一時間站出來道歉：
“出現素材使用錯誤用了非安陽的畫面對此我們深表歉意發現問題后第一時間修正全平臺物料并重新上線。”
如果只是剪錯一個畫面，頂多算制作事故，罵一罵也就過去了。
但偏偏這時候，網友扒出一份江山市旅游發展有限公司的采購公示：江山篇錄制預算高達850萬。
服務內容寫得明明白白——節目錄制、話題熱搜、花絮傳播、IP標簽授權及素材永久使用權。
說白了，地方花850萬買的就是一期節目鏡頭和一個“跑男拍攝地”的標簽。
潘多拉的魔盒就此打開。網友順著這條線索往下扒，發現跑男幾乎大部分文旅合作都有宣傳費，徹底被刷新了認知。
“來地方錄節目還要收錢？震驚我八輩子”
“我還以為是景點向節目收錢呢，畢竟提供了場地。”
也有人不以為意，表示“作為頭部綜藝，每個鏡頭都以秒計算的，見怪不怪。”
就在爭議發酵之際，有網友發現《奔跑吧》導演姚譯添的抖音賬號設置了不讓搜索，評論區開啟防護，網友感慨“這下真變跑男了”。
當然，事情并非一面倒。
河南安陽文旅隨后發聲澄清，對于網傳的80萬宣傳費予以否認，表示節目組工作人員在錄制期間的花費均由節目組自行承擔。
這瓜讓子彈先飛一會兒，關于“宣傳費”的真相我們未曾得知全貌，但一個不爭的事實是：
跑男那個“助力文旅”的人設，正在經歷前所未有的信任危機。
如果說宣傳費風波炸的是節目組，那這一波波的“飛來橫禍”，最大的受害者其實是王老吉。
就在不久之前，陪伴節目長達11年的安慕希體面離場，被網友戲稱為“百萬撤離”。
王老吉接棒冠名《奔跑吧14》，有行業信息稱冠名費用高達1.3億元。
圖源：王老吉官博
原本指望借助國民綜藝的影響力完成年輕化布局，誰成想接過來的是一個妥妥的“燙手山芋”。
先是開播即遭遇“創歷史收視率新低”。
5月8日第三期節目播出后，實時直播關注度數據為0.27%。
這個數字有多低？節目組連夜連發多組收視榜單試圖對沖，強調CSM71城收視率仍居同期衛視首位——
七成觀眾已轉向通過點播、回看或短視頻消費綜藝內容，電視開機率持續走低，直播收視下行是大趨勢，0.27%只是瞬時峰值數據，不代表節目整體表現。
這話說得沒問題，數據也是真實的，但在輿論場上，難以擺脫“歷史新低”的標簽。
但網友只記住了那個“0.27%”，順帶給王老吉送上了一句年度最佳嘲諷文案——“王老吉，真去火”。
一語雙關，既說品牌產品功能，又內涵冠名后節目日漸式微了。
緊接著，又有網友發現節目中嘉賓的發言疑似內涵老成員，“跑男新老更替的暗線”被無限放大解讀，引發大眾觀感不適。
加上后續短視頻宣發期間，王老吉因技術處理嘉賓畫面不當，導致嘉賓畫面被遮擋或刪減，品牌方不得不公開致歉。
接二連三的負面事件，讓王老吉的“年輕化押注大熱綜藝”這步棋充滿了爭議。
你以為買的是流量入口和國民級曝光，結果買回來的是收視爭議、輿論風暴和品牌形象一次又一次的被動卷入。
在社交媒體上，“王老吉接盤跑男”這個句式，怎么看怎么像是個“接盤俠”劇本。
把時間軸拉長一點看，這一連串的綜藝翻車，其實指向了一個更根本的問題：
綜藝節目，還“香”嗎？
過去幾年，綜藝節目經歷了井噴式的發展，從選秀到旅行真人秀，從戀愛社交到職場觀察，品類越分越細，數量越來越多。
但經歷了收視巔峰之后，節目內容和形式創新明顯進入了瓶頸期，觀眾的審美疲勞閾值越來越高，對節目的要求也隨之水漲船高。
前陣子，《這就是我的西游2》的一幕讓全網目瞪口呆。
有網友發現節目里一整車的嘉賓，身上的安全帶竟然幾乎全是后期P圖添加上去的，顏色淺淡、弧度僵硬，與真正佩戴安全帶的模樣對比鮮明，直接被調侃為“PS安全帶”。
圖注：紅色箭頭所指嚴浩翔真實佩戴安全帶的狀態
更細思極恐的是，這并非孤例。
有網友扒出過往不少綜藝節目中都出現過類似的情形，連跑男自己也曾被質疑過，安全帶的糊弄方式仿佛早已成了業內“標準化操作”。
再者，綜藝錄制結束之后，場地垃圾遍地、生態環境被破壞的新聞，也頻繁充斥著觀眾的眼球。
粉絲打卡踩壞草坪、錄制后留下一地狼藉，最后還得地方文旅自己出錢收拾爛攤子。
綜藝節目在追求熱度和流量的跑道上越跑越快，卻在安全紅線、文化敬畏和公眾責任方面頻頻失守。
說實話，綜藝的本質是娛樂，觀眾沒那么苛刻，不會要求每一幀畫面都像紀錄片一樣嚴謹。
但娛樂不等于隨意和糊弄，綜藝更不是“免審金牌”。
如今的觀眾早已不是十幾年前電視播什么就看什么的被動接受者。
短視頻的沖擊、流媒體的分流、觀眾注意力的碎片化，這些外部環境的變化固然是綜藝行業面臨的挑戰。
但根子上的問題在于，當你不再把觀眾當回事，觀眾也不會把你當回事。
綜藝節目可以靠流量收割一期又一期，可以靠冠名費撐起一張又一張賬單，但如果連“內容交付”這個最基本的承諾都無法兌現，那透支的將不僅僅是一個IP的壽命，而是整個行業在觀眾心中的信任。
至于王老吉，花1.3個億趕上這個風口，咱也不好說這步棋到底對不對。
但有一點值得品牌方們共勉，那就是冠名綜藝營銷要更加謹慎了。
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