不只是目的地，更是平臺：香港MICE的“只在香港”差異化戰略解碼

當前全球會展目的地競爭愈發激烈，客戶也不再滿足常規行程，更看重個性化、沉浸式體驗。

在此背景下，香港以“只在香港”為核心品牌推廣方向，正在從單純的資源接待，轉向依托香港獨特體驗和綜合價值吸引商務客群，走出一條差異化發展道路。

在2026年ITB上海國際旅游交易博覽會期間，香港旅游發展局盛事拓展、會議展覽及郵輪業務總經理譚美玲女士接受了Travel Link Daily的專訪，圍繞香港企業會議、獎勵旅游、會議及展覽 （MICE）的市場表現、發展策略和未來規劃，進行了全面分享與解讀。

數據洞察

會議板塊增速領跑，國際客源占比過半

規模增長背后的結構性優勢

“2025 年香港共接待會展旅客 250 萬人次，同比上漲 7%。其中會議與獎勵旅游仍是占比最高的板塊，達到 62%；尤其是國際會議業務表現突出，同比增速高達 31%，是未來最有發展潛力的細分領域。”譚美玲女士首先用一組數據勾勒出香港MICE市場的結構特征。

她進一步指出，會展旅客的消費力與留港時間均顯著高于普通旅客：

“會展旅客人均消費達7500 港幣，比普通過夜游客高出 36%；平均在港停留3.4晚（一般旅客為3.1晚），整體游客滿意度達到 8.8 分（滿分 10 分）”

客源結構方面，香港會展旅客中有半數以上來自國際長途及短途市場，國際化程度領先多數同類旅游目的地。2025 年香港還新落地 9 個國際性專業展會，覆蓋新能源存儲、醫療科技、Web3 等熱門前沿領域，行業覆蓋面持續拓寬。

譚美玲女士表示，香港會議業務能保持穩步增長，離不開國家賦予的八大國際及區域中心定位，涵蓋貿易、航空航運、知識產權、仲裁服務、中外文化藝術交流等多個領域。政策紅利持續落地，為各類高端會議、專業展會落戶香港提供了堅實支撐。

在采訪中，她特別強調如今內地各類行業協會的專業標準已經成熟，完全具備和國際同行交流對接的實力，迫切需要一個對外展示、走向國際的窗口。而香港背靠祖國、聯通全球，天然適合作為內地行業展會和專業會議的出海首站。

依托這一優勢，香港旅發局已在內地建立了40多個行業協會大使網絡，覆蓋各行各業。通過協會資源對接，幫助內地各類行業會議落地香港，借助香港的國際化平臺吸納全球參會人士，實現行業交流與品牌出海。

“只在香港”

從品牌主張到產品落地的三層路徑

文化、盛事與專屬定制

面對“價格戰”日益激烈的區域競爭，香港沒有選擇跟風降價。譚美玲女士坦言，若只比拼低成本，越南等地區優勢明顯；但大型企業團隊出行，首要考量是安全可靠，這也是香港的核心底色。在此基礎上，香港靠獨特的城市氣質和定制化體驗拉開差距。

為此，香港旅發局正式將“只在香港”品牌戰略延伸至MICE領域。以“亞洲國際都會”為定位，并以“感受”為核心，描繪出在香港這座城市才能找到的獨特體驗。發展思路從傳統的景點觀光，轉變為沉浸式特色體驗打造。

在一幕幕獨具魅力的香港瞬間中，讓旅客知道香港不僅僅是一個”觀光”的地方，而是一個個值得細細品味的動人時刻，帶領旅客從單純認識，走向真正感受香港。

她介紹，團隊推出主題式會獎旅游指南《香港會獎全攻略》（Hong Kong Incentive Playbook），以七大主題介紹香港會獎旅游體驗與團隊活動，涵蓋文化藝術、咫尺自然動靜皆宜、日夜繽紛派對、大城小區、香港經典等；2025 年旅發局將《香港會獎全攻略》內容升級，合共收錄超過 200 項精彩體驗，新增的全新主題包括賦能、郵輪旅游，貼合企業真實需求。

越來越多內地企業不再只滿足員工游玩放松，更希望行程兼具學習提升、開拓視野的價值。為此，香港聯動本地高校、交易所、賽馬會等機構，為企業團隊定制專屬參訪、行業交流及專家座談等內容。這類定制研學體驗，不僅深受內地企業歡迎，也獲得東南亞企業團體的認可。譚美玲女士笑著說，“他們覺得‘我自己來香港不可能安排成這樣’。”

同時，香港全年各類盛事活動不間斷，每月都有演唱會、國際體育賽事、本土傳統節慶等活動。香港旅發局每年自主舉辦 8 場大型旗艦活動，包括新春巡游、國際龍舟賽、中秋舞火龍民俗活動、香港繽紛冬日巡禮、萬圣節主題活動等。

企業會展團隊到訪期間，可靈活融入節慶賽事環節，既能開展團建活動，也能感受香港多元氛圍。像萬圣節特色裝扮活動，在內地受 IP 和規則限制難以大規模開展，在香港可以自由體驗。旅發局作為活動主辦方，還能為企業預留專屬活動區域、定制特色餐食與酒水搭配，甚至安排企業代表亮燈儀式，滿足企業的儀式感和品牌展示需求。

針對企業追求獨特、追求行業首創的需求，譚美玲女士分享了一個案例：某韓國直銷企業希望在 M + 博物館舉辦專屬晚宴、打造獨家活動，旅發局便牽線對接韓國本地藝術家，合作舉辦主題藝術活動并冠名企業品牌，定制專屬紀念周邊，讓整場活動具備獨有記憶點。

她總結道：“服務的關鍵在于傾聽客戶真實需求，再結合香港資源做創意落地，充當好資源整合與統籌協調的角色。”

生態協同

分層補貼與內地聯動

讓政策紅利轉化為長期復購

在憑借“只在香港”成功吸引企業團隊目光的同時，香港也清醒地認識到：要讓這種差異化優勢持續釋放活力，必須構建一個健康、長遠的MICE生態。為此，香港從分層補貼機制入手，結合內地及大灣區市場的深度協同，探索出一條可持續發展之路。

在政策支持層面，香港采取了精細化的分層補貼模式。

針對 10—400 人的中小型會展團隊，推出公開透明的常態化資助計劃，按人數給予補貼，資金可用于往返交通、酒店住宿、餐飲消費及本地特色體驗項目。2025 年已有超 200 家業界合作伙伴申請該項補貼，累計扶持約 1200 個團隊、超 7 萬名旅客赴港參會參展。

對于 400人以上的大型國際會議、品牌展會，則采用一事一議、個案定制的支持方式結合針對競爭城市的情況，量身定制配套政策，全力爭取全球頂級展會把亞洲首站放在香港。

譚美玲女士強調，補貼只是吸引客源的輔助手段，單純靠價格很難長期競爭。香港的做法是聯動各大景區、酒店、迪士尼、海洋公園等資源，共同優化產品、讓出配套福利，靠高性價比的定制體驗留住客戶，而非陷入低價內卷。

在完善分層補貼與本地資源聯動的基礎上，香港進一步將目光投向最重要的客源腹地——內地市場。內地市場是香港MICE 最重要的客源市場，整體占比達到近50%，在獎勵旅游板塊中更高達80%以上。

大灣區交通往來便捷，兩地人員流動十分頻繁，短途出行、休閑消費已成常態。與此同時，內地客戶的需求也在不斷升級，即便是二三線城市的企業，也不再接受固定模板行程，更看重專屬定制、一體化服務，對行程新意和獨特性要求很高。

為應對這一挑戰，香港旅發局 “香港國際會議大使計劃”擴展至內地，借助中國內地商業及專業界知名領袖的廣泛人脈與影響力，積極發掘、物色并游說內地及國際會議落戶香港。目前，該計劃已在內地委任了40 多個行業協會大使，持續對接各行各業資源，吸引優質專業會議來港舉辦。例如內地成熟的胸痛中心診療理念，首次走出內地便選擇在香港舉辦學術會議，向全球心臟科專業人士分享經驗、推廣模式，是內地行業借香港平臺出海的典型案例。

展望未來，2026年香港將迎來多場由政府主導的極具有里程碑意義的大型會議與展會：包括首次舉辦的APEC財政部長會議、國際刑警周年大會、國家奧委會協會全體代表大會。以及LEAP EAST科技展、世界癌癥大會、獅子會國際年會等重磅活動。

從優勢賽道來看，醫療、教育、社會科學、科技創新仍是香港會展業務的核心強項。主辦方不必一味只舉辦全球規模大會，受出行成本、地緣環境等因素影響，拆分打造亞洲區域版會議，更容易聚集亞洲專業參會人群，落地效果也更理想。譚美玲女士透露，目前香港正洽談多項全新戰略合作，后續將陸續對外公布好消息。

采訪過程中，譚美玲女士反復傳遞出一個清晰信號：香港 MICE 行業已經告別簡單的票務、住宿基礎服務模式，轉向依靠創意策劃、專屬體驗和綜合價值取勝。

“我們要說好香港的故事，讓別人知道香港是不一樣的。”通過分層補貼政策、“只在香港”體驗升級、盛事 IP 聯動以及內地行業協會深度合作，香港正在搭建成熟完善的會展生態，用差異化優勢鞏固國際會展之都地位，持續吸引內地及全球高價值商務旅客到訪。