比亞迪4400多家4S店官宣保養(yǎng)漲價(jià)，超50%汽服門店為何不敢漲？

6月3日，比亞迪的一紙調(diào)價(jià)通知，意味著全國約4400家比亞迪體系4S店將同步上調(diào)保養(yǎng)價(jià)格。

其中，王朝&海洋系列（約3400多家店）最高漲65元，騰勢（參數(shù)丨圖片）汽車（約580家店）最高漲55元，方程豹（約550家店）最高漲40元。新價(jià)格自6月8日10時(shí)起生效。

漲價(jià)理由也很直白，國際原油漲了，發(fā)動機(jī)油、齒輪油采購成本“扛不住了”。不過，比亞迪也承諾：等原油價(jià)格回落，也會及時(shí)調(diào)回來。

客觀來看，最高65元的漲幅，對車主而言不過兩杯星巴克。但是，這65元的成本壓力，如果落在40萬家汽服門店的肩頭，敢不敢向車主漲價(jià)呢？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年3月-5月，伴隨中東戰(zhàn)事持續(xù)、國際原材料價(jià)格波動，潤滑油行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三輪漲價(jià)潮。

美孚、殼牌、嘉實(shí)多、道達(dá)爾能源、馬石油、統(tǒng)一石化、昆侖潤滑、長城潤滑油、福斯等數(shù)十家品牌先后發(fā)布漲價(jià)通知，部分產(chǎn)品漲幅達(dá)到10%-20%，個(gè)別品牌甚至給出了15%-30%的預(yù)期調(diào)整幅度。

進(jìn)入6月，不少業(yè)內(nèi)人士推測，第四輪潤滑油漲價(jià)潮可能在醞釀之中。再疊加輪胎行業(yè)同步出現(xiàn)的幾波漲價(jià)潮，修理廠的綜合成本壓力已逼近臨界點(diǎn)。

反觀其他行業(yè)，去年年底，“咖啡豆?jié)q價(jià)了、咖啡店卻不敢漲”的詞條沖上熱搜。

成本漲了，但消費(fèi)者被低價(jià)慣壞了，漲價(jià)等于丟客戶，因?yàn)榇筮B鎖們不漲價(jià)；不漲價(jià)還能靠勉強(qiáng)維持，漲價(jià)可能直接出局。

當(dāng)下，修理廠的兩難處境，和咖啡店幾乎一樣。

01、漲價(jià)潮下的眾生相

AC汽車近期做了一份關(guān)于“潤滑油漲價(jià)潮下門店如何應(yīng)對”的調(diào)研，結(jié)果顯示：53%的門店不敢漲價(jià)，選擇硬扛；22%的門店觀望；僅有25%的門店選擇了跟漲。

那么，如何消化成本呢？

34%的門店已提前備貨；近三成門店計(jì)劃用二三線品牌進(jìn)行替代；還有20%的門店選擇從其他方面降本，如房租、人工等。

西安一家奔馳專修店老板透露：在第一波汽油漲價(jià)時(shí)，就已經(jīng)備好了一年多的機(jī)油，所以目前的漲價(jià)潮沒有影響；輪胎本身量也不大，隨行就市就行，大家漲，也就不算漲。

“我們都是從奔馳大庫拿的原廠油，但原廠油4月已經(jīng)拿不到了，很多都用馬石油替代。”

河南一家區(qū)域連鎖總經(jīng)理表示，受漲價(jià)影響，做了10年的保養(yǎng)卡活動今年被迫停掉了。而去年賣出的保養(yǎng)卡還未消耗的部分，漲價(jià)成本只能門店承擔(dān)。

據(jù)他介紹，目前機(jī)油普遍上漲10%，輪胎每條漲價(jià)5-10元。他們店里美孚、嘉實(shí)多、奔馳和寶馬專用機(jī)油都有幾萬元的囤貨，夠用3個(gè)月。

“7月份如果持續(xù)上漲，我們將上調(diào)保養(yǎng)價(jià)格，并考慮國產(chǎn)品牌替代。”

西安一家名車專修店老板告訴AC汽車，為了穩(wěn)住老客戶，即便上游漲價(jià)，終端也不敢漲，就算少賺點(diǎn)、或貼點(diǎn)成本也堅(jiān)持原價(jià)。但是周邊已經(jīng)有很多堅(jiān)持不住的同行開始漲價(jià)了。

他計(jì)劃先精簡房租成本、人工成本，專注技術(shù)變現(xiàn)，攢下第一桶金后，再慢慢擴(kuò)規(guī)模。目前，他已經(jīng)開始和物業(yè)接洽，看房租上能否有所減免。

可以看到，漲價(jià)潮下，有門店選擇“囤貨對沖”，有門店選擇“硬扛到底”，也有門店選擇觀望。不管哪種選擇，對漲價(jià)都是慎之又慎。

其實(shí)這也不難理解：在存量市場競爭中，因漲價(jià)造成客戶流失的成本，遠(yuǎn)高于原材料上漲的成本。這是40萬汽服店不能承受之重。

02、為什么半數(shù)修理廠不敢漲？

有人說，比亞迪敢漲，因?yàn)樗侵鳈C(jī)廠，擁有品牌霸權(quán)。

其實(shí)在2023年，比亞迪基礎(chǔ)保養(yǎng)套餐就曾提過價(jià)，從之前的325元提升至485元，漲幅高達(dá)49.2%，官方回應(yīng)為材料和人工成本上升所致。

當(dāng)時(shí)也有很多車主不滿，但最終還得去4S店保養(yǎng)。因?yàn)橛匈|(zhì)保條款約束，車主輕易不敢去修理廠保養(yǎng)。

即便后來比亞迪調(diào)整了的售后政策，允許車主在正規(guī)修理廠，進(jìn)行“三電”系統(tǒng)以外的維修保養(yǎng)，但不少車主反饋，比亞迪4S店的保養(yǎng)價(jià)格與第三方門店相差不大，4S店保養(yǎng)反而更省心。

那回到修理廠層面，為什么不敢輕易漲價(jià)呢？AC汽車總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因：

第一，現(xiàn)在的車主已經(jīng)養(yǎng)成了線上比價(jià)的習(xí)慣，殺死了信息不對稱。

過去賺錢，賺的就是信息差。但現(xiàn)在，車主不僅可以提前知道價(jià)格底牌，還會通過互聯(lián)網(wǎng)平臺查看門店的服務(wù)評價(jià)，尤其是AI普及后，車主對服務(wù)項(xiàng)目也更加懂行。這是傳統(tǒng)門店需要適應(yīng)的地方。

第二，途虎、京東養(yǎng)車、小拇指等汽服連鎖錨定了保養(yǎng)價(jià)格，抖音美團(tuán)上“199元小保養(yǎng)”的價(jià)格已經(jīng)深入用戶心智。

而途虎代表的大連鎖價(jià)格穩(wěn)定背后，是規(guī)模效應(yīng)帶來了足夠強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)，包括自營品牌的滲透，為門店預(yù)留了穩(wěn)定的利潤空間。

此外，連鎖賺錢的邏輯是提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，賣給更多客戶。低價(jià)小保養(yǎng)是“鉤子”，可以不賺錢，通過保養(yǎng)轉(zhuǎn)化到其他項(xiàng)目才是利潤關(guān)鍵。

當(dāng)然，大連鎖流程更加標(biāo)準(zhǔn)化，效率更高。同樣的工位、房租和人工，同樣的價(jià)格，傳統(tǒng)單店可能會虧，但連鎖店能夠賺錢。

第三，周邊同行不漲價(jià)。這是行業(yè)陷入“囚徒困境”的體現(xiàn)。大家都知道成本漲了，但是都不敢貿(mào)然漲價(jià)，因?yàn)閾?dān)心老客戶流失。尤其是攢了三五年的老客戶，誰也不敢冒這個(gè)險(xiǎn)。

畢竟，汽修行業(yè)是個(gè)高度分散的行業(yè)，沒有“價(jià)格聯(lián)盟”。4S店可以統(tǒng)一調(diào)價(jià)，因?yàn)楸澈笫侵鳈C(jī)廠。

調(diào)研中，接近一半的修理廠認(rèn)為，保養(yǎng)定價(jià)權(quán)已被大連鎖奪走，不敢自主定價(jià)。

隨著電商在車后的持續(xù)滲透，頭部連鎖規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，修理廠的保養(yǎng)定價(jià)權(quán)將進(jìn)一步被削弱。

03、漲價(jià)潮背后的深層洗牌

油價(jià)沖高，正在成為汽車后市場格局重塑的重要催化劑。

國內(nèi)成品油價(jià)格持續(xù)處于高位，92號、95號汽油長期維持在每升8-9元左右，這對消費(fèi)者的購車與用車決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

第一，數(shù)據(jù)顯示，4月乘用車市場新能源零售滲透率達(dá)61.4%，歷史首次突破60%，讓電車從備選變成首選。而電車每多賣一臺，傳統(tǒng)維保市場份額就要下降一分。

第二，燃油車用車成本上升，直接導(dǎo)致車主用車頻率下降、保養(yǎng)間隔拉長，進(jìn)廠臺次與保養(yǎng)頻次雙雙下滑。

調(diào)研顯示，近四成門店感受到車主保養(yǎng)頻次明顯降低；約三成門店表示，車主僅保留基礎(chǔ)保養(yǎng)，附加項(xiàng)目轉(zhuǎn)化難度加大，整體消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎與理性。

在此背景下，潤滑油與輪胎行業(yè)的幾輪漲價(jià)潮，短期內(nèi)將進(jìn)一步壓縮門店利潤空間。因?yàn)椴少彸杀旧蠞q，但人工、房租、營銷成本等無法同步下降。

有行業(yè)人士指出，漲價(jià)潮可能利好頭部連鎖，以途虎為代表的平臺型連鎖，采用“線上下單+線下服務(wù)”的模式，門店無需承擔(dān)大量備貨壓力，加盟商主要賺取工時(shí)費(fèi)，原材料波動對門店直接影響有限。

憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢和接近0加盟費(fèi)的政策，連鎖有望趁機(jī)擴(kuò)大市場份額，加速行業(yè)整合。

長期看，超四成門店認(rèn)為此輪漲價(jià)對行業(yè)偏空，將進(jìn)一步推動資源向頭部集中，單體店生存空間持續(xù)收窄；

但也有18%的門店認(rèn)為是利好，認(rèn)為行業(yè)將逐步回歸理性價(jià)格——“前幾年原材料價(jià)格偏低，大量門店陷入無底線價(jià)格戰(zhàn)，如今低價(jià)空間被壓縮，反而有利于良性競爭。”

另有17%的門店強(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵在于修煉內(nèi)功，敢于與客戶坦誠溝通成本變化，以服務(wù)與信任換取理解與支持。

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