一地門店全關！初代“美食頂流”扛不住了，網(wǎng)友：打不過商場B1

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：曾經(jīng)的商場餐飲“霸主”，被時代拋棄了。

二十年前，在一線城市的一些高級商場地下有一層專門的餐飲區(qū)，稱為“大食代”，當時是非常時尚的事物。

但是你問現(xiàn)在的年輕人，估計沒幾個知道“大食代”的。

這幾年，“大食代”這三個字已經(jīng)很少聽到了，但意想不到的是，最近大食代出現(xiàn)在大眾視野了。

只不過，是以閉店消息出現(xiàn)的。

位于北京東方廣場的大食代貼出公告稱，將于6月15日20:00起正式停止營業(yè)。

這是北京的最后一家大食代，也意味著這個曾經(jīng)“初代美食頂流”的品牌將全面退出北京市場。

而把目光放到全國，巔峰時期大食代在全國擁有40多家門店，如今內地只剩上海和深圳共11家，而且還在持續(xù)收縮。

這個承載了整整一代人城市記憶的美食廣場，正在上演一場漫長的告別。

任何商業(yè)模式的紅利期都是有限的，二十年前，大食代解決的是“商場沒飯吃”和“餐飲散戶進不去”的矛盾，它確實高效。

但當商場自己學會了做美食街區(qū)，當連鎖品牌遍地開花，當消費者的需求從“有的選”變成了“選好的”，大食代的故事就講不下去了。

曾經(jīng)再高效的供給，如今也只是高效地生產(chǎn)沒人要的東西。

“二房東”的生意邏輯

去大食代吃過的都知道那個流程，進門先找收銀臺，充卡，拿著卡去各個檔口刷卡買餐，吃完剩的錢再去退卡退錢（后來才慢慢改成掃碼）。

這個動線跟餐廳沒有任何關系，但是跟食堂一模一樣。

可以說，當時大食代這個商業(yè)模式，一登場就是天才的設計。

因為，它既解決了當時90年代末的中國商場不知道怎么招餐飲、怎么管食安、怎么做動線規(guī)劃的難題。

而且也降低了餐飲小商戶進入核心商圈的門檻。

而對于消費者，大食代更是以最大化的效率滿足商場顧客或者寫字樓白領的就餐需求。

可以說，那個時候大食代的價值，不是賣飯賣面的，它是承擔了“二房東”的作用，把雙方不會做的事給撮合了。

2008年時，大食代的人氣還很旺。

對于當時的中國商場來說，這種商業(yè)模式真可謂是降維打擊。

商場省心，小商戶借殼進場，消費者有了一個不用出商場就能選十幾種口味的“體面食堂”。

而大食代也是憑著這套模式，賺得盆滿缽滿。

因為消費者是充卡消費的，這也就意味著每一筆交易，大食代都會賺取到相應的營業(yè)額抽成。

大食代對商戶的要求是單月營業(yè)額的25%作為抽成，給到甲方也就是業(yè)主方的租金是商場14%的單月營業(yè)額，它賺取其中的差價。

隨著后期正常的運營，大食代這種二房東每月都能從各品牌商家中獲取穩(wěn)定的回報，不需要自己動手就能坐收租金扣點。

然而，時移世易，如今大食代早已不吃香了，其議價能力也大幅削弱。

當商場租金逐年上漲，大食代作為中間商，本能地將成本壓力層層加碼，轉嫁給下游的小型餐飲商戶，讓商戶經(jīng)營壓力陡增。

所以，不少原本依附大食代的小餐飲品牌，或是轉向社區(qū)街邊店經(jīng)營，或是借助資本發(fā)展壯大，蛻變?yōu)檫B鎖品牌，直接與商場合作入駐，不再依賴中間方。

教會徒弟，餓死師傅

但更扎心的是什么呢？

當年大食代教中國商場什么叫“餐飲帶動人流”，它證明了一個設計得當?shù)募胁惋媴^(qū)，能讓消費者把半天時間鎖在mall里，能拉動零售、影院、娛樂的關聯(lián)消費。

商場從曾經(jīng)的“看不起餐飲”到“餐飲是第一優(yōu)先級”，大食代功不可沒。

但教會徒弟，餓死師傅。

商場知道餐飲值錢后，就學會了自己把餐飲拉攏過來了。

商場的B1層餐飲就是商場收回主導權的結果。

商場把這餐飲這塊業(yè)務收歸自營，在B1層直招連鎖網(wǎng)紅品牌店，直接把大食代的二房東飯碗給砸了。

更讓大食代難以招架的是，商場B1層完全遵循了快消品的邏輯，它將餐飲變成了一種高頻迭代的產(chǎn)品。

B1層的鋪面通常較小，租期相對靈活，這給了商場和品牌極大的試錯空間。

流失的網(wǎng)紅，鐵打的B1層，這種持續(xù)煥新的餐飲競技場，是大食代無法比擬的。

商場B1層可以永遠有爆款品牌在這里，一個品牌過氣了就迅速替換掉下一個網(wǎng)紅。

這種高流動性保證了B1層永遠有新鮮感，永遠有話題度。

對于追求新鮮感的年輕消費者來說，B1層每一次光顧都可能發(fā)現(xiàn)新的驚喜，這種“持續(xù)的爆款供應”消費體驗是千篇一律的傳統(tǒng)美食廣場無法提供的。

可以說，B1層的紅火，正是因為它把餐飲做成了快消品，用快時尚的打法去降維打擊傳統(tǒng)美食廣場的慢節(jié)奏。

說到底，本質還是商場B1層這種新商業(yè)邏輯打敗了大食代的舊商業(yè)邏輯。

任何一種商業(yè)模式的興衰，都不是因為外部環(huán)境突然變壞了，而是因為它的效率被更高效的模式替代了。

消費者也在拋棄美食廣場

商場成長了，消費者也同時在成長。

以前的消費者是“沒得選”，現(xiàn)在的消費者要的是“選的好”。

那時商場餐飲稀少，大食代占據(jù)了黃金B(yǎng)1，靠著20-35元的平價、幾十種品類的海量選擇，以及不用等位太久的效率，完美承接了逛街游客和寫字樓打工人的剛需。

在那時候，一周午餐不重樣，就是一種極高的生活品質。

但時間來到2026年，如今餐飲行業(yè)已經(jīng)變樣了，消費者也見過越來越多世面，胃口也變得越來越刁了。

他們不再滿足大食代那種平價大食堂的模式，而是追求更新鮮、更有趣的餐飲體驗，需求邏輯也從以前“有的挑”，變成了要“吃得好”。

更何況，現(xiàn)在外賣平臺打破了物理空間的邊界。

消費者直接在外賣平臺上選購，選好直接下單送貨到家門口，選擇比大食代多十倍，價格還更便宜，甚至連門也不用出。

消費者不是不選擇了，而是選擇的載體變了，從物理空間的檔口變成了手機屏幕上的算法推薦，更精準，更到位，也更劃算。

而真正能讓消費者出門的，也不會是大食代的某家檔口，而是具體的某一個品牌，或者是某一個要排隊3個小時的網(wǎng)紅餐廳。

所以，像大食代這類傳統(tǒng)美食廣場已經(jīng)和消費者的需求不在一個邏輯上了。

連鎖餐飲品牌崛起

以前那個時候，連鎖這個概念還沒有興起，餐飲商戶都是個體戶為主，所以大食代給了這些商戶“拎包入住”的機會。

因為裝修、消防、食品衛(wèi)生等各類環(huán)節(jié)，以及所有的運營管理，產(chǎn)品質量監(jiān)督，均由大食代負責，這對于商戶來說，非常省事。

但是連鎖模式興起后，這些環(huán)節(jié)直接讓品牌方包了。

比如想開一家奶茶店，商戶直接找到品牌方，品牌方給他供應鏈、SOP、裝修模板、甚至幫他跟商場談鋪位。

干的就是當年大食代干的事，但是品牌有品牌效應，消費者認品牌。

而且如果是網(wǎng)紅品牌，商場甚至還要求著你入駐，甚至還給你租金優(yōu)惠。

比如早些年很多商場把星巴克當成財神爺，求著它入駐。為此不惜給它較長的免租期，甚至不收租金，只設定一個營業(yè)額門檻，超過了才交租，達不到就是零租金。

這就是網(wǎng)紅品牌的魅力，這些品牌走到哪，商場跟到哪，巴不得你趕緊入駐。

所以，大食代的底層生態(tài)就開始塌了，沒有好的品牌愿意入駐，也就沒有了吸引消費者進場的動力，消費者更少去，租金也就更難收了，好商戶進一步流失，形成死循環(huán)。

沒有人能夠永遠年輕，但永遠有人正年輕著，這句話在餐飲行業(yè)一樣受用。

面對當下餐飲市場的更新?lián)Q代，美食廣場客流下降幾乎是必然的結果。

但是這并非意味著不需要美食廣場，相較于單一商家，美食廣場擁有更豐富的餐品與更多元的客群，天然擁有更大的策劃空間。

比如它可以在機場、高鐵站、景區(qū)等這些特定的流量場景中，提供決策時間短，選擇密度高的一站式集中供給優(yōu)勢。

除此之外，如何在這些場景之外發(fā)揮出長處，重新吸引消費者到美食廣場消費，是當下大食代需要深思的問題。

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