內(nèi)容造浪，渠道接浪：百事《Alive》的動銷閉環(huán)

在加班后的深夜地鐵上，耳機里突然傳來一句“只要靈魂還發(fā)燙，就活成自己的模樣”，然后眼眶一熱；

在被質(zhì)疑、被否定的瞬間，聽到“就算奮戰(zhàn)到最后一秒，我也要發(fā)光發(fā)熱”，忽然覺得還能再撐一下；

或者只是刷著手機，看到一個藍色的小蘿卜被網(wǎng)友玩成“邪惡卜卜”、“藍卜基尼”、“此卜已黑化”，忍不住笑出聲，然后點開MV，循環(huán)了一整天。

這不是什么小眾獨立音樂，而是最近百事可樂攜手五月天阿信與王嘉爾，共同創(chuàng)造的一首品牌主題曲《Alive》，以及由金曲獎最佳MV導演陳奕仁操刀打造的MV。

這首歌沒有口號式的灌輸，也沒有煽情式的堆砌，全是滿滿的誠意。更讓人意外的是，這首歌不僅刷屏了社交網(wǎng)絡，還悄悄點燃了線下貨架。粉絲們一邊循環(huán)著“Alive again a passion passion game”，一邊跑去便利店買百事可樂——“汽水配Alive”，成了這個夏天最沉浸的儀式感。

對渠道端來說，這種內(nèi)容熱度更值得關注。它沒有止步于線上討論，而是為線下終端提供了一個更鮮活的消費理由：年輕人走向貨架、冰柜和終端渠道，不是只因為“想喝”，也可能因為喜歡一首歌、認同一種態(tài)度、想擁有一份周邊、想?yún)⑴c一場音樂事件。

在消費者越來越難被打動的今天，一首品牌主題曲能讓各圈層年輕人自發(fā)傳播——百事究竟做對了什么？這股聲勢能穿透屏幕，為線下渠道帶來怎樣的增量邏輯？

一代人有一代人的百事主題曲

不只是《Alive》，一提到百事的品牌主題曲，不同年代的人腦海中或許都會浮現(xiàn)一首歌，不一定是同一首，但那首歌一定和自己的某段青春回憶綁在一起。這說明，百事可樂和音樂之間的聯(lián)結(jié)，絕不止普通的合作那么簡單。

1960年代，百事喊出“新一代的選擇”，從那時起，百事就堅定了音樂是觸達年輕人最直接的路。在全球市場中，百事曾先后和邁克爾·杰克遜、麥當娜、布蘭妮等國際巨星合作。久而久之，圈內(nèi)很多人都認為，發(fā)專輯、拿大獎、拍百事廣告，才算一個歌手真正躋身音樂巨星之列。

進入華語市場后，百事將這條音樂道路走得更加飽滿和細致。

1988年，張國榮先生成為百事的首位亞洲代言人，并推出合作單曲《貼身》。同年，他在香港紅磡連開23場百事巨星演唱會，直接刷新了香港男歌手的場次紀錄。這一年，百事在華語樂壇開始生根，同時也開創(chuàng)了品牌方冠名大型演唱會的先河。

90年代到千禧年，百事和華語樂壇一起長成大樹，走向高速發(fā)展的黃金時期。郭富城的《渴望無限》由當時美國樂壇四大天后之一的珍妮·杰克遜跨國作曲，拿下十大中文金曲全球華人至尊金曲；王菲的《精彩》成為一代都市流行標桿；周杰倫的《龍拳》在百事全域推動下爆紅大江南北，把國風嘻哈帶到大眾眼前。

2004年，周杰倫、蔡依林、郭富城、鄭秀文以及F4等九大當紅巨星合唱《藍色飛揚》，迄今為止仍被稱為華語史上的頂配陣容之一，也讓一抹百事藍成為一代人青春里繞不開的集體記憶。

2013年，吳莫愁的《就現(xiàn)在》橫掃全網(wǎng)，成為初代短視頻里最火熱的BGM；2019年，鄧紫棋和王嘉爾合作的《熱愛就一起》，為無數(shù)年輕人點燃熱愛和渴望的迸發(fā)原點。

百事不只是和年輕人一起聽歌，更是在為年輕人寫歌。數(shù)十年音樂深耕，百事在時代浪潮中不斷生長，持續(xù)探索“渴望”在不同音樂表達中的形態(tài)。而這一次，王嘉爾與阿信合作演繹的《Alive》，正是百事在這條路上交出的一份滿分答卷。

當世界眾聲喧囂

百事用一首歌做年輕人的“情緒解藥”

今天的年輕人，面對的聲音太多。外界期待、社會規(guī)則、身份標簽，常常把一個人推向既定軌道里。在這樣的處境里，他們最容易失去的不是目標，而是對自我的確認感——越往前走，越難分清：這是我真正想要的人生，還是別人替我設定的答案？

百事沒有用宏大的成功敘事、一昧的激勵鼓舞來回應，而是選擇了最為純粹的音樂，它比廣告更輕，比口號更容易讓人感同身受。

《Alive》想說的，不是簡單地表達“活著”，而是一種更鋒利的自我重啟——在外部噪音中保留熱愛與方向，在框架與規(guī)則里依然敢于探索自己的路徑。

這首歌由阿信親自操刀詞曲，與王嘉爾共同擔任制作人并演唱。兩人都是“渴望就可能”最真實的詮釋樣本。

雖然走的是截然不同的路——阿信用二十余年深耕原創(chuàng)音樂、從校園唱到北京鳥巢55場演唱會；王嘉爾從擊劍運動員轉(zhuǎn)型國際舞臺，到連續(xù)三年登上科切拉主舞臺，再到創(chuàng)立TEAM WANG records & TEAM WANG design。

但他們在這首歌里說的，是同一件事：忠于內(nèi)心，全力以赴，活成自己想要的樣子。

百事給予這次合作高度的創(chuàng)作自由，也讓《Alive》從一開始就脫離了廣告曲的生硬感，有了獨立作品才有的重量和誠意。

“來日并不總是方長，但世事總是無常／只要靈魂還發(fā)燙，就活成自己的模樣。”這首被聽眾自發(fā)定義為“給硬撐者的戰(zhàn)歌”，用一句直擊情緒的歌詞，繞過了所有防御，直接落在人心最軟的地方。

當共鳴產(chǎn)生，帶動的就不只是話題。更關鍵的是，如何把這股音樂勢能繼續(xù)導入線下場景，回到貨架、冰柜和終端動銷。

從線上熱度到終端動銷

百事如何用音樂點亮貨架？

真正有價值的營銷事件，要看能不能為渠道持續(xù)創(chuàng)造增量。飲料消費看似是發(fā)生在貨架前的一次隨機沖動，但消費者最終拿起哪一瓶，是品牌心智、場景需求和當下觸發(fā)共同作用的結(jié)果。

百事多年積累的年輕化心智，是消費者愿意選擇它的基石；而在《Alive》這一輪音樂營銷中，百事在這個基礎上，搭建了一套“點—線—面”三位一體的轉(zhuǎn)化鏈路，為年輕人提供了一個更鮮活、更具體的購買理由。

點：內(nèi)容引爆，讓熱度在社交系統(tǒng)自發(fā)生長

這場引爆，早在正式發(fā)布前就已經(jīng)開始蓄力。百事通過emoji謎題、聲音片段、懸念預告等方式調(diào)動大眾預期，阿信和王嘉爾兩大粉絲圈層的期待感迅速被點燃。隨后，MV預告片中“藍色倔強卜卜”的驚鴻一瞥，精準激發(fā)了粉絲二創(chuàng)的熱情。

《Alive》正式上線后，視覺符號與藝人故事共同將社會情緒推至頂峰，而伴隨官宣同步上線的代言人限定周邊，正是對這份粉絲情感最直接的嫁接和轉(zhuǎn)化。

在社交平臺上，粉絲自發(fā)分享與《Alive》相關的夏日沉浸體驗。百事成功將年輕人的喜歡、收藏與參與，重塑成比傳統(tǒng)促銷更有力的購買理由。終端動銷不再依賴常規(guī)的價格拉動，而是靠內(nèi)容附加值實現(xiàn)了情價比動銷。

線：觸點延伸，讓熱度向線下自有場域流動

百事將《Alive》的音樂勢能，連同主題曲物料、代言人海報、道旗、打卡點等，深度植入到年輕人聚集的音樂節(jié)、城市空間以及音樂賽事中。

這些場域本身就是年輕人的興趣據(jù)點。當他們身處音樂氛圍最濃、分享意愿最強、情緒最容易被調(diào)動的時刻，百事的藍色自然而然地出現(xiàn)在眼前——一瓶勁爽可樂，成為現(xiàn)場體驗的一部分，消費不再生硬，而是情緒的自然延伸。

面：產(chǎn)品承接，讓音樂渴望轉(zhuǎn)化為全渠道動銷

如何讓熱度持續(xù)流向貨架，百事給出的答案，是把音樂渴望直接嵌進產(chǎn)品本身。百事同步推出的產(chǎn)品音樂裝與“掃碼送音樂演出門票”活動，將年輕人對Live音樂的極致渴望，直接轉(zhuǎn)化為拉動全渠道銷量的核心杠桿。

消費者掃瓶身二維碼即可參與抽取演唱會門票，購買動機從“想喝”升級為“想?yún)⑴c”，一瓶百事可樂，創(chuàng)造了不止一個購買理由。

這一環(huán)覆蓋的不只是單次熱度，而是百事今年整個音樂營銷周期，輻射更廣泛的動銷大盤。

而這套邏輯，百事不是第一次跑通。

千禧年初的“九星時代”，百事推出郭富城、周杰倫、蔡依林等九位華語巨星的明星定制罐，讓消費者買下一罐百事，就等于參與了一場群星音樂盛事。

那個年代，年輕人爭相模仿百事巨星的藍色系穿搭，把各個版本的明星定制罐攢成一套收藏。貨架上掀起的藍色風暴，成為一代人的音樂記憶和潮流符號。

這種記憶的價值不會隨時間消散，而是以另一種方式延續(xù)下來。當年捧著定制罐追星的那批年輕人，如今已成為有消費力的主流人群，百事藍在他們心里也早已不只是一個品牌標識，而是與音樂、與青春、與潮流之間的連接。

百事對渠道最深層的賦能，從來不是一次性熱點導流，而是通過長期音樂文化積累，讓每一次品牌事件都為貨架持續(xù)加碼。

從九星時代到《Alive》，百事始終在做同一件事：讓音樂真正落回貨架和年輕人的消費現(xiàn)場。而這個夏天，這場藍色音浪才剛剛開始——更多驚喜，已經(jīng)在路上了！

渠道真正稀缺的不僅是熱點，更是有情緒支撐、有完整落地邏輯、能持續(xù)為終端注入增量動力的生意機會。

百事用《Alive》給出的正是這套答案——從音樂共鳴到內(nèi)容破圈，再到消費轉(zhuǎn)化，每一步都在為渠道創(chuàng)造更具情緒驅(qū)動力的購買理由。

貨架上那一抹百事藍，不只是一罐飲料的顏色——更是品牌與年輕人之間，幾十年渴望共振的見證。