百萬變裝也換不來真觀眾？劇宣是時(shí)候回歸真誠了

作者｜郭吉安

劇集宣發(fā)行業(yè)苦流量化久矣。

仔細(xì)觀察近兩年的營銷戰(zhàn)場(chǎng)，所有從業(yè)者都被動(dòng)或主動(dòng)卷入一場(chǎng)以“秒”為單位的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。猛猛撒糖、刺激反轉(zhuǎn)、熱梗話題，你拍百萬轉(zhuǎn)場(chǎng)變裝，我就做土味情話挑戰(zhàn)，什么能引爆社媒就干什么。

但一頭是滿天飛的爆款切片，一頭卻是熱鬧后的一地雞毛。不止一位創(chuàng)作者告訴小娛，“出圈片段越來越難以帶來與之匹配的正片觀看轉(zhuǎn)化”。真正愿意為長劇停留、沉浸到完整故事中的觀眾反而越來越少。這也讓大量內(nèi)容團(tuán)隊(duì)陷入無效內(nèi)卷，賠本賺吆喝。

更令人焦慮的是：這種流量邏輯開始反向影響上游創(chuàng)作。一些劇本和鏡頭語言不再為故事服務(wù)，而是一門心思奔著“造梗”“出片”去，長劇最核心的優(yōu)勢(shì)：沉浸式的情感體驗(yàn)和扎實(shí)的人物塑造，讓位于“傳播效率”。

好在變化正在發(fā)生，市場(chǎng)用數(shù)據(jù)給出了自己的答案：今年以來，從歷史大劇《太平年》到年代大劇《主角》，一批優(yōu)質(zhì)高口碑作品沒有陷入傳統(tǒng)的營銷套路，而是依靠扎實(shí)的內(nèi)容、深刻的議題和精良的制作突出重圍，被觀眾反復(fù)品味、討論。

劇宣邏輯隨之悄然變化。騰訊視頻和片方貳零壹陸在《主角》的宣傳策略上，就選擇了一條反傳統(tǒng)的，更沉浸、更走心的路徑。以近期《主角》的線下活動(dòng)“回響現(xiàn)場(chǎng)”為例，活動(dòng)中最出圈的傳播點(diǎn)，是劇中茍師的扮演者孫浩在現(xiàn)場(chǎng)收到了憶秦娥扮演者劉浩存贈(zèng)送的、由畫手“呼蔥覓蒜”創(chuàng)作的二創(chuàng)畫作時(shí)，淚灑現(xiàn)場(chǎng)的視頻。

這份動(dòng)容，源于戲里未盡的師徒情誼、戲外觀眾的真誠看見與演員本人的情感投射，也讓大量追劇觀眾感到了另一種形式的圓滿。這一幕在小紅書站內(nèi)迅速發(fā)酵，引發(fā)了數(shù)條十萬贊帖和大量深度、正向的傳播。

這恰恰說明了劇宣的正確打開方式：真正跟劇情強(qiáng)關(guān)聯(lián)、有深度的“走心”內(nèi)容。既是主創(chuàng)和觀眾之間的真誠交流，也是創(chuàng)作者“用心做的東西被看見了”的雙向奔赴。

當(dāng)下，劇集行業(yè)已經(jīng)到了必須摒棄套路、回歸內(nèi)容本質(zhì)的階段。而劇宣，也需要在這場(chǎng)變革中找到新的有效陣地。

又貴又卷但不起作用？劇集宣發(fā)陷入三大困境

多個(gè)從業(yè)者向娛樂資本論表示，劇集宣發(fā)正陷入一種集體困境：投入的資源水漲船高，效果卻不盡人意。“高投入、低回報(bào)”成為困在行業(yè)頭頂?shù)哪е洹?/p>

首先，是“貴”得令人咋舌。

各大平臺(tái)的流量購買價(jià)格和資源包費(fèi)用逐年攀升，更夸張的是，為了靠攏“成功模板”，造出爆款內(nèi)容，宣發(fā)物料本身的生產(chǎn)成本也被卷上天價(jià)。據(jù)悉，僅一部劇中男女主角合拍的一條“一鍵變裝”短視頻，市場(chǎng)報(bào)價(jià)就已超十萬元。但這類內(nèi)容投入產(chǎn)出比卻難以保障。

其次，是嚴(yán)重的“貨不對(duì)板”。

為了搶奪用戶注意力，大量宣發(fā)開始走捷徑。蹭熱點(diǎn)造噱頭、強(qiáng)行對(duì)比此前爆款角色、拉踩營銷、用過度娛樂化的方式玩梗。工業(yè)糖精、熱門舞蹈、網(wǎng)絡(luò)段子……這些玩法也引起了觀眾的反感。前段時(shí)間，多部古偶劇集線下活動(dòng)讓男女主貼貼“發(fā)糖”，就被網(wǎng)友戲稱為“婚鬧式營銷”。

更扎心的是，大量被梗和娛樂化內(nèi)容吸引而來的用戶“刷完即走”，對(duì)劇集本身內(nèi)容毫無興趣，更談不上轉(zhuǎn)化觀看。

第三，是過于追求短期效應(yīng)，缺乏長尾用戶沉淀。

為追求快速、集中傳播，大量劇透式營銷、解說卡段，甚至是斷章取義的誤導(dǎo)性剪輯充斥網(wǎng)絡(luò)，不斷消耗觀眾耐心，甚至影響用戶的超前點(diǎn)播付費(fèi)意愿。

同時(shí)，真正有質(zhì)感、需要時(shí)間打磨和品味的優(yōu)質(zhì)衍生內(nèi)容出頭難。真實(shí)的“自來水”觀眾無處下嘴，站內(nèi)全是娛樂營銷號(hào)的噱頭產(chǎn)出。當(dāng)短平快的熱鬧退去，值得后來者細(xì)品的內(nèi)容沒有沉淀下來，也截?cái)嗔藙〖志眠\(yùn)營的可能。這也直接造成長劇的生命力迅速衰減。

這三大困境，最終導(dǎo)向的是大量無效的劇宣投入。爆款切片滿天飛，長劇播放量卻數(shù)據(jù)平平；話題爆了不少，真正的內(nèi)容討論卻讓人記不住。

流量至上倒逼影視創(chuàng)作？長劇行業(yè)亟待正本清源

劇宣困境的影響范圍遠(yuǎn)比想象中更廣。當(dāng)“能否有流量”成為衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，“好傳播”邏輯開始倒逼上游影視創(chuàng)作，讓講好一個(gè)完整的故事變得越來越難。

“現(xiàn)在寫劇本，過會(huì)時(shí)經(jīng)常會(huì)被提要求‘這里要有金句，方便剪卡段’、‘這個(gè)情節(jié)要有沖突反轉(zhuǎn)，能做成解說視頻’、‘這塊該撒糖了’。”編劇YY透露。劇本會(huì)上的討論重點(diǎn)不再是人物弧光是否完整、情感邏輯是否自洽，而是“這個(gè)臺(tái)詞好不好傳播”。

導(dǎo)演層面同樣面臨壓力。鏡頭語言不能只服務(wù)于敘事和情緒，更要服務(wù)于營銷。據(jù)悉，不少導(dǎo)演會(huì)被要求在拍攝時(shí)有“出片”意識(shí)，所謂“出片”，指的是截圖或短視頻片段要夠刺激、夠驚艷，能在社媒上獲得高傳播度。

“不是說不應(yīng)該追求鏡頭美學(xué)，但需要適配整個(gè)故事，不然就成了槽點(diǎn)了。更別說甚至有制片之前會(huì)直接要求我加入一些喜劇元素，也不想想劇情和演員本身根本不合適。”某導(dǎo)演告訴我們。

這本質(zhì)上是一場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。在用戶注意力日益碎片化、短劇和短視頻大行其道的今天，長劇從業(yè)者焦慮地嘗試用短內(nèi)容的傳播邏輯來吸引眼球。但他們忽略了一個(gè)根本問題：長劇與短視頻是兩種完全不同的內(nèi)容形態(tài)，承載著不同的用戶期待和價(jià)值。

“觀眾到你店里想吃的是工夫菜，你端上一份預(yù)制菜還說要對(duì)打麥當(dāng)勞，這不是兩頭不靠嗎？”編劇YY感慨，“長劇的長板在于完整的世界觀構(gòu)建、深刻的情感挖掘、復(fù)雜的人物關(guān)系和讓人沉浸的敘事節(jié)奏。觀眾選擇花費(fèi)幾十個(gè)小時(shí)追一部劇，期待的是一場(chǎng)深度的情感共鳴，而不是一個(gè)個(gè)所謂爆點(diǎn)。一味‘向短看’，只會(huì)自廢武功。”

令人欣慰的是，行業(yè)的“正本清源”動(dòng)作正在進(jìn)行中。

近期，國家廣播電視總局開展的電視劇侵權(quán)傳播重點(diǎn)治理行動(dòng)，就是一個(gè)明確的信號(hào)。該行動(dòng)重點(diǎn)打擊未經(jīng)許可的切條、搬運(yùn)、速看、合集等侵權(quán)行為，旨在保護(hù)長內(nèi)容的完整性和創(chuàng)作價(jià)值。這不僅是對(duì)版權(quán)的保護(hù)，更是對(duì)低質(zhì)營銷的打擊，對(duì)“內(nèi)容為王”的肯定。

與此同時(shí)，今年以來，一批口碑出圈的作品憑借扎實(shí)的內(nèi)容，真正贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。再現(xiàn)五代十國厚重歷史的《太平年》，憑借反套路敘事和諷刺藝術(shù)贏得觀眾的《低智商犯罪》，觀照傳統(tǒng)文化和女性成長的《主角》……

它們都并非傳統(tǒng)意義上的大爆款題材，也缺乏流量演員加持，沒有依賴短平快的營銷，卻無一例外獲得了觀眾熱烈的“自來水”傳播，并借助口碑效應(yīng)獲得了長尾播放。典型例如《太平年》，開播后豆瓣評(píng)分不斷上漲，經(jīng)過五個(gè)月時(shí)間，從剛開分時(shí)的7.8躍升到如今的8.5，甚至在近期因入圍白玉蘭多項(xiàng)提名，再次引發(fā)討論和觀劇熱潮。

這無疑是最好的證明：只有沉心創(chuàng)作、專注打磨，才能憑借良心內(nèi)容收獲爆發(fā)。

誰說深度內(nèi)容不能破局？從《主角》看真用戶的強(qiáng)傳播轉(zhuǎn)化

“我們也想做一些深度的、有差異化的內(nèi)容傳播，但總擔(dān)心觀眾沒耐心，怕沒有爆點(diǎn)。”這是很多營銷公司內(nèi)部的糾結(jié)。于是策劃會(huì)上，每每還是看似“安全”的方案過關(guān)，大多數(shù)項(xiàng)目都選擇了已知的保守路徑。

近期勢(shì)頭強(qiáng)勁、口碑持續(xù)飆升的《主角》，可以說給所有猶豫的從業(yè)者打了一劑強(qiáng)心針。原來好內(nèi)容真的能被看到，深度的解讀和真誠的自發(fā)傳播，價(jià)值遠(yuǎn)大于批量化的娛樂營銷三板斧。

《主角》播出期間，并未大規(guī)模在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)鋪開營銷。但憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，劇集收視和口碑依然節(jié)節(jié)攀升。目前，其云合市占率突破30%，騰訊視頻站內(nèi)熱度破三萬，是當(dāng)之無愧的爆款。

這背后，真實(shí)用戶的聲音和好口碑的口口相傳起到了關(guān)鍵作用。

目前，小紅書內(nèi)打開劇集主角相關(guān)話題，能看到關(guān)于秦腔非遺文化的傳承與困境、梨園行的師徒制與代際情感、群像角色的復(fù)雜魅力、女性跨越時(shí)代的成長與覺醒……

@小宋阿姐的視頻中，與劇中秦腔人的堅(jiān)守成為對(duì)照的現(xiàn)實(shí)同州梆子劇團(tuán)日常充滿艱辛，一句“現(xiàn)實(shí)中的梆子，沒有主角的光環(huán)，只有死撐的執(zhí)念”感動(dòng)無數(shù)觀眾。視頻下方，一條“主角火了，會(huì)不會(huì)這是戲曲新生的機(jī)會(huì)”的評(píng)論，便收獲了1.4萬點(diǎn)贊；

@齊司封的二創(chuàng)中，楚嘉禾與憶秦娥的關(guān)系有了全新的解讀，“全劇其實(shí)楚嘉禾內(nèi)心最堅(jiān)信娥能成角”，新視角引發(fā)大范圍用戶討論，評(píng)論區(qū)中，“我們總是把對(duì)同性的欣賞當(dāng)成忮忌，把對(duì)異性的忮忌當(dāng)成欣賞”引發(fā)大量女性動(dòng)容；

@青檸的人物解讀將目光對(duì)準(zhǔn)劇中的米蘭，用選秀視角再看《主角》，“苦練多年成C位，半路殺出個(gè)卷王后輩”的比喻生動(dòng)趣味又帶著辛酸，評(píng)論區(qū)中有人討論劇情，有人聯(lián)想到了真實(shí)生活中的偶像乃至運(yùn)動(dòng)員，話題無限延伸……

不同的切入點(diǎn)和觀察角度，誕生了海量的深度劇評(píng)、歷史考據(jù)、細(xì)節(jié)解析和二創(chuàng)內(nèi)容。這些筆記真誠、有門檻且飽含情感，是真正的觀眾在認(rèn)認(rèn)真真追劇并被觸動(dòng)后，主動(dòng)產(chǎn)出的感受。正是這些內(nèi)容，讓《主角》的劇宣少了流水線上生產(chǎn)的物料，多了帶著個(gè)人感受的真實(shí)“觀劇筆記”，具備更強(qiáng)吸引力，在不同圈層間層層透?jìng)鳌?/p>

目前，《主角》劇集瀏覽量破16億，話題討論量破170萬，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模、多維度的深度傳播。這些發(fā)酵和劇情進(jìn)展高度共振，也共同助力內(nèi)容端熱度的層層走高。

據(jù)娛樂資本論觀察統(tǒng)計(jì)，5月21日，劇集迎來茍師下線、秦娥二公的高光劇情，小紅書站內(nèi)相關(guān)萬贊筆記也達(dá)到峰值。淺層劇情內(nèi)容熱潮過后，更深一層的師徒傳承、女性托舉向的深度筆記開始發(fā)酵，進(jìn)一步推高討論，也讓萬贊筆記在5月24日達(dá)到次高峰，這關(guān)鍵的三天，口碑不斷擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有效的種草，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和熱情的創(chuàng)作者也共同助力劇集熱度值破3w。

劇集《主角》在小紅書內(nèi)的萬贊筆記走勢(shì)圖

這種高價(jià)值討論的誕生，與社區(qū)生態(tài)密不可分。小紅書內(nèi)聚集了覆蓋人文藝術(shù)、歷史考據(jù)、女性生活、二次元等多元圈層的海量創(chuàng)作者，天然適合好內(nèi)容生根發(fā)芽。此前，《太平年》引爆了歷史愛好者的圈層討論，大量用戶考據(jù)服化道、分析歷史人物與真實(shí)事件的關(guān)聯(lián)，跟隨劇集更新的真實(shí)歷史講解還吸引無數(shù)觀眾自發(fā)打卡，匯報(bào)“學(xué)習(xí)進(jìn)度”；《危險(xiǎn)關(guān)系》則點(diǎn)燃了心理學(xué)和兩性情感關(guān)系等維度的深度探討。

顯然，在這里，一部好劇不只吸引傳統(tǒng)的影視劇粉、泛娛樂人群，更能在多元的生活、興趣切面中找到獨(dú)特的話題突破口。無論是穿搭、職場(chǎng)還是歷史，只要內(nèi)容做得扎實(shí)，就可以將劇中的差異化元素與對(duì)應(yīng)人群精準(zhǔn)連接，吸引到多垂類的增量用戶。

這些由觀眾自發(fā)創(chuàng)造的“爆點(diǎn)”，比程式化的營銷梗更有生命力和傳播性。

以《主角》為例，劇中復(fù)雜、多維度的女性關(guān)系吸引大量女性用戶共鳴，楚嘉禾對(duì)憶秦娥又恨又愛的復(fù)雜心緒，米蘭和花姨又爭(zhēng)又搶的女性情誼，都在小紅書內(nèi)引發(fā)了廣泛解讀和傳播。茍師“練燈”的片段，意外引爆了一輪“我家主子來參賽”的萌寵二創(chuàng)大賽。秦腔傳承的主題，更是激起了無數(shù)人的共鳴，無數(shù)陜西人現(xiàn)身說法訴說身邊秦腔人的故事，也有其他非遺傳承人因?yàn)閯〖l(fā)表自己一路走來的種種感觸……

這些不同維度的觸動(dòng)和走心的討論吸引大量外圍用戶從不同視角“入戲”，沉淀為真正的劇集觀眾，加入追劇熱潮。

可見，小紅書內(nèi)這些深度討論吸引到了真正的核心觀劇人群，而非僅創(chuàng)造無效的話題流量。他們具備高轉(zhuǎn)化力、強(qiáng)破圈效應(yīng)和長尾生命力。這些會(huì)為劇集寫小作文、搞二創(chuàng)，會(huì)反復(fù)品味細(xì)節(jié)、真誠在首頁賣安利的觀眾，才是長劇最需要、也最珍貴的資產(chǎn)。

主創(chuàng)真誠交流引發(fā)層層回響，有效的劇宣到底該怎么玩？

更為難得的是，當(dāng)觀眾自發(fā)產(chǎn)出了真誠和深度的內(nèi)容解讀，也為創(chuàng)作者打開了一扇扇交流的窗口。主創(chuàng)們不再是高高在上的“輸出者”，而是可以與觀眾平等交流、深度共鳴的“同好”。

近期，《主角》的熱議話題“劉浩存送禮讓茍師淚奔”“劉浩存收到穆桂英非遺面塑”“孫浩談及人生大起大落”等內(nèi)容，便均出自主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與用戶的真誠雙向奔赴。在青工委與小紅書、騰訊視頻、貳零壹陸合辦的《主角》“回響現(xiàn)場(chǎng)”線下活動(dòng)中，這種新型的溝通關(guān)系誕生了大量名場(chǎng)面。

13位主創(chuàng)重聚劇團(tuán)小院，深度解讀起站內(nèi)網(wǎng)友的熱議內(nèi)容。主創(chuàng)們不需要娛樂化玩梗，而是與觀眾一起，重新剖析劇中關(guān)鍵場(chǎng)景的人物心理、關(guān)系變化和創(chuàng)作意圖。演員、戲曲指導(dǎo)任小蕾聊到動(dòng)情處一度落淚，也讓臺(tái)下許多觀眾被劇內(nèi)劇外的關(guān)系深深打動(dòng)。

主創(chuàng)互送禮物環(huán)節(jié)更是將這種情感連接推向高潮。劉浩存為孫浩送上來自小紅書創(chuàng)作者@呼蔥覓蒜的二創(chuàng)畫作，直接引發(fā)他淚灑現(xiàn)場(chǎng)。這份由畫手精準(zhǔn)捕捉并呈現(xiàn)的“茍師人生舞臺(tái)”，與戲外演員的有愛互動(dòng)一起，比任何刻意的煽情都更有力量。

還有此前《危險(xiǎn)關(guān)系》的“回響現(xiàn)場(chǎng)”活動(dòng)，主辦方特意邀請(qǐng)了心理學(xué)專家，從專業(yè)角度解讀劇中復(fù)雜的人物心理和情感博弈，滿足了觀眾對(duì)劇情深層邏輯的探究需求。當(dāng)創(chuàng)作者認(rèn)真傾聽觀眾的聲音、回應(yīng)他們關(guān)心的話題時(shí)，這種雙向奔赴就會(huì)催生出最有力量的傳播。

《主角》回響現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)后，畫手@呼蔥覓蒜激動(dòng)地在個(gè)人小紅書賬號(hào)講述了背后故事，這條內(nèi)容也迅速引發(fā)大量用戶共情、傳播。演員張藝也泡在小紅書評(píng)論區(qū)內(nèi)，與大量到過現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)文分享感受的創(chuàng)作者、觀眾交流互動(dòng)。

主創(chuàng)真實(shí)的“在場(chǎng)感”和真誠的溝通，也與追劇觀眾的熱情遙相呼應(yīng)，創(chuàng)造了大量新的出圈話題，并再次掀起一輪關(guān)于《主角》的討論、觀劇潮。5月30日線下活動(dòng)后，萬贊筆記回暖，觀眾再次產(chǎn)生深度共鳴。內(nèi)容的生命力，就在這種循環(huán)互動(dòng)中被放大、延長。

這也再次說明劇宣轉(zhuǎn)型的必要性。誰先找準(zhǔn)方向，以真誠的姿態(tài)牢牢抓住這群有價(jià)值的核心用戶，誰就能率先摘得甜蜜的果實(shí)。這群不做低質(zhì)量切片二創(chuàng)，不搞博眼球式自嗨的用戶，分享的是獨(dú)立思考后的觀點(diǎn)和細(xì)膩的個(gè)人感受。這種分享，基于信任和共鳴，恰恰是最真誠、最有效的種草。

因此，在激烈的變化期內(nèi)，尋覓一個(gè)更精準(zhǔn)、用戶更具分享欲、內(nèi)容發(fā)酵更有質(zhì)感的社區(qū)，變得空前關(guān)鍵。而小紅書近來的一系列案例，證明了其不可替代的價(jià)值。無論是獨(dú)特的社區(qū)氛圍，還是能覆蓋多圈層、助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多維發(fā)酵的創(chuàng)作者，亦或是“回響現(xiàn)場(chǎng)”這樣能引爆話題、深化連接的線下活動(dòng)IP，都為好內(nèi)容提供了走出流量困境的新路徑，不讓任何一部優(yōu)質(zhì)作品被埋沒。

未來，小紅書有望成長為新的、更具生命力的劇集宣發(fā)重鎮(zhèn)，助力片方找到并聚集起一群真正熱愛長劇的觀眾。

綜合來看，劇集宣傳正在進(jìn)入“走心時(shí)代”。流量至上的舊邏輯逐漸失效，真誠分享、深度解讀所爆發(fā)出的強(qiáng)大影響力，正在改變行業(yè)規(guī)則。

當(dāng)主創(chuàng)與觀眾實(shí)現(xiàn)真誠的雙向奔赴，當(dāng)營銷回歸到為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的本質(zhì)，劇集行業(yè)也有望讓創(chuàng)作者回歸“做好內(nèi)容”的初心，不被流量、營銷套路裹挾，真正沉下心來，用優(yōu)質(zhì)、扎實(shí)的內(nèi)容打動(dòng)用戶，推動(dòng)更多真正的好戲誕生，也助力長劇行業(yè)迎來更健康、更持續(xù)的發(fā)展。