一年漲粉200萬！他用30年總結了一套內容真經

《一條》創始人徐滬生，

抓住了紙媒黃金時代的尾巴，

他29歲操刀《上海壹周》，

35歲創辦《外灘畫報》。

全國十大周報里，

有兩份出自他手。

徐滬生在上海街頭

2013年前后，

街頭翻雜志的人，

紛紛低頭看向手機。

他意識到，“洪水要來了，”

于是做了屋子里第一個離開的人。

辭職轉向短視頻，

《一條》從零開始，

一路積累到8000萬粉絲。

2023年，變化再次發生，

流量越來越集中在“個人IP”。

那個習慣躲在內容背后的人，

也決定自己站到鏡頭前。

徐滬生談新書《做號》

過去30年，

他幾乎親身經歷了

媒體行業的每一次劇烈轉向。

這些年的經驗與觀察，

沉淀成了新書《做號》。

載體一直在變，

但優質內容永遠稀缺，

這就是他常說的“轉型不轉行”。

新書出版之際，

一條編輯與創始人徐滬生聊了聊，

以下是他的自述。

編輯：李艾月

責編：陳子文

徐滬生年輕時

我入行很晚，28歲才進報社做實習記者。三個月的實習期結束，直接被破格提拔成了部門主任。當時報社的寬容度很高，各種奇人、怪人、妖人多得要死，而且以此為榮。還有記者臥底到毒販里，真是深入虎穴，一待就是幾個月。記者罵編輯，罵主任，罵總編，完全沒有層級制。一年半之后我就獨立辦報紙，辦的是全國第一份城市指南周刊，在版面上做餐飲報道，算是開了生活方式報道的先河。今天《一條》做的還是這些，我做這件事做了一輩子了。

29歲創辦《上海壹周》，35歲辦《外灘畫報》，都是中國十大周報，今天想想還是有點不可思議。只有高速發展的行業，才會給年輕人破格的機會。那是紙媒的黃金時代，現在這兩份報紙已經不在了。

《上海壹周》

《外灘畫報》

到今天我都覺得，做一份雜志的總編輯是世界上最幸福的工作。我們幾乎不用坐班，每天中午到雜志社，下午討論、看看稿子，記者常年在外面采訪。

2012、13年，街頭上、地鐵里，以前很多人拿著我們的雜志，現在大家都在低頭看手機。我當時很警覺，再這么看下去，我們雜志一定會消亡。這對我一個準備老死在雜志社的人來講，是從來沒想過的事情。

我當時的判斷是，兩年時間，我們如果不改革，可能就要關門了。那個時候，周圍都不太有人相信。畢竟這件事還沒有到來，雜志社利潤是有一點點下滑，但還能掙幾千萬，團隊整個氛圍都很好。你可以預測這個地震，屋子里的人對此卻沒有直覺。

徐滬生回到以前報社的辦公室

內部改革推動不了，我就辭職了。回到家，一個零收入的狀態，相當于all in。當時唯一明確的就是，我要到手機上面去做內容。果然兩年之后，我曾經工作了八年的雜志停刊了。一些變化是不可逆的，一旦下滑開始，絕不會緩慢漸進。

今天說起來，還是蠻傷感情的。花了8年的心血帶了一批人，做了中國當時最好的生活方式雜志之一，今天煙消云散了。但我始終覺得，媒體是一個即時性的工作，我們不像作家，也不像藝術家，作品可以永遠保存下去。我們永遠在反映當下的事情，過了也就過了。

從零開始，創業《一條》

《一條》第一次發出去的offer，有媒體經驗的人一個都沒來，編輯都是雜志出身，攝影師們昨天還在馬路上拍小廣告，剪輯也是剛剛畢業的大學生。我就帶著一個草臺班子開始創業，15個人沒日沒夜地研究，拼的就是工作日。每天干十幾個小時，拍大量的視頻。拍得不滿意，廢掉、重來，重拍每一個鏡頭，反反復復地考究。“大方向定了”——在我們當時是個冷笑話。每次都覺得，不可能再有更好的主意了吧？結果每個禮拜、每個月都不斷地迭代。

徐滬生回到《一條》最初的辦公室

也不是因為創業強迫自己，就是喜歡，希望把它做到更好看。一開始不知道怎么拍，但一張照片好不好看我們是知道的。我當年的工作就是看監視器，選一個好看的照片，開始左右移動、上下移動、前后拉伸，再穿插中景、全景、特寫，我們管這叫“三板斧”。就這樣，慢慢摸索出了后來大家熟悉的“一條”風格。

徐滬生在工作現場

前三個月，我們做了娛樂、實用的短視頻，教化妝、教穿搭，像今天切片的做法。但團隊骨子里都是文藝青年，并不喜歡那種節奏很快、有點鬧騰的視頻。上線前一個月的一個下午，我正好走到一個剪輯身后，說停，我們換一個節奏，用我們喜歡的那種方式來做。很快，新版本出來，看完我們整個公司呆掉了。太美了，中國還沒有出現過這么好看的短視頻。

記得是9月8號上線。9月6號，我參加了投資人辦的線下活動，上去放了幾條我們的短視頻，普遍的反應是：“這什么東西？”一個中年大叔，做了一個這么落伍的、一點都不互聯網的產品。馬上要上線了，大家心情很糟糕，我就算了一個賬。就算以后在上海灘給品牌拍美美的視頻，也一定能養活我們十幾個人。我就下決定，我們不改了。

《一條》過往采訪

結果，我們半個月就突破了100萬粉絲。那時候是微信公眾號的時代，3萬粉絲就算大號了。后來很順地，從百萬粉絲到千萬粉絲。有時候你真的沒辦法判斷，自己的想法到底是一個自嗨的偽需求，還是一個完全沒被滿足的巨大需求。

《一條》上線幾個月后，我發現我的工作，跟以前做雜志社總編幾乎一模一樣。只不過，采訪多了一個攝像機，文字排版變成了視頻剪輯。以前的發行非常復雜，我要跟全中國發行的大佬們搞好關系，今天只要上傳就可以。載體變了，這個行當沒有變。

我們嘗試過許多業務，做得失敗的本質上都是：轉了行了。后來，我總結了5個字，“轉型不轉行”。只要聚焦生活領域，制作高審美的內容，媒介發生的變化再大，我們都可以輕松地跨過去。

2023年左右，又來了新的變化。在社交媒體上，我看到90%以上的視頻都是個人IP發出來的。

今天是一個算法時代，算法的核心，除了完播率，多了一個“互動率”。沒有人給你點贊、評論，平臺就不會給流量。誰最能拿到流量？真實的個人。我明白超級個體的時代已經來臨。

我們當時旗下有一個中國最大的美食公眾號叫《美食臺》，受到那些美食達人的巨大沖擊，流量下滑得非常厲害。后來我們用原班人馬、原班嘉賓，推出了《老羊廚房》。內容沒變，風格沒變，結果一個月就突破了100萬粉絲，單條視頻的播放量過億。這個案例讓我們意識到，個人IP的時代已經來臨，但我們并不需要去學習網紅模式，并不需要做一個娛樂型的網紅才能夠拿到流量。

《美食臺》

《老羊廚房》

老羊廚房，跟我們一條、過去美食臺的風格是完全一樣的，只是變成了超級個體模式，我們把他從一個品牌IP “美食臺”換成了一個有活人感的“老羊”，一下子就順應了整個算法。我們也跟一些有審美的創始人進行了合作，比如說像良壤酒店的大C，可以說是大獲成功，節假日一房難求。

后來，就很尷尬，你勸我們做個人IP，你為什么不做？一開始還狡辯，《一條》有8000萬粉絲，其實還是希望躲在后面。后來有一個下午，覺得這件事越來越不能躲了，算了算了，明天就拍吧。這是大勢所趨，不能跟變化擰著來。

徐滬生個人ip

2025年3月5日，我的個人IP上線，到今天一年多，已經有200多萬粉絲。做個人IP，對于我個人來講心理挑戰是非常大的。

我后來勸很多朋友，你可以用你喜歡的方式去做，但你一定要做。這個時代最大的特征就是變化，懷舊無濟于事，逃避也不解決問題。每個創業者，都要直面變化、擁抱變化。

紙媒到移動互聯網，再到現在的算法時代，變化的是外在的流量規則，但優質的用戶永遠需要優質的內容。

內容電商的上半場可以叫“網紅的時代”，我認為下半場應該稱為“優質內容的時代”。到了下半場，唯一的出路就是往上走。

你不愿意出來，也不代表你可以不做優質的內容，要去做有故事的內容，讀者愿意點贊、轉發、評論的內容，而不是那種營銷式的廣告。

優質的內容，是有方法論的，我就做了個梳理，形成了這本書——《做號》。關于做號，全流程的拆解：從方法論、底層邏輯，怎么做定位，怎么找選題，到怎么組團隊，坐在這里怎么播，最后怎么去運營自己的賬號，我一個字一個字寫出來。

新書《做號》

我書里講的核心一點是，千萬不要去學網紅。你唯一的競爭優勢，就是你的專業能力。我們有個學員是賣設計師家具的，她拍一條短視頻，可能只有三五千的閱讀，但這條視頻給她帶來了幾十萬的銷售。還有個學員在安徽開民宿，賬號只有幾千粉絲，入住率卻是常年90%以上。這就是優質內容的商業價值。

未來更能穿越周期的內容，一定是專業導向的：作為某個領域的專家，吸引本領域的優質用戶，與本領域的優質品牌合作。所以我們還是扎根于自己的專業。

徐滬生給學員們上課

大大小小公司的創始人，面臨著一個前所未有的機遇。你的產品已經80分了，你要把它卷到85分比登天還難，而你的社交媒體傳播還是0分。按我們的方法論，一個家居品牌創始人，今天應該來做自己的家居頻道，吸引精準用戶；一個家居達人，有了精準用戶之后，就能服務家居領域的品牌。兩者的想象空間都是巨大的。

包括那些大公司，傳統的廣告模式向內容模式轉型，誰不轉型誰就死，但是在轉型的過程里，千萬不要轉行，不要扭曲你自己的審美，它恰恰是你的核心競爭力，我自己就是一個最鮮明的例子。

我回顧自己，從紙媒，轉型到互聯網短視頻，再到今天做個人IP，每一次變化來臨時，我就是比人家早了一兩年下決心。下決心，把自己歸零。達到0的狀態，才能談從0到1。