胖東來(lái)，把自己送上了“審判席”

在中國(guó)商超界，胖東來(lái)一直是個(gè)另類的存在。

當(dāng)別的超市想方設(shè)法壓低成本、拼命擴(kuò)張時(shí)，它卻嫌生意太好，怕員工太累，主動(dòng)控制銷(xiāo)售額。

當(dāng)別的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者投訴能拖就拖時(shí)，它卻把“不滿意就退貨”執(zhí)行到了極致，穿過(guò)的衣服、吃一半的西瓜......都照退不誤。

這一次的主角，是一瓶礦泉水。

與遇到產(chǎn)品爭(zhēng)議就甩鍋、刪帖、冷處理的其他品牌不同，胖東來(lái)反其道而行之，用主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)刷新了人們對(duì)商業(yè)底線的認(rèn)知。

一個(gè)沒(méi)人投訴的失誤

故事還要從5月7日說(shuō)起，當(dāng)天胖東來(lái)發(fā)布《DL飲用天然礦泉水包裝升級(jí)說(shuō)明》，官宣新品將于5月9日上市。

全新包裝由法國(guó)Dragon Rouge（卓更）團(tuán)隊(duì)操刀設(shè)計(jì)，以“天使之翼”為核心視覺(jué)元素，主打“自由·愛(ài)”理念，瓶身弧度貼合手掌曲線，連瓶蓋的防滑紋理都重新建模優(yōu)化，可以說(shuō)是誠(chéng)意滿滿。

價(jià)格方面，360ml單瓶售價(jià)1.3元，比老包裝漲了1毛錢(qián)，原因是全球原材料成本上漲。

5月8日，內(nèi)部發(fā)現(xiàn)“天使之翼”新款瓶型和本地品牌“蓮城偲泉”（品牌“谷美新大新”）存在視覺(jué)近似的可能。

●圖源：微博

于是胖東來(lái)緊急按下暫停鍵，主動(dòng)聯(lián)系相關(guān)品牌商溝通。經(jīng)雙方協(xié)調(diào)一致后，5月10日才正式上架。

5月29日，胖東來(lái)又主動(dòng)發(fā)布公告，承認(rèn)設(shè)計(jì)重大失誤，宣布31日售罄后全面停售，除老包裝正常供應(yīng)外，還承諾3個(gè)月內(nèi)完成全新原創(chuàng)設(shè)計(jì)再上市。

●圖源：胖東來(lái)

對(duì)此不少網(wǎng)友表示，兩者不太像：

請(qǐng)注意，這是一個(gè)沒(méi)有被投訴、沒(méi)有被媒體曝光的“失誤”。沒(méi)有任何外部壓力逼迫它做這個(gè)決定，但胖東來(lái)自己把自己推上了“審判席”。

與公關(guān)日常三件套不同，胖東來(lái)的公關(guān)邏輯太過(guò)于樸素——主動(dòng)承認(rèn)問(wèn)題、承擔(dān)損失、給出方案。

這種做法看起來(lái)很笨。但恰恰因?yàn)楸浚圆棚@得格外珍貴。

“重大失誤”四個(gè)字更像在告訴我們：真正的公關(guān)不是什么高深技巧，而是態(tài)度本身。

企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客，而前提是贏得信任。胖東來(lái)用一瓶水，詮釋了這個(gè)樸素的道理。

極致較真，源于常年被審視

看到這里可能有人會(huì)問(wèn)：至于上綱上線到重大失誤、停售重做嗎？

答案是：至于。因?yàn)槿缃竦呐謻|來(lái)，早已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)世界里的顯眼包。

隨著口碑、熱度一路走高，它幾乎成了網(wǎng)絡(luò)打假博主們眼中的流量密碼。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年至2025年間，僅許昌市魏都區(qū)人民法院受理的涉胖東來(lái)案件就有50余件，其中網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案占比近九成。

可見(jiàn)知名企業(yè)極易成為蹭流量的目標(biāo)，一些博主打著打假、測(cè)評(píng)旗號(hào)，實(shí)則在制造爭(zhēng)議、推高熱度，把流量變成錢(qián)。

從“柴懟懟”抹黑胖東來(lái)暴利宰客，造謠偷稅漏稅、百萬(wàn)粉絲博主段某造謠紅內(nèi)褲掉色致過(guò)敏，到王海三次打假胖東來(lái)、直播帶貨“李鬼”事件，再到近期博主"驚夢(mèng)人"質(zhì)疑249元天價(jià)暴利毛巾，可以看到胖東來(lái)一直站在輿論的放大鏡下，每一個(gè)動(dòng)作細(xì)節(jié)都被無(wú)限審視著。

●圖源：微博@北京日?qǐng)?bào)

而在這些案例中，胖東來(lái)無(wú)一例外地選擇了硬剛——用事實(shí)回?fù)簦梅删S權(quán)。

新華社曾調(diào)查指出，不少自媒體把胖東來(lái)當(dāng)成流量獵物，真假混雜的言論、低成本造謠總能快速發(fā)酵。

而胖東來(lái)的應(yīng)對(duì)，始終是極致透明、極致較真。它標(biāo)準(zhǔn)太高、做事太透明，沒(méi)有暗箱操作，沒(méi)有模糊地帶，別人能糊弄的小瑕疵，在胖東來(lái)就是必須正視的“重大失誤”。

此次礦泉水停售，也不過(guò)是其一貫作風(fēng)的延續(xù)。

更有意思的是，于東來(lái)甚至認(rèn)為：“誤解質(zhì)疑甚至攻擊的這個(gè)群體，也是我們努力幫助的對(duì)象。”

一個(gè)另類的倔強(qiáng)生存

在零售行業(yè)瘋狂擴(kuò)張、內(nèi)卷逐利的當(dāng)下，胖東來(lái)始終走在反向道路上。這份另類，正是它穿越爭(zhēng)議、持續(xù)出圈的核心。

2025年于東來(lái)定下目標(biāo)，要將銷(xiāo)售額控制在200億元內(nèi)，避免過(guò)快增長(zhǎng)導(dǎo)致員工加班承壓、違背初心。

最終全年銷(xiāo)售額突破235億元，同比增長(zhǎng)38.71%，“控速失敗”卻獲全網(wǎng)點(diǎn)贊。

●圖源：胖東來(lái)

據(jù)央視新聞報(bào)道，2025年國(guó)慶假期，許昌、新鄉(xiāng)兩地胖東來(lái)接待游客逾400萬(wàn)人次，其中外地游客占80%以上。

胖東來(lái)不僅坐實(shí)了“沒(méi)有淡季的6A級(jí)景區(qū)”這一標(biāo)簽，從鄭州到許昌的城際列車(chē)，更是被網(wǎng)友戲稱為“鄭胖專線”。

對(duì)待員工，胖東來(lái)同樣另類得離譜。

基層員工稅后月收入近萬(wàn)元，遠(yuǎn)超零售均值；管理層年薪可觀，頂尖人才年薪百萬(wàn)；每年40至60天帶薪休假，每日工作不超7小時(shí)，設(shè)委屈獎(jiǎng)、孝親金，員工流失率僅1.05%。

創(chuàng)始人于東來(lái)堅(jiān)持大額分紅，強(qiáng)調(diào)企業(yè)是學(xué)校而非賺錢(qián)機(jī)器，要讓員工活得有尊嚴(yán)。

●圖源：大河報(bào)

對(duì)待消費(fèi)者，胖東來(lái)把真誠(chéng)刻進(jìn)了骨子里。

生鮮嚴(yán)選、不合格品堅(jiān)決下架；無(wú)理由退換、瑕疵主動(dòng)賠付；下雪天幫顧客掃雪、雨天備傘套、免費(fèi)裁剪衣物......它嚴(yán)控毛利、公開(kāi)定價(jià)邏輯，用信任筑起了品牌護(hù)城河。

對(duì)待行業(yè)，胖東來(lái)也毫無(wú)保留，主動(dòng)幫扶同行升級(jí)、分享經(jīng)驗(yàn)。不搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，只做行業(yè)樣板。

在浮躁環(huán)境里，胖東來(lái)的另類，本質(zhì)是堅(jiān)守善良、底線與真誠(chéng)，把員工幸福、顧客信任放在了利潤(rùn)之上。

一瓶水，照見(jiàn)企業(yè)的良心

回頭再看這場(chǎng)礦泉水風(fēng)波。

表面上，是一次包裝設(shè)計(jì)調(diào)整。本質(zhì)上，卻是一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)價(jià)值觀的公開(kāi)展示。

停售會(huì)帶來(lái)?yè)p失，重新設(shè)計(jì)也意味著額外成本。但相比這些，胖東來(lái)更在意：消費(fèi)者會(huì)不會(huì)產(chǎn)生誤解，品牌會(huì)不會(huì)留下瑕疵，企業(yè)能不能對(duì)得起自己的標(biāo)準(zhǔn)。

在商業(yè)世界里，信任是所有交易的底色。胖東來(lái)用一次主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，把這條底色又描深了一筆。

于東來(lái)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，胖東來(lái)永遠(yuǎn)不會(huì)是完美的。

這是實(shí)話。沒(méi)有哪家企業(yè)完美，但有沒(méi)有勇氣承認(rèn)不完美，有沒(méi)有魄力為不完美買(mǎi)單，卻決定了企業(yè)和企業(yè)之間的差距。

大家喜歡討論胖東來(lái)的服務(wù)、利潤(rùn)、流量和口碑。

可真正支撐這一切的，從來(lái)不是某一個(gè)爆款商品、某一次熱搜傳播，而是一種近乎固執(zhí)的底線意識(shí)。

這種底線意識(shí)，讓它愿意為了一個(gè)潛在問(wèn)題買(mǎi)單，也讓它愿意一次次接受公眾最嚴(yán)格的審視。

商業(yè)世界就缺少愿意吃虧的企業(yè)。一瓶礦泉水或許微不足道，但它照見(jiàn)的，卻是一家企業(yè)面對(duì)利益和原則時(shí)的選擇。

而這樣的選擇，或許才是胖東來(lái)這些年最珍貴的競(jìng)爭(zhēng)力。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

2000萬(wàn)品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬(wàn)品牌經(jīng)理人都在看