從“版權(quán)”到“生態(tài)”，咪咕的世界杯全場景解法

世界杯盛宴，AI上桌。

采寫/萬天南

編輯/陳紀(jì)英

96歲的世界杯，依然沒變。

世界杯是最頂流的“劇本殺”。2022年，梅西帶著不被看好的阿根廷，一路跌跌撞撞，在點(diǎn)球大戰(zhàn)中翻身封王；C羅五戰(zhàn)世界杯，卻淪為替補(bǔ)隊(duì)員，含淚看著葡萄牙止步八強(qiáng)。人們看的是足球，也是悲欣交集的命運(yùn)。

世界杯或許是全球唯一不需要翻譯的“通用語言”，把五六十億人拉到同一個情緒頻道；它還是每個球迷的人生計時器，人生不過幾場世界杯，但每一場世界杯，你都可以重新變回那個崇拜英雄、相信奇跡的少年。

96歲的世界杯，徹底變了。

從報紙到廣播，從電視到視頻，從圖文到直播，再到AI，正是新技術(shù)的加持，讓96歲的世界杯永遠(yuǎn)年輕。

今年世界杯花活兒更多——賽事首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，總場次增至104場，橫跨39天賽程；美國、加拿大、墨西哥三國聯(lián)辦，規(guī)模空前，預(yù)計超過50億人觀看；中國已經(jīng)躍升為全球第一大世界杯觀看國，中國品牌正在成為世界杯重要金主。

連續(xù)拿下第三屆轉(zhuǎn)播權(quán)的咪咕，將如何玩轉(zhuǎn)這屆世界杯？首屆AI世界杯，咪咕讓我們拭目以待。

一

AI上新，大咖坐鎮(zhèn)，玩轉(zhuǎn)世界杯

本屆世界杯，球隊(duì)擴(kuò)軍、賽程延長、梅西C羅最后一戰(zhàn)，看點(diǎn)多懸念強(qiáng)，但轉(zhuǎn)播挑戰(zhàn)也在增加——陌生球隊(duì)球員扎堆，導(dǎo)致觀賽門檻抬高；比賽集中于下半夜和上午，與中國觀眾天然有時差。

作為世界杯常客，咪咕繼續(xù)強(qiáng)化其專業(yè)優(yōu)勢，又推出了AI新玩法，降低看球門檻，彌補(bǔ)看球時差，優(yōu)化看球體驗(yàn)。而且誠意滿滿，全場次免費(fèi)高清。

世界杯觀看體驗(yàn)，半數(shù)在解說。咪咕坐擁最強(qiáng)解說天團(tuán)，韓喬生、詹俊、張路、婁一晨、徐陽、蘇東、顏強(qiáng)、李欣等八位老炮坐鎮(zhèn)專業(yè)席，孫繼海等退役名將帶來內(nèi)行視角，還邀約了林夢鴿等一眾女性解說員陪看陪聊，以溫情視角滿足女性球迷。

90分鐘賽程之外，“全時·全量·全滿足”的原創(chuàng)好內(nèi)容不打烊：中午是閨蜜專屬的社交綜藝——《集美們的世界杯派對》；下午及晚間給資深球迷加餐——《詹前顧后》《黃健翔談“美加墨”》；21點(diǎn)《人機(jī)大戰(zhàn)：誰是世界杯預(yù)言家》硬核上線。

世界杯不止是體育盛宴，更是大眾談資，咪咕上線了世界杯全民競猜活動，結(jié)合“2+7+N”線下觀賽計劃，讓球迷既看球，也能談球、玩球，把世界杯變成社交貨幣，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長尾裂變。

全天全量的內(nèi)容供給，對核心足球人群、泛體育人群、大眾群體形成了廣覆蓋與深穿透，也能滿足不愿熬夜觀賽、工作日不便看球的球迷。

值得注意的是，今年世界杯，AI首次站上C位。此前，咪咕已打磨出AI智能解說、AI球路追蹤、明星分聲等十余項(xiàng)業(yè)界領(lǐng)先的AI能力，累計使用人次超3.1億。本屆世界杯，咪咕創(chuàng)新推出AI Zone，一屏聚合九大能力重塑觀賽體驗(yàn)，讓球迷既能沉浸觀賽，也能盡興玩球。

多風(fēng)格智能解說覆蓋普通話、天津話、東北話、四川話、廣東話、上海話等，用戶可以按需選擇，像點(diǎn)菜一樣點(diǎn)解說。

小白用戶不用擔(dān)心看不懂。AI實(shí)時解析直播畫面，賽場智瞰、可視化跑動雷達(dá)圖，復(fù)雜陣型與跑位一目了然，秒懂戰(zhàn)術(shù)。

資深球迷也有專屬福利。球星點(diǎn)亮、球體追蹤等多款智能化觀賽功能，讓觀看體驗(yàn)如在現(xiàn)場，AI足球大模型還能專業(yè)預(yù)測勝平負(fù)概率。

比賽扎堆下半夜和工作日上午？不怕錯過。AI助你打撈精彩瞬間，賽點(diǎn)識別自動捕捉高光時刻，回放精準(zhǔn)到秒。

一個人看球太孤獨(dú)？AI來當(dāng)“球搭子”。AI智能體賽中陪聊，像老友一樣貼心陪伴。

咪咕還推出了“世界杯預(yù)測人機(jī)大戰(zhàn)”，開啟首次世界杯預(yù)測人機(jī)巔峰對決。準(zhǔn)確猜中全部32強(qiáng)隊(duì)伍的用戶可獲得世界杯決賽門票。

這屆世界杯，咪咕用全量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、硬核AI科技重塑觀賽體驗(yàn)，從單向的“看”，進(jìn)化為多維的“懂”、溫情的“聊”、盡興的“玩”。

這個夏天，有了咪咕，看球是沉浸的，玩球是盡興的，聊球是一整夏的，世界杯的快樂記憶是永久的。

二

把世界杯裝入全場景，咪咕找到最優(yōu)打法

世界杯這門生意，版權(quán)是入場券，但運(yùn)營力才是殺手锏。

流水的友商，鐵打的咪咕。咪咕敢于連續(xù)三屆拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，既靠定力——打造第一體育內(nèi)容平臺的堅定信念，也靠能力——對全球多個頂級體育賽事嫻熟專業(yè)的運(yùn)營能力。

本屆世界杯，咪咕拿出了全場景的打法。

在咪咕多屏全場景覆蓋之下，世界杯從未如此之近，可以在手機(jī)上看，在車機(jī)上看，在客廳的大屏上看，在視頻彩鈴里看；可以用AI預(yù)測勝負(fù)，也可以去線下和“球搭子”一起吶喊；還可以買一杯咪咕的“美加抹”咖啡，把世界杯的味道喝進(jìn)嘴里。

針對移動端用戶，咪咕推出專屬觀賽流量福利，移動用戶每月可免費(fèi)領(lǐng)取50GB定向流量，參與競猜活動還可獲得通用流量，訂購極速觀賽包，流量可達(dá)100GB，全程看球無憂。

理想車主則可體會“可見即可說”的觀賽體驗(yàn)，一句話就能喚醒播放賽事，還能多視角同步播放，家人朋友各有所看，告別換臺焦慮；世界杯期間，車機(jī)端觀看咪咕世界杯全程免流量，徹底告別流量焦慮。

線上看球不過癮？咪咕把世界杯搬到了線下，幫助用戶牽線球搭子一起嗨翻天。依托“2+7+N”行動計劃，咪咕將在全國百座城市落地超千場觀賽派對，并在北京、貴州打造兩大世界杯嘉年華主題街區(qū)，在河南等七地，大咖解說將親臨現(xiàn)場，陪伴球迷看球。超200個城市、超千場狂歡——咪咕把線上流量注入實(shí)體空間，讓每個球迷身邊都有一個“世界杯主場”。

不止有內(nèi)容這道主菜，還有各種周邊，從咖啡到谷子周邊等，咪咕打造消費(fèi)閉環(huán)，營造了一場全場景覆蓋的“美加墨”新生活方式：在咪咕咖啡，早上“美式+抹茶”提神，中午“美食+抹茶”解饞，晚上“美酒+抹茶”加餐，引爆一場從眼球到味蕾到神經(jīng)的快樂核聚變。

咪咕的全場景打法是最優(yōu)解：一是，借此把世界杯的流量紅利充分引爆；二是，可以把世界杯的商業(yè)價值充分變現(xiàn)，正向回血機(jī)制支撐咪咕成為世界杯常客，讓中國觀眾可以持續(xù)盡享世界杯狂歡；三是，全面強(qiáng)化其國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺的地位；四是，作為先行者，咪咕幫助行業(yè)摸索出了頂級體育賽事運(yùn)營的新模式。

版權(quán)是入場券，全場景才是真壁壘，為何咪咕能玩轉(zhuǎn)世界杯全場景？

實(shí)際上，連續(xù)三屆轉(zhuǎn)播世界杯，咪咕沉淀了其他平臺難以復(fù)制的資產(chǎn)：對世界杯IP的深刻理解，對內(nèi)容制作的專業(yè)把控，對用戶觀賽習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察，對轉(zhuǎn)播技術(shù)的深厚沉淀，對大咖資源的深厚家底。三屆，不只是時間刻度，更是經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)與資源的三重復(fù)利。

此外，中國移動豐富的資源和業(yè)務(wù)提供了背后支撐。我們可以看到，咪咕在世界杯期間送出了大量福利，如免流量優(yōu)惠組合等，再比如視頻彩鈴與世界杯的結(jié)合——明星鬧鈴提醒球迷觀賽，第一時間推送賽場高光時刻、精彩進(jìn)球時刻可以設(shè)置為彩鈴等，背后都依托中國移動。

當(dāng)然還有咪咕持續(xù)擴(kuò)大、開放共贏的朋友圈。比如，咪咕已經(jīng)完成了市面上主流智能車機(jī)系統(tǒng)的預(yù)裝與植入，支撐其服務(wù)半徑覆蓋數(shù)億車主群體。

三

“曝光—出圈—轉(zhuǎn)化”正循環(huán) 打造品牌嗨玩主場

世界杯是全球商業(yè)價值最大的流量核彈之一，中國市場尤為如此。上屆世界杯期間，咪咕全場景播放量高達(dá)360億，喜提熱搜2079個。

中國觀眾已成全球第一大觀賽群體。國際足聯(lián)報告顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國市場在全球數(shù)字及社交平臺的總觀看時長中占比高達(dá)49.8%。

中國品牌正在成為世界杯主要金主。2022年卡塔爾世界杯，中國企業(yè)貢獻(xiàn)了13.95億美元的贊助總額，超越美國登頂全球。本屆世界杯，中國贊助商已經(jīng)砸下5億美元，要讓營銷效果最佳，贊助商通常還要額外投入兩到三倍的相關(guān)預(yù)算。

世界杯營銷，于品牌而言，僅有曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，建立深度鏈接、帶動業(yè)績轉(zhuǎn)化才是目的，這種長效訴求，也對世界杯營銷提出了新要求：一來，玩法要新，創(chuàng)意要鮮，避免變成老生常談的規(guī)定動作；二來，還要構(gòu)建曝光、出圈、業(yè)績轉(zhuǎn)化的正循環(huán)，幫助品牌提升營銷ROI。

作為平臺方，咪咕的營銷打法也在進(jìn)化——以AI技術(shù)當(dāng)引擎，以用戶熱愛當(dāng)支點(diǎn)，把賽事直播、自制內(nèi)容、線下活動、藝人資源、全域傳播、運(yùn)營商特色資源串聯(lián)起來，打造了一個“觀賽+體驗(yàn)+內(nèi)容+話題”四位一體的品牌嗨玩主場。

觀賽主場聚人氣，把流量引爆，沉淀品牌價值建立情感鏈接，讓傳播效果不止于一場比賽；體驗(yàn)主場拉近距離，線上線下打通，讓用戶一邊上頭一邊下單；話題主場則負(fù)責(zé)全網(wǎng)造勢出圈，將話題聲量和高光流量一起拉滿。

技術(shù)加持之下，品牌和用戶有了更多互動的機(jī)會。比如在進(jìn)球等高光時刻或關(guān)鍵賽點(diǎn)，品牌可以通過超級彈幕、優(yōu)惠券紅包雨的方式，和用戶深度情感共鳴、帶動后續(xù)轉(zhuǎn)化；還能千人千面，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意廣告和用戶體驗(yàn)的有機(jī)融合，讓品牌自然融入球迷為偶像歡呼、為進(jìn)球沸騰的熱血瞬間；廣告分發(fā)環(huán)節(jié)，AI也能大顯身手，讓品牌有的放矢，精準(zhǔn)營銷找到目標(biāo)群體，顯著提升廣告ROI。

咪咕還有獨(dú)家王牌——基于運(yùn)營商獨(dú)家資源的特色玩法，世界杯期間，咪咕推出的視頻彩鈴、12530明星鬧鈴，可以把品牌曝光揉進(jìn)熟人社交鏈，營銷效果拉滿。

由此，咪咕幫助品牌同步提升流量、聲量、留量、銷量，構(gòu)建了世界杯營銷價值持續(xù)釋放的正循環(huán)。

從“看”到“玩”，從版權(quán)到生態(tài)，從一個人的屏幕到一群人的狂歡，從線上的沉浸觀賽到線下的社交狂嗨，咪咕把世界杯的熱血，把足球的快樂，變成了十億人可觸摸、可兌現(xiàn)、可分享的快樂生活方式。

當(dāng)專業(yè)解說讓小白也能看懂戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)足球的熱血遇上科技的賦能，當(dāng)AI讓每個人都沉浸享受，當(dāng)咪咕咖啡和周邊把熱愛留存，當(dāng)品牌的聲量融入每一次歡呼與感動，世界杯的用戶價值、流量價值、商業(yè)價值也將達(dá)到新高度。