找漂亮女孩打網球賽，Wilson就可以成為lulu？

作者|南唐楓諫

過去一年，中國運動消費市場里最有意思的一幕，不是在跑步，也不完全是在戶外，而是在網球。

鄭欽文奪冠之后，網球幾乎在一夜之間完成了一次從專業運動到大眾社交符號的躍遷。社交媒體里開始大量出現白色百褶裙、網球包、短款polo、球場自拍和“網球感穿搭”；北上廣深的室內球館預約難度驟然增加；越來越多原本并不打球的人，也開始把Wilson、Yonex、Babolat、FILA Tennis、On Tennis這些網球品牌掛在嘴邊。

在小紅書，“網球女孩”話題的瀏覽量達到15.6億，遠高于“戶外女孩”（2.5億瀏覽）、“徒步女孩”（1125萬瀏覽）、“瑜伽女孩”（4.1瀏覽）等其他運動類別的社媒時尚標簽的熱度。

其實，中國市場早已經歷過太多類似的運動熱潮：飛盤、露營、騎行、腰旗橄欖球、Citywalk……每一種生活方式，都曾在某個階段，成為中產社交貨幣，但真正能留下來的，卻并不多。

而當網球熱，從“流量事件”逐漸進入“消費常態”之后，真正值得觀察的，不是誰火了，而是誰能夠把熱度真正留在消費者長期復購的習慣里。

而始祖鳥的“同事”Wilson品牌，恰恰就站在這個問題最核心的位置。

首先從亞瑪芬體育的財報來看，它并不弱。亞瑪芬體育2025年全年收入達到65.7億美元，Wilson所在的球拍與球類運動業務營收13.07億美元，增長13%；Wilson Tennis 360則帶動紡織類單品（如T恤、網球裙等）銷售幾乎翻倍。到了2026年第一季度，亞瑪芬總收入同比增長32%至19.45億美元，大中華區增長44.5%，Wilson所在的球拍與球類運動業務繼續實現同比增長13%至3.47億美元。

但從線下的場景來看，Wilson卻既不是一個單純賣球拍的傳統器材品牌，也還沒有完全成為像 lululemon、On跑、FILA那樣成熟的運動生活方式品牌。

它正在經歷的，似乎是一場更復雜的轉型：從“專業網球品牌”，變成“網球生活方式品牌”。

這場轉型，遠比賣出幾支球拍更難。

與同在亞瑪芬旗下的始祖鳥、Salomon相比，Wilson長期都像一個“穩定但不性感”的品牌。它不像始祖鳥那樣有極強的中產符號感，也不像Salomon那樣有都市潮流穿透力，甚至很多中國消費者對于Wilson的印象，還停留在“賣球拍、賣籃球的”。

過去，它有極強的專業認知，但消費邊界也很窄。

在天貓的Wilson官方旗艦店，銷量最大的產品，依舊是籃球、網球拍、網球等運動裝備。

但另一方面，通過綜合排序和Wilson首頁的展示面來看，品牌正在極力去推Polo衫、半身裙、網球鞋這些基于“球場搭配”的生活方式類產品。因為Wilson如果繼續只賣球拍，它的增長空間會非常有限。

而從2025年開始，亞瑪芬在財報和股東信里，開始反復強調一個可以重新介紹自己的新概念：Wilson Tennis 360。

Wilson不再只是一個服務專業球員的“賣器材”的品牌，而是開始試圖把自己做成一個覆蓋球場、穿搭、女性運動、城市生活、社交與通勤場景的完整消費體系。

而純粹的器材被百褶裙、網球鞋這類單品所追趕，這一點的變化，從財報里也能看得非常明顯。

2025年，亞瑪芬三大業務之一的球拍與球類板塊同比增長13%，股東信里特別提到：

“Wilson紡織類單品的銷售額，幾乎翻了一番。”

也就是說，Wilson如今增長最快的，已經不是球拍或籃球，而是：Polo衫、百褶裙、包、網面鞋、護腕等配件、以及其他“生活方式型產品”。這些紡織類產品已經占到亞瑪芬整個球類與球拍業務銷售額的15%——這意味著Wilson的收入結構，正在從“低頻器材”，轉向“高頻鞋服消費”。

道理很簡單：百褶裙和網球鞋可以被多姿多彩地穿進地鐵、生鮮超市、以及COMMUNE餐酒吧，但一只網球拍、一顆籃球，這些不能被隨時穿在身上的“器材”，也沒有理由會變成日常生活的“時尚單品”。

專業產品決定品牌地位，但真正決定規模的，其實是“生活方式”——跨場景的鞋服、具有日常時尚屬性的一面、以及當季上新。

這個轉變也是Nike、lululemon等大多數運動品牌已經經歷完的事情：

而與Wilson增長結構變化所對應的，正是中國網球市場消費結構的改變。

剁椒Spicy從上海一家室外網球場的主理人處了解到：以前，中國網球消費非常典型，它高度集中于專業人群。買Wilson的，往往本身就在打球，買Yonex的，大概率本身就在練習，器材消費與運動行為高度綁定。但今天，網球，開始脫離“競技行為”，進入“審美消費”。

現在很多人在消費網球，但未必在高頻打網球。

在北京，Wilson的門店開設在三里屯太古里、國貿商城、朝陽大悅城這種頂級商業綜合體，盡管沒有和它的“同事”始祖鳥、Salomon一樣處于最最黃金的位置，也沒有它們那樣醒目的外立面，但Wilson門店的位置選擇緊盯一線人群的消費地點，并沒有出現在一些租金相對較低的二線商場，或是社區屬性、親子屬性更強的購物中心。

我們隨機對話了在Wilson門店出現的10位年輕女性，她們大多有這樣的特點：不一定每周打球（其中2位上周剛學會發球）、但她們會買網球裙、會背Wilson的球包、會穿一些看不太出品牌logo的網球鞋、會在周末去網球場拍照、會在社交媒體上把#網球女孩#當成一種審美表達……

而她們的存在，恰恰是運動消費真正擴大規模的前提。

圖為受訪者提供

就像lululemon的成功，本質上也不是因為大家都在認真練瑜伽，而是因為它把瑜伽服變成了一種生活方式——就像lululemon創始人Chip Wilson多年前對lululemon客群想象的那樣：“一個女性，32 歲，單身，但訂了婚，她住在自己的公寓里，有著體面的工作，年薪 10 萬美刀。熱愛旅行與時尚的她名字可能叫 Ocean，并且每天，她都盡可能花一個半小時的時間去健身、鍛煉。”

網球今天正在發生類似的事情。而Wilson，正在試圖抓住這一輪變化。

Wilson這兩年最重要的產品動作之一，就是2025年推出首款專為女性設計的高性能網球鞋Intrigue Tour。它的鞋頭與后跟部位采用加固支撐設計，可有效抵御網球運動中急停、變向時產生的腳趾撞擊與擠壓，降低運動損傷風險，同時強化腳踝固定效果，減少側向扭轉導致的崴腳可能，更適配網球訓練與比賽等專業運動場景。

官方強調，這并不是簡單做一個女性配色，而是基于女性的腳型特征和發力習慣，提供更輕巧、更快速的跑動反饋，并且專屬紅土球場的鞋底設計，提供出色的抓地力，讓球員跑動步伐更加舒適流暢。

因為網球消費的下一波增量，不只在專業的球員，還在更多大眾參與者。而時尚女孩們一旦進入網球場景，消費結構就會變得更復雜：她們既要性能，也要舒適；既要專業感，也要穿搭感；既要能夠打球，也要能夠下了場之后繼續去咖啡館、商場和城市街區……

一位網球愛好者對Wilson這雙Intrigue Tour網球鞋的評價是：“試穿的時候一般，但打球的時候絕了！平時習慣了Hoka，第一次穿Intrigue覺得鞋頭和鞋幫都很硬，但走動的時候沒感覺特別不舒服。驚嘆的是在打球的時候，真的腳感很不錯：打球的過程中不僅完全感受不到鞋硬，反而覺得腳踝包裹感和鞋底的抓地感很好、很耐滑。會推薦給身邊打球的姐妹們！”

另一位消費者說，“它（Intrigue）不是跑步鞋那種軟彈感，腳踝處穿脫時很緊，底也很硬。但是包裹性好，橫向運動時也可以支撐住。我之前穿椰子去打網球，后來是Lacoste。日常穿，椰子（adidas Yeezy）最舒服、鱷魚最好看，但打起球來還得是Wilson。”

公開財報并沒有把Intrigue單獨拆出來，因此剁椒Spicy看不到這雙網球鞋賣了多少的精確答案。可從后續行業報道和Wilson官方動作來看，Intrigue至少不是一個“講完就沒了”的試水款。國外行業媒體提到，市場對這雙鞋的反響強烈，而Wilson也正在持續圍繞女性網球、城市生活和鞋服延展做內容與產品布局。

換句話說，Intrigue的價值，未必立刻體現在單品銷量上，但它已經成為Wilson重新定義“誰會穿 Wilson”的一塊關鍵拼圖。

在Intrigue推出的同時，Wilson網球營銷，也開始從“賽事贊助”，轉向“女性社群運營”，在這個過程中再去做城市零售與穿搭場景的內容。其中最典型的，就是ACE GIRL比賽。

過去某些運動品牌做網球營銷，往往是：簽職業球員、買賽事露出、做專業背書、強調冠軍。

但ACE GIRL做的，是把女性網球從“看比賽”變成“參與、穿搭、社交、消費”的連續動作。

2025年，Wilson在廣州奧體網球中心落地這場面向女性網球人群的城市型活動，并明確要把ACE GIRL做成覆蓋多城的巡回賽，國外權威媒體把它描述成一種“community infrastructure（社群基建）”

ACE GIRL營銷的意義，就是幫Wilson把“專業”演繹成為“接近性”和“可參與感”。

因為今天消費者對賽事贊助已經很麻木了，如果一個品牌方單純告訴一個對某項運動有好感的年輕女孩： “我們贊助了一場比賽。”那她不一定有感覺。她們想要的是情緒價值、社交快樂、以及生活方式的“美美出片”。

ACE GIRL廣州站的選手@莼子告訴剁椒Spicy：“Wilson會出各種等級的比賽，符合各類業務選手的需求。C類賽事是Wilson是外包給各地俱樂部的，有點差強人意，但是A類賽事我覺得辦得很好、很專業！這是一個全女生的比賽，網球氛圍很好，有很多很豐富的小活動和互動游戲，包括手工體驗、大師課等。女孩子都蠻喜歡的，還有專業的攝影師給我們拍照，能出片。我淘汰賽第一輪就遇到了冠軍，雖然惜敗，但是和高手過招真的一次超級難得的體驗，非常滿足了！”

在上海一家生活方式運動品集合店的市場負責人Sistine看來：ACE GIRL的重點根本不是比賽本身與名次，而是怎么拍照、怎么穿、怎么社交、怎么進入網球生活方式。這其實非常像Iululemon當年做瑜伽社區的邏輯。而Wilson想做的是“網球版”。

所以那已經不是體育賽事的單點營銷，而是生活方式入口的營銷。

那么營銷的轉化如何？上述ACE GIRL廣州站的選手@莼子對剁椒Spicy補充說：“我每次比賽都會買最新款的衣服穿過去，而且全套Wilson必須配齊。”

而在ACE GIRL們不比賽的時候，那些坐落在商場和其他非網球場地、并會面向更多、更業務消費者的Wilson的門店，又是怎樣一番景象？

到2025年底，Wilson在中國的門店已經開到77家門店，其中Q4單季新增13家。到2026年，亞瑪芬又明確表示，Wilson計劃在中國新增約40家Tennis 360門店。這說明，Wilson的零售擴張不只是口頭敘事，而是有實打實的渠道推進。

如果把鏡頭對準一家Wilson Tennis 360門店，它已經不像傳統運動店，店里不會像Nike Basketball那樣充滿競技壓迫感，也不像傳統器材店那樣密密麻麻堆滿產品。相反，它更像一個網球俱樂部的延伸空間：白色、米色、草綠色、木質陳列、球拍墻、網球包、百褶裙、帽子、復古網球海報、拍框墻、白色球鞋、球包、網球裙、polo、帽子、襪子、球拍試握區，都會讓空間更像一種“進入球場前的準備動作”，而不是普通運動店里那種單純擺貨的感覺。

上海淞滬路上的一家生活方式運動品新型零售店的主理人告訴剁椒Spicy：江灣體育場附近新開了一家Wilson，其實進店客流不會像大眾運動品牌那樣“靠路過就能大批成交”，它更像一種目的性進店。周末下午的客流里，最常見的往往是三類人：第一類是有打球習慣的年輕男性，進來直接問球拍、線床、重量和手感；第二類是女性消費者，先看裙裝、鞋和包，再決定要不要順手試拍；第三類是“被網球穿搭種草”的城市白領，她們未必急著打球，但愿意先把一套網球感穿搭買回去。成交速度不快，但一旦成交，往往不是單件，而是球拍+球包+球+服飾的組合。

這個結構決定了Wilson門店的客單通常會高于一般服飾店，但轉化會更依賴導購解釋和那些消費者對著鏡子看自己時的滿足感。

另一家中型Wilson Tennis 360門店在商場里，日常會維持3～5名店員，周末和活動日再加人；客單更常見的區間，會落在“單買球拍的千元級”與“組合購的兩三千元級”之間。這更像是“中高客單 + 穩定專業人群”的結構，而不是靠超大客流堆出來的快消式爆發。

也就是說，Wilson的店不是靠“熱鬧”賺錢，而是靠專業感+組合購+更高單筆金額來做效率。

再看競品的終端體感。FILA的網球區更容易吸引路過客，因為它天然帶時尚屬性，試穿和拍照的意愿都更強；但它的成交更偏服飾驅動，球拍和專業器材不是第一記憶點。On昂跑的網球表達則更接近精品店，空間更克制，單品更貴，店員人數通常不需要太多，成交更依賴品牌審美認同和高質感產品印象。

相比之下，Wilson 的門店既要賣器材，又要賣生活方式，還要承擔品牌教育功能，所以導購壓力會更大，店員也更像是半教練、半造型顧問、半品牌講解員——lululemon里這樣的店員，叫“educator”。

Wilson的品牌路徑很清楚：它想像“同事”始祖鳥和Salomon那樣去模糊場景的邊界，把網球運動從球場里拉到城市生活中。

它的優勢在于，是真的懂球、懂拍、懂器材；而它的相對短板，是它在時尚化和生活方式語言上，還沒有FILA和On跑那么順手。FILA更會“把網球變成審美”；On 更會“把網球變成生活”；Wilson 則更像是在努力告訴大家：我不止會打球，我也正在學著讓你在球場之外繼續穿我。

這個方向沒錯，但要走通，需要更多門店體驗、更強的視覺語言，以及更穩定的用戶轉化。

最后一個問題：網球裙能不能像瑜伽褲那樣，從運動單品，變成日常服裝里的百搭基礎款？

剁椒Spicy認為并不會。

Vogue在2025年寫得很直接：時尚界對網球的迷戀正在升溫，全球網球服飾銷售4月同比上漲 15%，其中女性網球服飾增長28%，推動這一趨勢的正是像百褶網球裙、運動套裙這類更容易被日常接受的產品。Vogue還指出，網球之所以適合時尚化，是因為它天然同時擁有“身份感”、“社交感”和“優雅感”。

但網球裙和瑜伽褲并不是同一個邏輯。

瑜伽褲之所以能成為全民穿搭，是因為它幾乎不挑場景：能運動、能通勤、能居家、能疊穿，屬于極高頻基礎款。

網球裙則更像一種“我愿意讓別人看出來我在過一種更輕盈、更審美化的生活”的符號，它的存在感更強，也更需要場景支撐，而不是每個人衣櫥里都必須有的基本件。

更何況網球熱在中國已經從“全民圍觀”進入了“篩選期”。

鄭欽文奪冠之后，確實有一波集中式關注：更難預約的球場、更高頻的社交媒體內容、更容易被討論的網球裙、白球鞋、網球包和“網球感穿搭”。但熱度一旦褪去，留下來的不是情緒，而是更現實的消費門檻：場地、教練、時間、社交圈層和持續投入，決定了網球不可能像跑步那樣迅速大眾化。

而網球裙也不會完全復制瑜伽褲的路徑，但它會成為一個更強的風格入口。尤其在中國，中產女性對于“輕運動”、“白色系”、“學院感”、“高凈值俱樂部”的審美正在擴散，網球裙有機會成為一種長期存在的穿搭語言，只不過它的天花板不是“全民必備”，而是“持續流行的風格單品”。

對于Wilson這樣的品牌來說，這反而是好事，因為它不必把網球裙硬做成超級基礎款，而是應該把它做成網球生活方式的視覺入口——讓消費者在進店、拍照、穿搭和社交分享時，先記住這個品牌的氣質，再慢慢建立消費習慣。

網球消費正在從快速爆發轉向長期經營，但長期經營比短期熱度難得多。它要求品牌不僅能賣球拍，還得能賣鞋服、賣生活方式、賣社交身份，甚至賣“我今天穿這套去球場、下了場還可以去咖啡館”的完整動線。

Wilson的這條路還沒有走完。