失守抖音前十，平價彩妝遇增長瓶頸，橘朵轉身闖海外

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

當前，國內彩妝市場仍處于白熱化競爭態勢，而橘朵選擇出海，來緩解增長壓力。

今年3月底，橘朵母公司橘宜集團公布2025年業績，全年零售額破51億元，海外零售額超6億元。旗下核心品牌橘朵零售額超30億元，同比增長超過18%，近兩年海外業務實現10倍以上增長。

業績一片向好的背后，橘朵國內市場增長壓力已然顯現。

橘宜集團2024年業績顯示，橘朵品牌2024年零售額破25億元，收入超過20億元，同比增長23%。而更早之前的2023年，橘朵零售額為超16億元，同比增長高達66%。

而到了2025年，橘朵業績披露隱去了“收入”口徑，僅披露零售額，同比增速也從2023年的66%下滑至18%。“橘朵近年來在國內市場保持穩健增長。”橘宜集團對「創業最前線」表示。

盡管依然保持增長，但種種跡象表明，橘朵業績增速放緩已是事實，且2025年業績還是建立在“近兩年海外零售額實現10倍增長”的基礎上。如果刨除海外業務，其國內業績增長壓力明顯。

出海能撐起橘朵的新故事嗎？

1、增長放緩，失守抖音前十

“橘朵的產品雖然價格比較便宜，但是挺好用的，它家的修容盤我自己也用了好幾年了。”北京一家wow colour彩妝集合店導購告訴「創業最前線」。

在她看來，橘朵產品顏色調的比較好，不會特別重，對新手也很友好。“店里橘朵的產品賣得挺好的。”

（圖 / wow colour）

「創業最前線」在現場看到，橘朵大單品高光修容綜合盤會員價59元/件，單色腮紅則只需要29.8元/件，唇釉、提亮液等也基本都在50元以內。

價格實惠、顏色新手友好、可選種類多，讓橘朵獲得了很多學生以及年輕白領的青睞。

但線下集合店呈現的是硬幣的一面。即便是對于大學生而言，如果對妝容要求比較精細化，橘朵其實并不能很好地滿足她們的需求。

“我和我室友都用過橘朵的產品，比如修容盤、修容筆、單色腮紅盤、四色眼影盤、口紅等。那個四色修容盤，好幾個室友都在用。橘朵產品優點就是價格劃算，試錯也不心疼，單色腮紅選擇多。缺點就是粉質一般。”00后在讀大學生吳倩（化名）對「創業最前線」表示。

當被問到“手中的橘朵產品用完后是否會復購”，吳倩明確表示“不會復購了”，但是如果出新品，會愿意嘗試。

“了解到我的膚色是橄欖皮以后，買韓國彩妝多一點，韓妝的顏色更適合我。因為橄欖皮適合粉紫色，國貨大多數顏色比較適合黃皮，就是大多數中國人的膚色。”吳倩說。

她進一步表示，她的室友因為是黃皮，會繼續復購橘朵的產品，比如修容盤、單色腮紅，但是不會復購眼影盤了。

“在她看來，橘朵主打的是平價親民路線，但是眼影盤其實定價并不平價。感覺橘朵的定價比較尷尬，往下有更便宜的，往上可以買大牌。”吳倩說。

以橘朵玩趣七色眼影盤為例，其售價在80元左右，而歐萊雅集團旗下彩妝3CE的四色眼影平臺補貼后售價76元，與橘朵不相上下。隨著更多平價彩妝的涌現，自然對橘朵造成了沖擊。

實際上，橘朵的業績壓力，在抖音平臺早已經顯現出來。

2025年，橘朵在抖音彩妝銷售額榜單中的排名，從2024年的第8位，降至第13位。而更早之前的2023年，橘朵依然保持著第8的位置。

作為國內美妝核心線上渠道，抖音已是諸多品牌決戰全年業績的必爭之地。諸多白牌彩妝，也憑借獨特的市場洞察解決用戶痛點，并依托生猛的流量運用能力，快速成長起來。

2025年，除了花西子、花知曉、卡姿蘭等傳統國貨品牌外，蒂洛薇、三資堂、ell、babi、修可芙等一度被市場視為“白牌”的彩妝品牌，在抖音成交額均超過了橘朵，占據更多市場份額。

進入2026年，橘朵的成交額排名并沒有展示出上揚態勢，反而在下降。據內容電商營銷數據平臺有米有數的抖店數據，今年3月23日-5月21日近兩個月的彩妝品牌銷售額榜單，橘朵排名第16，較2025年的第13位下滑3個位次。

（圖 / 有米有數）

2、產品力是關鍵

性價比是橘朵的優勢，但其品質受到部分消費者的質疑。

橘朵核心暢銷單品包括四色高光修容盤、唇粉霜、眼線液筆、單色腮紅等。在橘朵天貓旗艦店，上述幾款產品銷量分別高達90萬+、70萬+、40萬+、40萬+。

（圖 / 天貓旗艦店）

銷量排名第一的四色高光修容盤，是很多化妝新手的必備產品之一。以02號樹影盤為例，四個色塊分別是啞光高光（面中/淚溝提亮）、珠光（眼影/面部提亮）、淺色灰棕（修鼻影）、深色灰棕（面部輪廓）。

（圖 / 小紅書）

就顏色來說，修容色采用灰棕調，多次疊加也不顯臟，適合亞洲膚色。此外，產品顯色度適中，不怕“下手重”，對化妝新手友好，降低了許多人不敢畫修容的心理門檻。50元左右的價格，對學生黨、剛工作的年輕消費者也幾乎沒有決策壓力。

綜合因素成就了這款“爆品”，雖然買的人很多，但問題也很明顯。

“橘朵修容盤我和室友都覺得只有鼻影色好用，所以我改去買單色鼻影了，她買完主要就是用那一個顏色。網上好多人也有同感，只有鼻影色好用。另外三個顏色中，珠光、啞光高光粉質粗還飛粉，臉側影不容易暈染均勻。”吳倩表示，“我還用過我室友的橘朵雙色修容筆，修容色挺滿意的，但是高光色也是容易卡粉。”

而另一位消費者楊園（化名）告訴「創業最前線」，她購買的橘朵七色玩趣眼影盤，顏色比較日常、就算多次疊加也不夸張，化妝技巧不高也能畫出日常可出門的妝容。但眼影的持妝效果不佳，一直讓這位化妝新手感到困擾。

“持妝時間不長，基本上早晨化妝出門，到下午就看不太出來了。”她苦惱地表示。此外，有時化完妝，眼影盤里會有許多浮粉。因為這些原因，她最終還是將眼影換成了其他品牌。

美麗修行顯示，橘朵七色玩趣眼影盤12號色的成分表中，排在第一位的就是滑石粉。

一般情況下，滑石粉能提供順滑的觸感和柔焦的妝效，但顆粒之間的結合力較弱，如果配方比例不當或壓粉力度不夠，粉體難以緊密結合，使用刷具蘸取就容易導致飛粉。

（圖 / 美麗修行App）

此外，滑石粉還因為存在潛在安全風險，不少品牌在升級產品時，會使用其他成分來替代滑石粉。但「創業最前線」查詢發現，橘朵四色修容盤、單色眼影、單色腮紅等爆品，依然以滑石粉作為主要分成。

實際上，在社交平臺，有不少消費者反饋的問題也包括飛粉、不顯色、克重偏少等。

（圖 / 小紅書）

“為什么會飛粉？首先有可能是壓盤的問題。除了壓盤外，另外就是里面粘合劑的比例問題。要看它的比例具體是怎么弄的，這些真的得看研發。”某國貨彩妝品牌相關業務負責人對「創業最前線」表示。

（圖 / 小紅書）

此外，還有用戶反饋，橘朵唇粉霜毛茸茸的刷頭使用一段時間后，容易產生異味。

就此，橘宜集團對「創業最前線」表示：“我們高度重視消費者反饋，建立了覆蓋線上平臺、客服渠道、社交媒體及終端門店的用戶反饋收集機制，并會針對消費者意見和建議不斷優化產品。如2025年5月升級唇粉霜的刷頭，引入SGS認證的抗菌刷頭，反復使用更安心。”

實際上，橘朵也曾嘗試突破大眾化局限，拓展更為專業、垂直的業務領域，但效果并不算理想。

2024年，橘朵將美妝與運動場景結合，推出高能少女運動系列，但目前，天貓旗艦店該系列僅有一款持妝粉底液在售，其他產品已下線。

2025年，橘朵又推出高性能彩妝副牌“橘朵橘標”，聚焦戶外、運動場景下暴曬、脫妝、悶膚等問題，以“5防0感”為核心技術理念。不難看出橘朵希望通過探索細分市場覆蓋更廣泛群體的野心，但新品市場反響仍較為有限。

在天貓旗艦店，橘標產品包括防曬粉餅、眉筆、修容筆等，雙頭修容筆銷量最高，為1萬+，與橘朵主線產品動輒10萬+的銷量相比，差距明顯。

3、出海是“解藥”嗎？

近年來，橘朵通過加速海外市場擴張來拉動整體業績。據公開數據，近兩年橘朵海外業務實現10倍以上增長。

「創業最前線」觀察發現，實際上，橘朵海外業務依然延續了國內的打法，以性價比優勢以及傳統熱銷單品，作為出海的抓手，進入日本、越南、新加坡、北美等市場。

其中，上文提到的高光修容盤，正是橘朵出海的主打產品之一。

作為一盤四色分區、集修容提亮高光于一體的功能盤，橘朵早期根據大部分亞洲人膚色，定制了冷白皮、暖黃皮適用的01波影盤和02樹影盤等色號。

隨著膨脹色腮紅興起，又推出04緋影盤，加入膨脹粉色號、實現腮紅提亮二合一。此后，橘朵又根據用戶普遍對黑眼圈、淚溝、法令紋等面中凹陷的精細化修飾需求，推出提亮、遮瑕、修容于一體的05羽光盤。

在出海的過程中，橘朵還針對不同市場對該產品進行本地化微調，例如在日本全家便利店渠道推出高光修容盤mini版本，以及為PLAZA渠道定制的高光修容盤Care Bears限定設計款。

在海外渠道布局上，橘朵通過Shopee、TikTok Shop等電商平臺打開東南亞、北美市場，同時積極布局線下零售渠道。目前，其已在新加坡開設品牌專賣店。2025年12月，橘朵正式進駐日本境內約1.2萬家全家便利店。

（圖 / 橘宜集團官方微信公眾號）

渠道布局從另一方面反映了品牌的產品及市場拓展策略。

由于便利店貨架空間有限，消費者對美妝產品的購買決策往往偏向于沖動型和低客單價特性。這就很好理解，橘朵為日本全家便利店定制高光修容盤mini版本，正是為了迎合便利店客群對彩妝易于攜帶、低價的需求。

這也從一個側面反映，高性價比、低單價，依然是橘朵拓展海外市場的重要依托。

高性價比雖然讓品牌能在短期內吸引更多用戶，但也帶來明顯的挑戰，包括品牌溢價能力弱、利潤空間有限難以支撐大規模海外成本投入等。

此外，相比于花西子的東方美學、花知曉的少女心美學，橘朵品牌價值主張并不算突出，這在一定程度上暴露出品牌發展的局限性。因為平價、好用，能獲得追求性價比用戶的青睞，但構建長期的競爭壁壘，依然有待回歸到技術實力和品牌價值上。

但橘朵在核心技術突破的進展有限。天眼查顯示，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司僅擁有1項發明專利、3項實用新型專利，其余58項均為外觀設計專利。

「創業最前線」在國家知識產權局核實發現，橘宜公司僅擁有的一項發明專利——一種膠原蛋白納米聚合粒子及其制備方法，于2025年1月提交申請。

可見，公司近年來有意加強在核心成分、技術創新方面的研發進展，但這些需要長期的投入和積累，短期內難以快速突破。

“橘宜是一家年輕的企業，研發產出需要時間的積累。我們始終重視技術研發與產品創新，未來將持續加大在配方研發、產品創新及知識產權方面的投入，并不斷完善專利布局。”橘宜集團對「創業最前線」表示。

短期內，憑借國內供應鏈的成本優勢和內容營銷能力，橘朵在東南亞市場有望繼續擴大份額。但長期來看，能否在海外真正建立起品牌認知和用戶忠誠度，仍是最大的未知數。

*注：文中題圖來自橘朵官網。