拓竹被“獵巫”，中國(guó)品牌出海進(jìn)入輿論戰(zhàn)時(shí)代

如果今天發(fā)出這條私信的是那個(gè)“蘋果”，輿論走向會(huì)一樣嗎？

對(duì)品牌出海而言，有時(shí)候跑得太快，并不是一件好事。

前路往往是無(wú)人踏足的未知之境。過(guò)去在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行之有效的經(jīng)驗(yàn)，換一個(gè)市場(chǎng)未必成立；過(guò)去在追趕階段只需要拼產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，但到了行業(yè)頭部的位置，法律、輿論與價(jià)值觀的復(fù)雜博弈，會(huì)讓這個(gè)位置變成一個(gè)燙手山芋。

拓竹就處于這樣一個(gè)境地。

日前，這家公司因一場(chǎng)圍繞開(kāi)源與技術(shù)保護(hù)的爭(zhēng)議，被卷入海外輿論風(fēng)暴。起初，這只是一次開(kāi)發(fā)者與企業(yè)之間的普通糾紛，但隨著海外 KOL、媒體接連介入，原本屬于技術(shù)圈的小范圍討論，很快被放大成一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)品牌、開(kāi)源精神、壟斷與自由的公共事件。

作為一家用了五年時(shí)間從深圳走向全球消費(fèi)級(jí) 3D 打印領(lǐng)域頭部的公司，拓竹正在因?yàn)橐粭l私信，被拖入全球輿論場(chǎng)。

一條私信，誰(shuí)在應(yīng)激？

整件事件的起點(diǎn)是 2025 年初拓竹的一次固件更新。

在更新中，拓竹強(qiáng)化了設(shè)備授權(quán)與云端控制機(jī)制。很快，有用戶和第三方開(kāi)發(fā)者發(fā)現(xiàn)，部分功能開(kāi)始更依賴官方軟件與官方路徑，第三方工具的接入空間被壓縮，于是社區(qū)里開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)于“封鎖”的討論。

直到2026年4月，一位波蘭獨(dú)立開(kāi)發(fā)者發(fā)布了解決方案，繞過(guò)限制重新恢復(fù)第三方軟件對(duì)打印機(jī)的云端控制能力。拓竹發(fā)現(xiàn)后，向其發(fā)送私信，并援引美國(guó)《數(shù)字千年版權(quán)法》（DMCA）相關(guān)條款，認(rèn)為其行為涉嫌規(guī)避技術(shù)保護(hù)措施。開(kāi)發(fā)者最終刪除代碼，但隨后公開(kāi)了整段經(jīng)歷，并表示自己“像罪犯一樣被對(duì)待”。

需要說(shuō)明的是，拓竹的更新并非完全堵死第三方接入路徑，它仍保留了局域網(wǎng)模式和開(kāi)發(fā)者模式供進(jìn)階用戶使用。但在開(kāi)源社區(qū)看來(lái)，風(fēng)向已經(jīng)變了。結(jié)合過(guò)去一年圍繞拓竹的爭(zhēng)議，一種擔(dān)憂開(kāi)始蔓延：一家受益開(kāi)源生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的公司，正在走向封閉。

如同壓死駱駝的最后一根稻草，事情開(kāi)始失控——圍繞這一事件，三股力量入場(chǎng)、站隊(duì)。

首先是開(kāi)源社區(qū)。在許多開(kāi)發(fā)者和極客用戶看來(lái)，問(wèn)題核心不在于法理，而在于姿態(tài)。拓竹的部分核心軟件脫胎于開(kāi)源項(xiàng)目，社區(qū)天然認(rèn)為，它應(yīng)該遵循一種更開(kāi)放、更克制、更“講道義”的處事方式。因此，大量開(kāi)發(fā)者主動(dòng)鏡像、復(fù)刻已被下架的代碼，以此表達(dá)抗議。

緊接著，海外科技 KOL 批量入場(chǎng)。Louis Rossmann、GamersNexus 等多位 YouTube 頭部科技博主公開(kāi)站隊(duì)，宣布為可能的訴訟提供資金支持，并將事件定性為對(duì)獨(dú)立開(kāi)發(fā)者的“霸凌”。事件從小眾社區(qū)爭(zhēng)議迅速擴(kuò)散為科技消費(fèi)熱點(diǎn)。

圖說(shuō)/Louis Rossmann 將相關(guān)視頻置頂，圖源/YouTube

隨后，多家科技媒體跟進(jìn)報(bào)道，部分媒體直接把事件上升到“中國(guó)公司與開(kāi)源世界的沖突”。關(guān)于“開(kāi)源叛徒”“中國(guó)企業(yè)破壞社區(qū)規(guī)則”的討論不斷發(fā)酵。

圖說(shuō)/科技媒體 The Verge 發(fā)布相關(guān)報(bào)道，圖源/The Verge 官網(wǎng)截圖

胖鯨注意到，拓竹在與開(kāi)發(fā)者溝通中援引了美國(guó)《數(shù)字千年版權(quán)法》（DMCA）第 1201 條。上海蘭迪律師事務(wù)所高級(jí)合伙人高錆認(rèn)為，拓竹法務(wù)團(tuán)隊(duì)的做法在現(xiàn)行法律框架下是成立的。這條法規(guī)在美國(guó)科技行業(yè)被廣泛使用，蘋果、任天堂、索尼都曾援引它來(lái)禁止任何人繞過(guò)控制訪問(wèn)受版權(quán)保護(hù)作品的技術(shù)措施。

圖說(shuō)/Apple 曾使用 DMCA 起訴 Corellium

“從目前已知的信息來(lái)看，拓竹的處理方式保持了相對(duì)克制的姿態(tài)。其與開(kāi)發(fā)者的溝通屬于私下協(xié)商范疇，并未發(fā)出正式律師函，也未以訴訟相威脅，本質(zhì)上仍處于平等溝通的渠道之內(nèi)。”高錆同時(shí)判斷，由于開(kāi)發(fā)者已經(jīng)刪除相關(guān)代碼，拓竹的核心訴求已得到滿足，后續(xù)進(jìn)入正式訴訟程序的可能性不大。

既然開(kāi)發(fā)者和拓竹已經(jīng)達(dá)成和解、刪除了代碼，為什么事件不但沒(méi)有平息，反而愈演愈烈？

答案或許在于，在今天的全球輿論場(chǎng)中，一個(gè)行為的“嚴(yán)重程度”并不完全由法律條文定義，而更多由公眾感受定義。拓竹從頭到尾做的，只是發(fā)了一條私信、提出一個(gè)要求。但在社區(qū)眼中，一家從開(kāi)源生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的公司，對(duì)獨(dú)立開(kāi)發(fā)者動(dòng)用法律語(yǔ)言，這個(gè)畫(huà)面本身就構(gòu)成了冒犯。

有媒體將拓竹定義為“3D打印界的蘋果”。但是公眾對(duì)不同公司的道德期待，從一開(kāi)始就不一樣。如果今天發(fā)出這條私信的是那個(gè)“蘋果”，輿論走向會(huì)一樣嗎？

從華為、大疆到拓竹，一場(chǎng)針對(duì)中國(guó)品牌的“獵巫”？

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的事情，越來(lái)越多出現(xiàn)在中國(guó)品牌身上。

華為曾長(zhǎng)期陷入“安全威脅論”的輿論漩渦；大疆則多次遭遇數(shù)據(jù)安全相關(guān)質(zhì)疑與禁令調(diào)查。這些都是中國(guó)頭部品牌在海外市場(chǎng)面臨法律與輿論圍剿疊加的經(jīng)典樣本。

圖說(shuō)/大疆產(chǎn)品至今仍然在美國(guó)市場(chǎng)禁止銷售，圖源/大疆官網(wǎng)

拓竹今天遇到的，本質(zhì)上是同一套劇本的不同章節(jié)。

要理解這一判斷，必須要回到行業(yè)來(lái)看。

首先中國(guó)品牌出海，已經(jīng)進(jìn)入了另一個(gè)階段。

過(guò)去，中國(guó)企業(yè)更多扮演的是代工者、追趕者角色。外界對(duì)它們的期待并不高，討論重點(diǎn)也主要集中在性價(jià)比、產(chǎn)品能力這些層面。但現(xiàn)在情況變了，越來(lái)越多中國(guó)品牌，開(kāi)始成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，甚至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。

圖說(shuō)/拓竹 X2D，圖源/拓竹官網(wǎng)

拓竹就是典型例子。在消費(fèi)級(jí) 3D 打印市場(chǎng)，它幾乎以極快速度重構(gòu)了行業(yè)體驗(yàn)，以更低門檻、更穩(wěn)定的打印效果、更接近消費(fèi)電子的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓大量普通用戶第一次真正開(kāi)始使用3D打印機(jī)。

當(dāng)一家中國(guó)公司從“挑戰(zhàn)者”變成“頭部玩家”后，外界看待它的方式，也會(huì)發(fā)生變化，開(kāi)始要求它承擔(dān)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，包括價(jià)值觀、社區(qū)態(tài)度，以及所謂的“政治正確”。

與此同時(shí)，全球輿論環(huán)境也已經(jīng)徹底改變。

過(guò)去企業(yè)出海，無(wú)非是按部就班做營(yíng)銷：投廣告、鋪渠道、找代言人。現(xiàn)在，品牌每天都處于社交媒體的實(shí)時(shí)放大鏡下。KOL、KOC、開(kāi)源社區(qū)、NGO組織、獨(dú)立開(kāi)發(fā)者，甚至普通用戶，都可能成為輿論鏈條中的節(jié)點(diǎn)。一條私信、一段聊天記錄、一份協(xié)議，都可能被截屏、傳播、定性。

很多在國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境中習(xí)以為常的處理方式，在海外語(yǔ)境里，可能會(huì)被解讀成另一種含義。

更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)本身也在升級(jí)。

今天消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，不再只看產(chǎn)品參數(shù)與價(jià)格。品牌來(lái)自哪里、代表什么立場(chǎng)、是否尊重社區(qū)規(guī)則、是否符合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀，都會(huì)影響最終判斷。尤其中國(guó)品牌本身就容易被放在地緣政治語(yǔ)境下審視時(shí)，這種放大效應(yīng)會(huì)更加明顯。

但如果把拓竹風(fēng)波完全歸結(jié)為一場(chǎng)針對(duì)中國(guó)品牌的“獵巫”，也有誤區(qū)。

因?yàn)樘O果的優(yōu)勢(shì)，也體現(xiàn)在它針對(duì)輿論體系上的成熟處理方式，使其在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“抹黑”時(shí)，也能從容應(yīng)對(duì)。

比如，胖鯨注意到，拓竹風(fēng)波中，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Stratasys 和Prusa 都起到了推波助瀾的作用，但拓竹卻很難有力還擊。

圖說(shuō)/Prusa 是來(lái)自捷克的老牌 3D 打印機(jī)制造公司，圖源/Prusa 官

這兩者，一個(gè)是多年來(lái)不斷通過(guò)專利體系對(duì)拓竹施壓，另一個(gè)則是通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己對(duì)開(kāi)源社區(qū)的貢獻(xiàn)，來(lái)占領(lǐng)道德的高地。拓竹風(fēng)波后，Pursa 創(chuàng)始人就在社交媒體上持續(xù)輸出對(duì)拓竹的指控，并在英國(guó)電臺(tái)發(fā)表評(píng)論稱“中國(guó)對(duì)3D打印的控制正成為軍事安全威脅”。

“專利訴訟+開(kāi)源道義+社區(qū)輿論”構(gòu)成的組合拳，打法成熟、協(xié)同到位。類似的局面，華為和大疆都經(jīng)歷過(guò)，拓竹不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。

這也暴露出了中國(guó)品牌在敘事上的弱點(diǎn)。很多公司相信，只要產(chǎn)品夠好，市場(chǎng)自然會(huì)給出答案，但全球市場(chǎng)并不是純粹的產(chǎn)品競(jìng)技場(chǎng)，輿論、價(jià)值觀與社區(qū)關(guān)系同樣重要。

從“拓竹”們到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的蛻變，中國(guó)品牌的必修課

在高錆看來(lái)，拓竹的糾紛并不新鮮，之所以現(xiàn)在顯得突出，是地緣政治的關(guān)系。他特別提到，很多爭(zhēng)議沒(méi)有進(jìn)入訴訟，是因?yàn)殚_(kāi)源協(xié)議本身存在“法律層面的灰色空白區(qū)域”，導(dǎo)致雙方都很難在法律上找到確鑿的勝負(fù)手，于是爭(zhēng)議就從技術(shù)協(xié)議層面直接跳到了道德和輿論層面進(jìn)行壓制。

這也是為什么，即便拓竹在法律層面做好了萬(wàn)全之策，但依然陷入了下風(fēng)。因?yàn)椋谋磉_(dá)方式依然帶著很強(qiáng)的“產(chǎn)品公司思維”，即便體量已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、生態(tài)管理者，也更習(xí)慣從產(chǎn)品角度解決問(wèn)題，而不擅長(zhǎng)在輿論場(chǎng)主動(dòng)布局。在今天的全球市場(chǎng)，后者正變得越來(lái)越重要。

圖說(shuō)/Prusa 創(chuàng)始人以地緣政治為由指控 Bambu Lab

以 3D 打印這樣在開(kāi)源文化濃厚的行業(yè)為例，Prusa會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)自己如何支持開(kāi)發(fā)者、如何維護(hù)社區(qū)、如何堅(jiān)持開(kāi)放精神。而拓竹是典型的中國(guó)公司，默認(rèn)“做了就夠了”。

事實(shí)上，拓竹為開(kāi)源社區(qū)做出了更多的貢獻(xiàn)，但這鮮有人知。它長(zhǎng)期開(kāi)放部分代碼，也持續(xù)參與相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)。

以拓竹軟件 Bambu Studio 為例，其繼承了開(kāi)源 slicer 生態(tài)的基礎(chǔ)，在 fork 后新增了超過(guò) 5000 個(gè)文件、約 34.7 萬(wàn)行代碼和約 222.6 萬(wàn)行拓竹自有貢獻(xiàn)的過(guò)濾后文本資產(chǎn)；并且這些貢獻(xiàn)已經(jīng)被 OrcaSlicer、QIDIStudio 等下游項(xiàng)目大量繼承和復(fù)用。

相比 Prusa 這種極其擅長(zhǎng)“講社區(qū)故事”的品牌，拓竹明顯更沉默。

也有用戶提供了另一種視角：沒(méi)有拓竹帶來(lái)的研發(fā)和技術(shù)突破，行業(yè)基本在原地踏步，這是純開(kāi)源理想主義無(wú)法帶來(lái)的。

圖說(shuō)/關(guān)于拓竹風(fēng)波報(bào)道下的用戶留言，圖源/公眾號(hào)截圖

歸根結(jié)底，拓竹面對(duì)的，也是中國(guó)品牌正在共同面對(duì)的問(wèn)題。

其實(shí)，很多出海企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視海外公關(guān)。但問(wèn)題往往不在“有沒(méi)有做”，而是“會(huì)不會(huì)做”。

不少中國(guó)品牌仍然習(xí)慣把公關(guān)理解為“出事之后的滅火工具”，而不是長(zhǎng)期關(guān)系建設(shè)的一部分。于是平時(shí)缺少與媒體、社區(qū)、KOL的持續(xù)溝通，一旦危機(jī)出現(xiàn)，就只能臨時(shí)回應(yīng)。

但海外本土品牌顯然更熟悉這套規(guī)則：它們更懂得如何提前建立敘事，如何在社區(qū)里積累情感，如何在社交媒體上持續(xù)輸出價(jià)值觀，也更懂得如何在危機(jī)發(fā)生時(shí)，占據(jù)先手。

當(dāng)然，也有在應(yīng)對(duì)海外極為復(fù)雜的輿論和邊緣危機(jī)時(shí)，也有部分企業(yè)展現(xiàn)出了不輸于歐美本土大廠的公關(guān)軟實(shí)力，熟練運(yùn)用社交媒體和本土資源發(fā)聲。

最具代表性的應(yīng)該是TikTok的絕地反擊。面對(duì)“不禁就賣”的法案以及國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)的圍剿，TikTok 的危機(jī)公關(guān)并沒(méi)有走傳統(tǒng)聲明的路數(shù)，而是打出了一套社媒動(dòng)員戰(zhàn)。

CEO 周受資通過(guò)個(gè)人賬號(hào)，直接面向用戶發(fā)聲，通過(guò)真誠(chéng)直接的溝通塑造了充滿魅力的高管形象，幫助品牌形象提升；后期面臨嚴(yán)厲封殺時(shí)，平臺(tái)更是通過(guò)直接向用戶發(fā)送彈窗的方式，巧妙運(yùn)用平臺(tái)的杠桿，點(diǎn)燃了廣大 KOL 社群的氣氛。

圖說(shuō)/TikTok CEO 周受資活躍于平臺(tái)上

可以看到，輿論第一時(shí)間的判斷其實(shí)并不是理性，而是更多從感性和個(gè)人視角出發(fā)，品牌就要在長(zhǎng)期積累中，讓用戶信任你。

這與社會(huì)心理學(xué)中的一個(gè)經(jīng)典判斷是一致的，人們的自我認(rèn)知部分依賴于所屬群體，并對(duì)“內(nèi)群體”成員給予更多信任和寬容。在拓竹的風(fēng)波中，品牌明顯已經(jīng)滑到了“內(nèi)群體”的邊緣。

結(jié)語(yǔ)

拓竹的風(fēng)波或許會(huì)過(guò)去，但留下的問(wèn)題不會(huì)。

中國(guó)品牌出海已經(jīng)進(jìn)入了真正的深水區(qū)。過(guò)去，產(chǎn)品力可以幫助一家公司快速打開(kāi)市場(chǎng)；但今天，僅靠產(chǎn)品已經(jīng)不足以完成長(zhǎng)期全球化。一家品牌不僅需要學(xué)會(huì)制造產(chǎn)品，也需要學(xué)會(huì)解釋自己；不僅需要保護(hù)商業(yè)利益，也需要學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)社區(qū)關(guān)系；不僅需要在法律上站得住，也需要在情感與價(jià)值觀層面被理解。

尤其在越來(lái)越復(fù)雜的全球輿論環(huán)境下，如何拿到更大的話語(yǔ)權(quán)與品牌信任度，這才是拓竹風(fēng)波真正值得被持續(xù)討論的地方。

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou