“阿嬤”何以強(qiáng)勢(shì)逆襲？小紅書和好作品互相成就

撰 文丨陳 桐

編 輯 丨 美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

在電影行業(yè)被各種“內(nèi)傷”和“外傷”拖累得疲憊不堪的今天，“冷門小片”《給阿嬤的情書》憑什么創(chuàng)造逆襲奇跡，吸引觀眾走進(jìn)影院二刷、三刷？

上周，小紅書在北京舉辦了一場(chǎng)《給阿嬤的情書》專場(chǎng)觀影活動(dòng)，導(dǎo)演藍(lán)鴻春、兩位主演以及驚喜嘉賓與兩百多位觀眾進(jìn)行了近兩個(gè)小時(shí)的深度交流。在主創(chuàng)和現(xiàn)場(chǎng)觀眾不加修飾的真誠(chéng)氛圍中，這部影片逆襲的諸多密碼逐漸浮現(xiàn)出來(lái)。

一周多時(shí)間過(guò)去了，這場(chǎng)活動(dòng)所激發(fā)的討論熱度和情感濃度，依然在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵。不僅是《給阿嬤的情書》，今年小紅書正輸出越來(lái)越多的影視綜相關(guān)話題、二創(chuàng)與安利。在行業(yè)普遍陷入內(nèi)卷與迷茫的節(jié)點(diǎn)，活人感和社區(qū)氛圍極強(qiáng)的小紅書，正在以前所未有的姿態(tài)，成為影視出圈的新陣地。

在場(chǎng)感讓用戶走進(jìn)作品

導(dǎo)演藍(lán)鴻春在接受采訪時(shí)曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，《給阿嬤的情書》不只是寫給潮汕阿嬤的情書，而是寫給海外僑胞、家國(guó)故土的一封情書。這樣的創(chuàng)作底色，決定了它的傳播并不適合被壓縮成一句“爆哭神片”或幾個(gè)催淚片段，它更需要一個(gè)能讓大家慢慢說(shuō)、反復(fù)說(shuō)、線下面對(duì)面交流觀影感受的場(chǎng)域。

在各種路演現(xiàn)場(chǎng)充斥著段子化的互動(dòng)、土味情話、跳舞蹭熱梗的當(dāng)下，小紅書這場(chǎng)專場(chǎng)觀影活動(dòng)極為安靜、也相當(dāng)真誠(chéng)。

除了少量媒體，現(xiàn)場(chǎng)多數(shù)觀眾都是小紅書的真實(shí)用戶，他們中有人已經(jīng)三刷電影，有人從外地專程趕來(lái)。集體觀影結(jié)束時(shí)，短暫的沉默之后全場(chǎng)響起熱烈掌聲，鄭木生的結(jié)局不管看幾遍依然讓觀眾意難平。

在許多觀眾看來(lái)，這是一部很溫暖的電影，本身并不煽情也不哀傷，如涓涓細(xì)流、溫暖綿長(zhǎng)。很多本該有著強(qiáng)烈情緒波動(dòng)的情節(jié)，在影片里也只是像度過(guò)了一個(gè)普通的一天，但偏偏就能讓人在影院里流淚不止。

事實(shí)上，《給阿嬤的情書》中的隱忍與留白，對(duì)情感點(diǎn)到即止的表達(dá)，呈現(xiàn)出了極致克制的“東方情感美學(xué)”，極易引發(fā)中國(guó)觀眾的情感共鳴。

導(dǎo)演藍(lán)鴻春現(xiàn)場(chǎng)透露，為了克制而深沉的敘事，許多珍貴的片段公映版中都被忍痛刪除了。比如，女主南枝其實(shí)曾偷偷帶兒子回國(guó)，與阿嬤淑柔隔河相望，但最終沒能相認(rèn)。這段他反復(fù)看了很多遍，覺得“太殘忍”了，最終決定把它刪掉。

此外，電影初剪出的結(jié)尾反復(fù)權(quán)衡后也被藍(lán)鴻春忍痛割愛。在最初設(shè)定中，南枝在深知自己即將走向失憶的深淵前，提筆寫下了人生中最后一封信。

之所以要改掉這個(gè)催淚的結(jié)尾，藍(lán)鴻春說(shuō)主要原因是他并不想讓觀眾在電影落幕時(shí)，帶著過(guò)于沉重、壓抑和遺憾的心情走出影院。他更想傳遞的是，那種歷經(jīng)歲月洗禮后的釋然與溫暖。

對(duì)于這樣的刪改，有觀眾現(xiàn)場(chǎng)表示：“原來(lái)刪掉那封信才是最大的溫柔，感謝導(dǎo)演替我們擋下了一刀。”也正因?yàn)榱舭着c克制，電影的情感表達(dá)才顯得更加內(nèi)斂、含蓄，給觀眾帶來(lái)了余韻悠長(zhǎng)的共振。

現(xiàn)場(chǎng)，嘉賓倪萍將電影比作“冬天里一件貼身穿的普通小棉襖”，她的觀影感受成了許多人的情緒嘴替。在她看來(lái)，這件小棉襖雖然看似樸素、不起眼，但卻能在寒風(fēng)凜冽時(shí)貼著肌膚傳遞出人們最渴望、最需要的溫度，這些都是這個(gè)時(shí)代極度匱乏和需要的。

觀影現(xiàn)場(chǎng)還展出了一批廣州華僑博物館館藏的真實(shí)僑批照片，許多從未接觸過(guò)“僑批”概念的年輕觀眾，第一次在一封封泛黃的信紙上讀到了“兒子明明在吃苦，卻騙母親近日多有收入”、“寄張照片來(lái)，看看孩子長(zhǎng)多大了”這樣樸素到讓人心碎的文字，感受到“紙短情長(zhǎng)”的殺傷力。

無(wú)論是面對(duì)面的交流，還是圍繞電影主題展開的文化考古；無(wú)論是導(dǎo)演現(xiàn)場(chǎng)真誠(chéng)感謝大家托舉，還是眾人動(dòng)情分享、追憶，小紅書這場(chǎng)專場(chǎng)觀影活動(dòng)都讓觀眾真正“走進(jìn)”了作品，讓人看到了電影與觀眾雙向奔赴的樣板。

更走心更回歸內(nèi)容本體的種草交流

回看《給阿嬤的情書》的出圈過(guò)程，電影對(duì)親情、守望美好而純粹的刻畫，觸動(dòng)了中國(guó)人乃至人類共通的情感基因，無(wú)疑是逆襲的核心因素。

而小紅書上主創(chuàng)的真誠(chéng)分享，觀眾暢所欲言地交流觀影體驗(yàn)，各種二創(chuàng)、種草筆記以及線下觀影活動(dòng)，也幫助影片在短時(shí)間內(nèi)快速積累了口碑效應(yīng)。

上映首日，《給阿嬤的情書》排片只有1.6%，在各大社交平臺(tái)幾乎鮮有相關(guān)信息。對(duì)于這樣一部小眾冷門的潮汕方言電影來(lái)說(shuō)，真正的困難除了讓觀眾知道有這樣一部片，更得讓觀眾相信它值得走進(jìn)影院。

而電影逆襲的起點(diǎn)，正是上映后在小紅書上悄然出現(xiàn)的第一批“自來(lái)水”。這些用戶大多是潮汕本地人，或者對(duì)潮汕文化有濃厚興趣的年輕人。他們看完電影后，被片中細(xì)膩的情感和真實(shí)的生活細(xì)節(jié)所打動(dòng)，自發(fā)在小紅書上分享自己的觀影感受。“這是我看過(guò)最懂潮汕人的電影”、“看到僑批那段，我哭成了淚人”……這些真情實(shí)感的筆記，吸引了第一波潮汕文化圈之外的觀眾。

這些人觀影后驚喜發(fā)現(xiàn)，《給阿嬤的情書》是一部?jī)?nèi)娛無(wú)代餐的孤品，是一場(chǎng)“真誠(chéng)”對(duì)“套路”的反擊。影片中，工夫茶、紅桃粿、騎樓老街等民俗細(xì)節(jié)，構(gòu)建了一個(gè)真實(shí)可感的潮汕鄉(xiāng)土空間，而南枝與淑柔兩位女性的隔空守護(hù)、相互支撐也跳出傳統(tǒng)男女愛情的框架，展現(xiàn)了更高階的情義。

這些藏于日常的本真，細(xì)膩克制的深情，讓他們火速“淪陷”，自發(fā)分享電影中的細(xì)節(jié)和觀影感受，而這些真實(shí)的觀影經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)解讀視角與強(qiáng)烈的情緒共鳴也很適合在以興趣圖譜、真實(shí)用戶見長(zhǎng)的小紅書上被拆解。

在小紅書上，有人共情南枝的女性命運(yùn)，有人討論“善意的隱瞞”究竟是成全還是介入他人的命運(yùn)，有人分析僑批里的文字美感，有人從影片想到自己的阿嬤、外婆或家族離散史，還有人把潮汕文化、下南洋記憶和當(dāng)代親情經(jīng)驗(yàn)連接起來(lái)。

可以看出，小紅書用戶針對(duì)電影的各種討論和二創(chuàng)，天然營(yíng)造出一個(gè)去除營(yíng)銷套路的場(chǎng)域。沒有強(qiáng)制的打卡任務(wù)，沒有預(yù)設(shè)的“梗點(diǎn)腳本”，而是回到具體內(nèi)容、具體問題和具體人物上。

大家圍繞木生、南枝、淑柔的關(guān)系與選擇，電影的文化、情感底色進(jìn)行討論，而這些討論本身會(huì)讓看過(guò)的人獲得更深體悟，也讓沒看過(guò)的人產(chǎn)生好奇，吸引了第二波觀眾。

這種互動(dòng)種草對(duì)于《給阿嬤的情書》尤其關(guān)鍵。對(duì)于一部潮汕方言電影而言，其出圈很難靠單一名場(chǎng)面反復(fù)刷屏，更依賴大量用戶圍繞人物命運(yùn)、情感留白、文化細(xì)節(jié)和個(gè)人記憶進(jìn)行補(bǔ)充，傳播邏輯需要從具體人群出發(fā)，再逐漸外溢到大眾情緒。而小紅書更真實(shí)、活人感更強(qiáng)的社區(qū)氛圍，為電影與觀眾搭建了獨(dú)特的對(duì)話空間。

此外，線上社區(qū)的氛圍，也具象化延伸到線下。這場(chǎng)觀影活動(dòng)結(jié)束后，不少現(xiàn)場(chǎng)觀眾在小紅書上分享自己的感受，有人寫下了長(zhǎng)長(zhǎng)的觀后感，有人制作了電影中的僑批手賬，有人分享了自己與阿嬤的故事。這些內(nèi)容又形成新的討論和觀影理由，吸引了更多觀眾走進(jìn)影院。

活人感重構(gòu)觀眾和作品的關(guān)系

《給阿嬤的情書》也再次驗(yàn)證了開年以來(lái)影視綜宣發(fā)的一個(gè)趨勢(shì)，幾乎所有的熱門作品，都在小紅書上生根發(fā)芽，這里已經(jīng)成為觀眾選擇內(nèi)容的重要參考。

今年五月，由張嘉益、劉浩存主演的《主角》幾乎完全放棄了靠強(qiáng)情節(jié)反轉(zhuǎn)吸引觀眾的“鉤子”打法，用足夠真實(shí)的生活流實(shí)現(xiàn)了口碑和熱度雙高。但在開播之后，該劇因?yàn)榕鹘莿⒑拼嬉l(fā)的爭(zhēng)議，在豆瓣和微博上遭遇了大量一星差評(píng)。

但在小紅書上，用戶們多是關(guān)注劇集本身的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵，大家一起分享秦腔的歷史知識(shí)，討論憶秦娥的人物命運(yùn)，分析劇中的時(shí)代細(xì)節(jié)。這些深度討論的內(nèi)容，逐漸扭轉(zhuǎn)了劇集口碑。

對(duì)于《主角》這種改編自嚴(yán)肅文學(xué)的“陜味”年代劇來(lái)說(shuō)，小紅書或許不是劇集流量的瞬時(shí)引爆器，卻能提供最活躍的真實(shí)討論場(chǎng)。用戶們憑借其獨(dú)特的審美視角，將關(guān)注點(diǎn)放在了年代美學(xué)、服化道細(xì)節(jié)以及老戲骨微表情的深度解析上，幫助劇集基于內(nèi)容本身重構(gòu)與觀眾的信任關(guān)系。

號(hào)稱“全員降智”的懸疑喜劇《低智商犯罪》則在小紅書上走出了一條反套路的宣發(fā)之路。對(duì)于這類作品，小紅書并沒有簡(jiǎn)單安利“好看”，而是鼓勵(lì)喜愛解構(gòu)、玩梗的年輕用戶，把劇中的抽象名場(chǎng)面、人物口頭禪、精神狀態(tài)截圖、職場(chǎng)隱喻和生活感受重新編織在一起。讓用戶在玩梗時(shí)完成二創(chuàng)，在二創(chuàng)中完成傳播，把一部劇變成了社交貨幣。

用戶在小紅書上因一篇相關(guān)筆記被種草，進(jìn)而主動(dòng)搜索更多信息。追看內(nèi)容后又將真實(shí)感受帶回社區(qū)，參與更深入的討論與二創(chuàng)，從普通觀眾轉(zhuǎn)化為作品的粉絲，并繼續(xù)影響更多人加入這一循環(huán)。由此，興趣觸發(fā)、主動(dòng)了解、觀影轉(zhuǎn)化、口碑沉淀與再傳播之間，形成了正向閉環(huán)。

小紅書之所以成為影視綜真實(shí)口碑打造不可或缺的陣地，核心原因是有其他平臺(tái)很難復(fù)制的優(yōu)勢(shì)：活人感。在情緒價(jià)值起飛的時(shí)代，這種“活人感”重構(gòu)了觀眾和作品的關(guān)系，把觀眾從內(nèi)容消費(fèi)者變成內(nèi)容共創(chuàng)者，進(jìn)而和作品建立起更深的情感鏈接。

這種基于社區(qū)信任建立起來(lái)的內(nèi)容消費(fèi)決策，為影視行業(yè)提供了一種更健康也更長(zhǎng)效的出圈模式。它使得好作品不再完全依賴于生硬造梗、刻意吸引流量，而是依靠扎實(shí)的內(nèi)容質(zhì)量，在社區(qū)的口口相傳中實(shí)現(xiàn)逆襲。

更重要的是，小紅書的社區(qū)生態(tài)讓好作品在當(dāng)今時(shí)代的價(jià)值得以持續(xù)被發(fā)掘和放大。除了作品出圈，這種全方位、多視角的二創(chuàng)與發(fā)散，也極大拓寬了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景。《給阿嬤的情書》出圈后，片中汕頭小公園、潮州泰佛殿等取景地成了網(wǎng)友爭(zhēng)相打卡的熱門地標(biāo)，給當(dāng)?shù)匚穆脦?lái)了潑天流量。

基于真實(shí)分享的社區(qū)基因和日臻完善的系統(tǒng)打法，小紅書讓作品走進(jìn)了用戶日常，被發(fā)現(xiàn)、被討論、被共創(chuàng)，為好內(nèi)容提供了一種更長(zhǎng)尾、更具生命力的出圈路徑，也給當(dāng)下低迷焦慮的影視行業(yè)續(xù)上了一口氣。