張俊杰坦言“走彎路”！凈利腰斬的霸王茶姬，連發14款新品自救

文|新消費財研社

2026年5月21日國際茶日，霸王茶姬推出“走走系列”四款世界茶特調，并同步上線10款Geelato茶拉朵冰淇淋新品，目前僅在北京、上海、深圳、成都、武漢五城的9家門店限量供應。

據新消費財研社不完全統計，截至2026年5月下旬，霸王茶姬本年度已累計推出新品及經典單品升級共計22款（不含季節性返場產品），這一數量已超越其2025年全年的推新總數。

在“以東方茶，會世界友”的品牌理念下，霸王茶姬核心單品“伯牙絕弦”憑借云南大葉種烘青綠茶與廣西窨制茉莉的搭配，以“東方茶+低熱量”的定位迅速打開輕乳茶市場。根據沙利文數據，自2022年1月1日至2025年6月30日，“伯牙絕弦”經典款及暢銷款累計銷量已突破12億杯。

然而，輕乳茶賽道正面臨日益激烈的競爭。眾多茶飲品牌紛紛跟進推出類似產品，并以“9.9元”等低價策略進行市場滲透，這正在不斷沖擊霸王茶姬依靠超級單品所構建的產品護城河。

“世界茶特調”系列的推出，也是霸王茶姬試圖通過塑造更國際化的品牌形象，尋找新的增長維度與差異化優勢。在推新加速與價格戰的雙重壓力下，霸王茶姬能否持續依靠產品創新與品牌差異化守住市場份額，已成為其2026年發展的關鍵看點。

平替圍攻，推新速度落后同業十倍

霸王茶姬加速破局“爆款依賴癥”

過去，霸王茶姬長期依賴“伯牙絕弦”作為核心大單品，整體產品上新節奏較為緩慢。公開數據顯示，2022年至2024年，其年度上新數量分別為14款、22款和15款。2025年，新品數量進一步回落至11款。

從產品結構看，其推新多以經典單品的“回歸”或“升級”為主。例如2024年升級回歸“花田烏龍”，2025年推出“伯牙絕弦”的花香版、輕因版等。若剔除這類舊品迭代，2025年霸王茶姬實際推出的全新單品不足10款。

從推新節奏看，2025年有7款新品集中在上半年發布，下半年僅在11月八周年活動推出花香版“伯牙絕弦”，而全新單品“歸云南”系列直至12月才上市，距上一次全新單品推出已間隔近半年。

與同業相比，其推新速度明顯滯后。2025年，茶百道推出117款新品，約為霸王茶姬的10.63倍；古茗推出106款，約為其9.63倍；瑞幸累計推出超140款產品，約為其12.72倍。整體來看，霸王茶姬的新品開發速度在茶飲行業中處于較低水平，且發布周期呈拉長趨勢。

這一策略背后是行業環境的深刻變化。據紅餐產業研究院測算，2025年新茶飲市場規模達1870億元，但近三年增速持續放緩，已從2023年的19.3%降至2025年的6.4%。這表明行業正從增量競爭轉向存量競爭，對品牌的產品迭代與創新效率提出了更高要求。

圖片來源：紅餐茶飲品類發展報告2026

不僅如此，各大茶飲品牌紛紛瞄準輕乳茶賽道。瑞幸推出輕輕茉莉奶茶、古茗推出云嶺茉莉白與云霧梔子青、茶百道上架云絨輕茶。這些新品在口感上與霸王茶姬的經典產品趨同，且定價普遍更低。

“低價平替”的集中出現，正在不斷稀釋“伯牙絕弦”作為核心單品的市場競爭力，也使霸王茶姬過度依賴單一爆款的產品風險日益凸顯。

為應對同業“圍攻”，霸王茶姬自2025年底起明顯加快了產品創新節奏。2026年第一季度，其接連推出抹茶系列、大紅袍系列、“Imagine晚系列”及多款聯名限定產品。4月，又上新“走走系列”茶特調，包含海上霧奇蘭、晴天羅勒桃、小森林柚子三款新品。

5月21日，霸王茶姬則高調官宣走走系列即將上新，以“把世界裝進世界茶特調”為宣傳，突破其品牌傳統概念，以世界茶，會東方友，推出“嘿！菠蘿馬黛”、“誒？橙柚康普”、“耶~抹茶龍井”、“呀！蘋果星球”四款新品。同時，霸王茶姬推出Geelato（茶朵拉）系列產品，將其傳統奶茶單品創新為冰淇淋，包含伯牙絕弦、一抹山月、云焦卡美羅等10種口味。

圖源：霸王茶姬官方微博

產品矩陣的快速豐富與經典單品的形態創新，背后是霸王茶姬意圖擺脫對“伯牙絕弦”的單一依賴，構建更抗風險的產品體系，同時也是為其全球化戰略進行國內市場的品牌造勢。然而，新品矩陣的市場接受與銷售轉化尚需時間驗證，而過去依靠大單品快速擴張所積累的業績與競爭風險，已率先暴露。

張俊杰坦言“走了一些彎路”

凈利潤腰斬背后的戰略誤判

加速創新和全球化腳步的另一面，是霸王茶姬遲緩的業績增長。

財報顯示，霸王茶姬2025年實現凈收入129.07億元，同比增長僅4%。增速較2023年的843%和2024年的167%已大幅放緩。與此同時，公司2025年歸母凈利潤為11.35億元，同比暴跌52.4%，近乎“腰斬”。

圖源：霸王茶姬官方財報

對此，霸王茶姬創始人張俊杰在2025年財報電話會上承認，“的確走了一些彎路。”他承認管理層主要誤判了兩點。

首先是2025年霸王茶姬的上新節奏明顯滯后于行業整體。張俊杰表示，自己低估了過去一年茶飲市場的競爭激烈度。盡管年底推出的“歸云南”系列成功喚醒51%的沉睡會員，并帶動整體GMV環比增長16.2%，但已無法挽回全年的增長頹勢。

其次是過去一年堅守大單品價格策略，拒絕卷入“外賣大戰”。張俊杰曾在2025年8月的第二季度業績電話會上明確表示，補貼驅動的競爭不可持續，會損害加盟商的利潤以及品牌的高端形象，然而，市場并未給予寬容。大量9.9元的同質化產品分流了線下客源，直接沖擊了其核心單品“伯牙絕弦”的統治地位。

這一策略的代價在第四季度集中顯現，公司當季收入同比下降10.8%，營業利潤更是由盈轉虧，自去年同期的6.4億元轉為虧損3550萬元。歸母凈利潤也隨之下降至2853.8萬元，同比大跌95.3%。張俊杰在季報會上承認，內部低估了即時零售平臺對線下業務的沖擊。

外患之下，內憂加劇。霸王茶姬門店擴張引擎已然失速，2025年門店較上一年凈增僅847家，同比增速從2024年的89.89%驟降至13.71%。更嚴峻的是，在激烈的存量競爭下，單店盈利能力持續萎縮。大中華區單店月均GMV已連續8個季度下滑，從2023年第四季度的57.4萬元跌至2025年第四季度的33.74萬元。

種種數據表明，依靠門店規模擴張驅動增長的模式已難以為繼。霸王茶姬正試圖從“量的擴張”轉向“質的積累”，但對于一個曾以快速加盟擴張為主旋律的品牌而言，這場轉型注定是一場艱巨的持久戰。

被張元英帶火的“東方星巴克”

能靠海外市場翻身嗎？

為扭轉頹勢，霸王茶姬在2026年初對核心的加盟商體系進行了“手術式”改革。

此前，其收入主要依賴向加盟商銷售原材料，行情波動風險實際由加盟商承擔。新規則改為按門店GMV固定比例分成——品牌方在扣除固定成本后，從凈營業額中抽取17%作為利潤，同時，品牌方收取的管理費、技術服務費等為固定支出，不隨門店實際營收波動。

此舉旨在將總部與加盟商深度綁定為“利益共同體”，創始人張俊杰稱，目標是建立“風險共擔、利益共享”的戰略伙伴關系。這一“向內”深化利益綁定、穩固基本盤的策略，與公司“向外”加速全球化的步伐，形成了鮮明對比。

與國內戰略收縮形成對比的，是霸王茶姬海外擴張的高歌猛進。

2026年1月，霸王茶姬因韓國女愛豆張元英的一次直播再度爆火。迎著風口，2026年4月30日，霸王茶姬于首爾的三家門店同步開業，僅僅5分鐘，門店爆單、線上點單系統崩潰，高峰期排隊超過3小時。在韓國粉絲的追捧下，霸王茶姬有了新的名字，“張元英奶茶”。

5月12日，韓國首爾霸王茶姬龍山分店顧客排隊購買奶茶/圖源新華社

從數量上看，2025年霸王茶姬海外直營店新增177家，占直營店凈增長數量的40%。同時海外業績的增長也較為可觀，2025年第四季度，其海外GMV達到3.7億元，同比大增84.6%。

但是，這個數字尚不足以拉動國內GMV的下跌。一方面，海外業務占公司總GMV的比重仍較小，據分析僅約3.8%-5%，難以對沖國內核心業務的下滑。另一方面，其海外擴張主要采用“直營為主”的重資產模式。以美國市場為例，單店前期投入是國內的數倍，籌備周期也更長。對于正處于業績修復期的霸王茶姬而言，激進的海外直營擴張在短期內不僅難以貢獻利潤，反而會持續消耗現金流，加劇盈利端的壓力。

值得關注的是，在公司業績大跌前夕，一場巨額分紅引發了市場側目。2025年11月，霸王茶姬母公司宣布派發約1.77億美元（約12.5億元人民幣）現金分紅，持股53.8%的張俊杰個人獲約0.95億美元。業績驟降與大手筆分紅并行，令其陷入爭議。

面對壓力，張俊杰在財報會上重新錨定航向，表示2026年將大幅放緩國內開店節奏，重心轉向提升存量門店的健康度與運營質量。同時，海外市場計劃新開約200家店，并將今年定位為“海外筑基年”，強調穩步拓展。

如今，立志成為“東方星巴克”的霸王茶姬，正試圖通過國內“利益重構”與海外“品牌輸出”的雙線策略尋找新引擎。然而，在內有盈利下滑、外有強敵環伺的茶飲紅海中，這場深刻的戰略轉型能否穩住局面，仍需時間給出答案。