珀萊雅押注花知曉后，童話會變味嗎？

作者|餅干

今年520，兩大國貨美妝品牌的“甜蜜攜手”震驚行業。

這場奔赴，像極了基因迥異的“聯姻”。珀萊雅，國貨美妝第一家A股百億公司、護膚界講成分講科學的學霸，選中了彩妝“顏值擔當”花知曉。2025年9月，珀萊雅便“意有所屬”：耗資4.82億以38.45%持股成花知曉第二大股東；2026年5月，珀萊雅再加碼3.51億實現對花知曉51%的持股控股。

珀萊雅同花知曉“官宣”的一個月前，披露的2025年業績財報中首次出現營收和凈利的負增長，在國產美妝這片競爭激烈的紅海里，國貨巨頭也在盼著新的增長機遇。而花知曉，偏偏“最爭氣”。珀萊雅2025年財報顯示，2025年9月對花知曉的投資為其貢獻了4260萬元的收益。

這個新銳少女彩妝可不僅僅只有顏值。成立初期聚焦二次元小眾圈層，后借助其獨特鮮明的審美風格飛速出圈，同價位產品中其美貌和質量“無敵手”；再憑借其優秀的用戶運營和出海破圈能力，成為日本知名少女彩妝、歐美最具影響力的中國彩妝品牌之一。

2025年，花知曉營收17.26億，凈利潤2.8億；2026年僅第一季度便實現營收6.75億，凈利1.55億。這位外表甜美叛逆的“少女”的盈利增速堪稱可怕。

然而“新生代”花知曉自身在供應鏈、研發和破圈能力上也存在相應短板。加入珀萊雅后，它可以憑借其資源賦能實現快速資本化，同時創始人仍保留較大話語權，開辟出一條“曲線上市”的新路，為其他擬上市的國產美妝打個先樣。

被并購后花知曉能否保持本色？這是美妝圈爭論的焦點。參照同為創始人持股的新中式彩妝頂流——彩棠的先例，花知曉情況大致相似，應能維持獨立運營和創作風格，也不會輕易漲價。相反，借助珀萊雅的供應鏈與資金支持，其可持續發展和海外拓展反而更有保障。

花知曉創立于2016年，之所以能成為少女美妝的一張王牌，兩位90后創始人功不可沒。

包子（楊子楓，現花知曉董事長）和Haha（陳小雨，現花知曉創意總監）本身是亞文化圈中cosplay領域的愛好者，同樣是美妝的深度愛好者，生活經驗和積攢的審美表達靈感讓他們決心打造一個專屬于中國Z世代女性用戶的少女感美妝品牌——要顯色、持久，包裝又有質感，同時滿足日?；瘖y和二次元出妝需求。于是甜美復古、如夢似幻的“花知曉”風格便出現了。

飽和的色彩和晶瑩閃光的材質，羽毛、天鵝、天使、小熊等精致童話元素，單獨開發私模打造的華麗重工的包裝，花知曉的產品具備強創始人設計色彩，也成為花知曉“美貌”的靈魂所在。

其在垂類人群中的深度影響力同樣離不開創始人的產品理念：視覺享受之外，要滿足女性情緒價值——通過拆開成套的包裝箱帶來儀式感、通過收集美妝線外的鏡子、盒子、掛件、發夾等周邊帶來二次元的“痛”感（“痛”即二次元文化從“cartoon”中引申出的含有，指將喜愛的東西大面積裝點在某物體或空間）。

花知曉的另一個制勝秘訣在于其高效的產品研發，這也是為什么它能一直吃“審美紅利”的關鍵：一年超6次上新，100余個SKU，持續不斷地刺激新鮮感。而這高頻推新的背后是創始人們不斷挖掘用戶需求、研究色彩搭配、調整包材建模，再進行多番測驗、迭代。

作為護膚龍頭的珀萊雅集團，其主品牌珀萊雅曾靠一句“早C晚A”坐穩了功效護膚的首把交椅，常年霸榜各電商平臺銷售榜單。但隨著美妝行業競爭激烈，主品牌進入百億級車增長趨勢放緩，珀萊雅多品牌矩陣下的子品牌便是備受矚目的新增長點。

就其旗下兩個彩妝品牌調性來說：彩棠定位“大師彩妝”，主打新中式原生美妝；原色波塔潮流前衛，主打Y2K朋克風。唯獨甜美精致的少女風空缺。而花知曉是少女彩妝當之無愧的“門面”，主打Z世代、二次元、亞文化審美，極繁主義洛可可風格和豐富的原創宮廷風系列覆蓋Z世代年輕精致女性，在少女美妝賽道一騎絕塵。

雖然花知曉主推小眾美學，但其大眾“路人緣”可非常不錯：在小紅書平臺上一條討論該品牌“在女生眼中什么樣”的帖子下，大部分網友表示“好看的小彩妝里最好用的，好用的小彩妝里最好看的”“為顏值買單”“情緒價值高”“好看好用”“送禮合適”，甚至在二手市場也熱度不減。

收購花知曉后，珀萊雅旗下的彩妝品牌將實現進一步的差異化格局：針對追求品質、成熟精致的都市女性用戶有彩棠；原色波塔能講獨立酷颯的年輕故事；而花知曉龐大的年輕二次元、亞文化、收藏向用戶，為珀萊雅補齊了25歲以下年輕女性客群，幫助其向下滲透Z世代。

要說最戳中珀萊雅的，還有花知曉出色的出海能力。此前，珀萊雅曾表態想要沖擊全球美妝TOP10，這也意味著在海外市場的拓展。2024年起，珀萊雅正式開啟其海外并購和出海布局，成立巴黎歐洲分公司、重組國際化團隊、進駐馬來西亞、推進赴港上市，在中國美妝集體遷徙赴港、揚帆遠航的出海大潮中，想要取得優勢，花知曉可以作為其國際化的“先鋒隊”。

作為少女潮流彩妝品牌的花知曉，其出海布局領先于所有新銳國產彩妝：2019年就入駐亞馬遜日本站，用中國風打開市場口子、用二次元少女感和童話美學將其聲量穩住。隨后其進軍歐洲市場，21年入駐Shopee，并對品牌概念進行本土化調整，以契合西歐宮廷、北歐神話等本土文化起源敘事。2022年，花知曉歐美獨立站上線4個月內賣出1000萬元；24年入駐美國Urban Outfitters；25年底，花知曉正式入駐美國最大的高端美妝連鎖零售店ULTA Beauty。

在此過程中，花知曉非常注重線下渠道和獨立站建設，遵循高溢價定價策略，60余個品類賣到8-45美元；運營端，其發揮國內積累的社媒種草和亞文化圈層運營經驗，將營銷重點放在視覺情緒價值上、以高頻推新和精致開箱視頻引爆購買，收獲一眾自來水式的“Coquette”狂熱粉絲，其中引爆Instagram的是有Coquette女王支持之稱的歌手“打雷姐”Lana DelRey。對于洛麗塔或Coquette愛好者粉絲，花知曉會不定期舉行線下會員沙龍、下午茶等活動，釋出團建物料。此外，花知曉在海外深入LGBT人群，同具有鮮明LGBT標簽的Edward Avila、Robert Welsh等頭部美妝博主進行多次合作，這些博主不僅分享妝容，還與粉絲交流生活態度和經歷，粉絲黏性極高。

花知曉在倫敦、韓國等地的線下實體店紛紛賣爆，線上則成為Instagram、TikTok等主流社媒平臺影響力最大的中國彩妝品牌之一。這樣的出海尖子生，將是珀萊雅國際化的一張急需的王牌。

作為靠成分、原料打響名氣的國貨第一美妝企業，珀萊雅在供應鏈、品控、研發資金上有著雄厚優勢，而這也正是花知曉這類新銳品牌的實際短板。一旦珀萊雅集中資源，孵化這個前景廣闊的頂流新牌，有望放大其審美設計、高頻上新、用戶運營、高凈利率等核心競爭力。

通過控股并購花知曉，珀萊雅既能補齊品類矩陣、做出新的業績增長，又拿到了年輕消費人群和出海通道，相比自建一個年輕美妝品牌，效率更高、風險更低。

據珀萊雅披露的數據，花知曉2026年Q1營收已接近2025年度營收的40%，歸母凈利潤已達25年度的55%。這實打實的數據，無疑是國貨新銳彩妝賽道中爆發力和盈利效率最突出的一位。這也是珀萊雅重金控股它的核心原因。按此增長規模，花知曉將成為珀萊雅旗下僅次于主品牌的第二大增長引擎。

問題是，成長迅速、叫好又叫座的花知曉，為何不獨立IPO、繼續闖出自己的全球“后花園”？

2025年下半年，珀萊雅第一次投資約4.28億元，占比38.45% ，花知曉估值約11.13億元；2026年5月二次追投3.51億，占比12.54% ，估值躍升至27.99億元。

對應2025年2.8億的凈利潤，此次追投，珀萊雅給到了花知曉10倍的PE。這個估值相當可觀，因為上市美妝護膚企業的市盈率也僅為13～15倍。

且獨立上市還需要面對漫長的周期、更加復雜的審核流程和不確定性。目前正在籌劃IPO的美妝企業大排長龍，計劃去港股的就包括：自然堂、HBN、半畝花田；仍在A股排隊的，包括植物醫生、谷雨等。從規模和利潤來看，花知曉與他們對比都不占優勢。

此外，新銳潮流彩妝品牌越來越多，同樣盤踞在快時尚百元彩妝領域的，還有橘朵、酵色、INTOYOU和其他大量日韓美妝品牌，花知曉前端的風格、審美、傳播能做得漂亮，后端核心的供應鏈、研發、成分品控卻越來越吃緊。重顏值、輕研發、供應鏈壓力大，獨立上市都會將這些短板暴露無遺；身為風格鮮明的小眾品牌，其目標清晰，但無形中也限定了受眾群體，有著明顯的破圈困境和增長天花板，一旦增速開始放緩，如何走向更廣泛的大眾市場，將會成為棘手的挑戰。

而日益激烈的美妝紅海中，渠道和營銷成本正在不斷上升，以抖音為例，彩妝領域大量新銳品牌層出不窮，新單品、新概念更迭速度加快，市場內卷加劇。

綜合來看，以一個好的價格賣給珀萊雅，無疑是花知曉最好的結局。

在并購完成后，創始人楊子楓仍保持29.5%的股權，對公司依然具備較大話語權。如果能在相對較高的獨立運營權下情況下收獲資源、完成升級，便走出了一條國產潮流美妝不依賴IPO的資本化新路。

目前，國內上市或擬上市的50億～百億級的美妝集團中，珀萊雅、上美股份、自然堂、巨子生物都明確打出了多品牌、集團化戰略這張牌。這意味著，國內新銳美妝品牌們，其實也都有一定的被并購的機會。

獲得珀萊雅投資后，花知曉方受到的最多關注和討論便是，此后它還能繼續保持獨立運營、小眾調性和創作自由嗎？會不會漲價？產品會不會變味？

這些疑惑或許可以從彩棠的發展之路中窺見一二。

作為珀萊雅旗下的一個“創始人IP美妝品牌”，彩棠是由彩妝大師唐毅創立的高級國風彩妝，2019年被珀萊雅收購，2024年起成為珀萊雅集團第二大品牌，從并購時的千萬營銷，發展到如今的10億量級。

唐毅保留了近30%的股份，負責其個人IP和產品研發，珀萊雅負責策略營銷。在創始人唐毅的中式美學理念和聚焦面部自然妝效升級的開發升級加持下，彩棠也做出了強品牌理念：基于瓷器和水墨畫兩種美學體系，打造品牌文化敘事，“瓷妝同源、化繁為簡”，力求產品技術達到薄、潤、透、凈，譬如底妝王牌大師妝前乳主攻控油&保濕、小圓管粉底液主打細膩服帖妝效；輪廓系列的爆品大師修容盤和三色遮瑕盤以自然清透為賣點，在各大電商平臺銷量登頂。

這一彩妝品牌在去年也打出了非常不錯的成績，2025年營收達12.55億，同比增長5%，占珀萊雅營收的11.86%。

據剁椒Spicy了解，彩棠在珀萊雅集團內部具備專屬產品和運營團隊。從產品設計到品牌營銷，都處于相對獨立的自運轉中，且創始人唐毅也具備較大話語權。

彩棠這個先例也證明被收購品牌的創始人模式和珀萊雅的集團資源賦能能夠達成相對平衡。

花知曉比彩棠勢頭更猛、增速更強，珀萊雅也更需要這樣一個獨樹一幟的品牌繼續延續其鮮明風格，在和彩棠消費受眾互不內耗的另一條路上深耕鞏固。因此，剁椒Spicy猜測，花知曉在珀萊雅內部依舊將享有較為獨立的團隊和較大自主權。

再看會不會漲價的問題?；ㄖ獣缘挠Ｊ接衅洫毺匦裕蛑鞔蚩鞎r尚邏輯，上新頻次高、節奏快、品類多，且基本以聯名禮盒套組、限量款形式出售，售完即止。這種快消策略就決定了它絕不是靠單件的價格升高賺錢，而是靠快周轉效率。一旦漲價，花知曉不可避免地要面臨庫存增長、周轉變長的風險。相反，珀萊雅能為其提供成熟完備的包材、原料供應渠道和研發助助力，甚至可能降低其生產成本。

綜合來看，這場奔赴，更大幾率將成為一場互為利好的雙向攜手。

“花知曉還會是那個花知曉嗎？”某種程度上，當諸多品牌粉絲和美妝愛好者問出該問題時，便隱含著對花知曉這個全網“無代餐”的精致少女彩妝的期待和肯定。未來，在珀萊雅的資金、技術和供應鏈支持下，花知曉也有望繼續差異化競爭、深入海外、在少女心專業賽道實現更多突破。