這些被資本買(mǎi)來(lái)賣(mài)去的戶外老牌，你還認(rèn)得幾個(gè)？

任何品牌都有自己的生命周期，在戶外圈也不例外。

有些品牌困頓于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上市場(chǎng)的需求，又或者受制于冗雜的產(chǎn)品線管理混亂，即便曾經(jīng)叱詫風(fēng)云，如今也早已聲名不顯。

他們有的因經(jīng)營(yíng)不善，不得不黯然退出主流市場(chǎng)，有的仍在努力尋求自救，企圖抓住資本的稻草，希望借助被收購(gòu)煥發(fā)第二次生命力。

這條路真的行得通嗎？

在著名背包品牌，神秘農(nóng)場(chǎng)Mystery Ranch被美國(guó)戶外巨頭YETI收購(gòu)的故事中，不難窺見(jiàn)一二。

在完成收購(gòu)兩年后的今天，神秘農(nóng)場(chǎng)的民用（日常、登山、旅行）核心產(chǎn)品已全面停產(chǎn)，深受喜愛(ài)的一系列明星產(chǎn)品，比如Catalyst、Gallagator都已下線，僅保留軍警與野火消防產(chǎn)品線。粉絲們?yōu)榇硕忌罡锌上В粋€(gè)鐘情多年的品牌就這樣逐漸淡出視線。

不難看出，經(jīng)歷收購(gòu)后的品牌，重組產(chǎn)品線幾乎是不可逆的命運(yùn)，那些我們?cè)?jīng)鐘愛(ài)的經(jīng)典戶外品牌們，命運(yùn)又是如何呢？

撰文｜小V

編輯｜谷子

設(shè)計(jì)｜周末

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

本文為《戶外探險(xiǎn)》原創(chuàng)內(nèi)容

如果說(shuō)神秘農(nóng)場(chǎng)被YETI收購(gòu)是近在身邊的例子，那么Mountain Hardwear被Columbia Sports收購(gòu)，則是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20年的糾葛。

作為以高海拔攀登和硬核技術(shù)裝備而聞名的典型「美國(guó)技術(shù)戶外品牌」代表，大螺母也是國(guó)內(nèi)戶外玩家早期比較關(guān)注并且喜愛(ài)的品牌，他家的抓絨、高山羽絨一直都好評(píng)率極高。

彼時(shí)，Columbia想補(bǔ)足自身偏大眾服飾的技術(shù)短板，需要一個(gè)更專業(yè)的山地品牌，從而將Mountain Hardwear收入囊中。然而由于缺乏此類產(chǎn)品線的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，試圖將其「泛戶外化」，為了降低專利成本（GORE-TEX），推薦自研的Dry.Q防水面料，引起了硬核玩家的不滿。之后，由于定位尷尬，Mountain Hardwear在2015年前后因經(jīng)營(yíng)不善，存在感低靡，逐漸淡出大中華區(qū)等重要亞洲市場(chǎng)。

雖然近幾年，Columbia重新梳理了Mountain Hardwear的定位，在龐大資金與供應(yīng)鏈的支持下，大螺母的一些神級(jí)核心產(chǎn)品得以延續(xù)并重新進(jìn)入市場(chǎng)的視線。其中，鬼語(yǔ)者超輕羽絨服與毛猴抓絨依然深入人心。然而早已退出第一競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)的Mountain Hardwear，現(xiàn)在作為集團(tuán)內(nèi)部的小眾技術(shù)線，是否還能重回巔峰，仍然是個(gè)未知數(shù)。

說(shuō)起這個(gè)品牌，點(diǎn)開(kāi)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，看到的可能大部分是學(xué)生書(shū)包、商務(wù)電腦背包、城市通勤包等等，與戶外實(shí)在扯不上任何關(guān)系。但是美國(guó)市場(chǎng)上的Granite Gear卻始終是全球長(zhǎng)距離徒步以及輕量化圈子里的常青樹(shù)。究其原因，還是要?dú)w結(jié)于品牌在2013年前后被福建的箱包代工巨頭，祥興集團(tuán)收購(gòu)后出現(xiàn)的「雙軌制」所致。

早年Granite Gear憑借Vapor Trail、Nimbus Ozone等獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的超輕包款打遍天下。但后來(lái)創(chuàng)始人年事已高，無(wú)人接手，商業(yè)規(guī)模也一直停滯不前，不得已賣(mài)身給擁有雄厚制造資本的中國(guó)本土企業(yè)。

收購(gòu)之后的Granite Gear，在美國(guó)本土則保留了明尼蘇達(dá)州的設(shè)計(jì)總部與核心團(tuán)隊(duì)。其戰(zhàn)術(shù)軍規(guī)分支Granite Tactical Gear依然在為美軍特種部隊(duì)提供高規(guī)格物資，招牌的Crown 2/Crown 3系列、Blaze 60等大容量輕量化爆款，依舊頻繁獲得美國(guó)權(quán)威媒體GearLab等的推薦。

但在國(guó)內(nèi)，它卻選擇走「大眾消費(fèi)市場(chǎng)」，借助品牌名聲大打下沉市場(chǎng)。作為曾經(jīng)的花崗巖粉絲們，內(nèi)心的失望想必是不可避免。

年輕的你可能沒(méi)有聽(tīng)過(guò)Eddie Bauer這個(gè)牌子，但是你一定穿過(guò)方格狀/菱格狀的羽絨服。沒(méi)錯(cuò)，作為品牌創(chuàng)始人的Eddie Bauer，正是現(xiàn)代絎縫羽絨服的發(fā)明者。品牌在1940年推出的Skyliner，被認(rèn)為是現(xiàn)代羽絨服的鼻祖之一。

然而這個(gè)百年品牌，在被包括Spiegel、Golden Gate Capital在內(nèi)的多家私募股權(quán)倒騰轉(zhuǎn)手之間，終于在2026年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，隨著運(yùn)營(yíng)商Catalyst Brands申請(qǐng)破產(chǎn)，北美所有的實(shí)體門(mén)店也將面臨關(guān)閉。而電商、制造與批發(fā)版權(quán)目前已經(jīng)轉(zhuǎn)移給另一家專業(yè)戶外運(yùn)營(yíng)商O(píng)utdoor 5 LLC。

幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的Eddie Bauer，逐漸從一個(gè)戶外硬核品牌淪為商場(chǎng)生活方式品牌，技術(shù)戶外屬性被不斷削弱，最終泯然眾人。雖然類似的轉(zhuǎn)型也未必不能成功，隔壁L.L.Bean就是最好的例子，但在Eddie Bauer身上，這類大量被私募股權(quán)接手的品牌，本身沒(méi)有真正的技術(shù)儲(chǔ)備，產(chǎn)品設(shè)計(jì)又逐漸平庸化，毫無(wú)亮眼之處，最終會(huì)很難逃脫黯然退場(chǎng)的命運(yùn)。一代戶外鼻祖，未來(lái)可能就只剩下一個(gè)Logo和無(wú)盡的貼牌授權(quán)了。

作為美國(guó)家喻戶曉的國(guó)民級(jí)老字號(hào)，Lands' End與L.L.Bean、Eddie Bauer并稱為美國(guó)傳統(tǒng)戶外休閑風(fēng)格的三駕馬車(chē)。而這家以「帆船服飾與抓絨衫」起家的國(guó)民老牌，其資本宿命與Eddie Bauer十分類似。

由于美國(guó)連鎖百貨巨頭Sears想要提升自身中產(chǎn)消費(fèi)的形象，它們決定在2002年收購(gòu)Lands' End。然而目的不僅沒(méi)有達(dá)成，后者反被Sear的衰退拖累。在這被「綁架」的十年中，Lands' End的高階品質(zhì)不斷被「廉價(jià)化」，品牌創(chuàng)新放緩，渠道優(yōu)先，戶外屬性進(jìn)一步弱化，幾乎就要被Sears拖下水共沉淪。

所幸的是，品牌在2014年又被分拆上市，但是近年來(lái)一直面臨高額的債務(wù)與利息壓力，品牌與產(chǎn)品力更是無(wú)從談起。雖然今年剛剛靠售賣(mài)部分品牌所有權(quán)的方式獲得了WHP Global品牌管理公司的3億美元救命錢(qián)，但是品牌的未來(lái)之路在哪里，依然渺茫。

要談Kelty被收購(gòu)后的滑落，就必須先明白它在戶外裝備史上的圖騰地位。在1950-1970年代，創(chuàng)始人Dick Kelty在自家車(chē)庫(kù)做出的決定，直接改變了全球人類走向荒野的姿勢(shì)。

被譽(yù)為背包界的「福特汽車(chē)」，Kelty是全球第一個(gè)將航空級(jí)鋁管與背包相結(jié)合的品牌，終結(jié)了人類用木架和帆布負(fù)重徒步的歷史。它發(fā)明的軟墊腰帶也是后世諸多品牌最基本的設(shè)置。1963年美國(guó)隊(duì)首次登頂珠峰，背的全都是Kelty戰(zhàn)術(shù)重裝外架包，那時(shí)候的Kelty，是硬核、鐵血、重裝與開(kāi)創(chuàng)性科技的絕對(duì)代名詞。

然而，當(dāng)Kelty幾經(jīng)倒手，最終被大眾露營(yíng)資本巨頭Exxel Outdoors收入囊中之后，它就逐步陷入「低端、休閑、家庭娛樂(lè)」的泥沼中。母公司為了與一線頂級(jí)品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，全面放棄技術(shù)市場(chǎng)，品牌力全面下滑，Kelty也最終退化為合家歡露營(yíng)配件的代工產(chǎn)品。

如同很多戶外裝備傳奇，Lowe Alpine也曾是一個(gè)非常有故事的品牌。由于登山家族Lowe三兄弟在探險(xiǎn)過(guò)程中對(duì)更出色裝備的需求，促使他們做出了極具革命意義的產(chǎn)品。

Lowe兄弟在1967年品牌創(chuàng)立時(shí)發(fā)明的「內(nèi)架式背包」，直接終結(jié)了外架鋁管包的時(shí)代，從而定義了現(xiàn)代背包。在1970-1990年代，它可以說(shuō)是與Gregory、Osprey等戶外背包大牌齊名的頂級(jí)硬核技術(shù)品牌。

但到了2011年，歷經(jīng)意大利集團(tuán)經(jīng)營(yíng)不善，品牌瀕臨邊緣化之后，英國(guó)戶外巨頭Equip Outdoor Technologies（旗下?lián)碛辛硪豁敿?jí)戶外品牌Rab）出手將其全資收購(gòu)。它們終止了Lowe Alpine運(yùn)營(yíng)的服裝產(chǎn)品線，并將所有的服裝技術(shù)與資源并入Rab。

自此之后，Lowe Alpine變成了一個(gè)純背包品牌，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)上也毫無(wú)進(jìn)取，已很難再同Osprey、Dueter等第一梯隊(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，最終淪為了兄弟品牌Rab的配件與影子。至此，Kelty和Lowe Alpine這兩個(gè)曾經(jīng)在戶外背包史上占據(jù)重要地位的品牌，均已退出牌桌。

品牌在1965年由Bob Swanson和George Marks成立之初，幾乎承包了美國(guó)戶外史上無(wú)數(shù)個(gè)第一。在老一輩戶外愛(ài)好者心中，它的地位甚至一度超越The North Face。

它是全球首創(chuàng)將60%棉與40%尼龍混紡制成戶外夾克的品牌，是現(xiàn)代沖鋒衣的鼻祖，而作為帳篷與睡袋的革命先驅(qū)，它發(fā)明了魚(yú)脊帳結(jié)構(gòu)、無(wú)拉鏈睡袋，以及極具革命性的Meteor（流星）系列帳篷。在當(dāng)年，只要談到露營(yíng)裝備，Sierra Designs就是創(chuàng)新與高端的代名詞。

然而它的下坡路，也始于它落入美國(guó)休閑與大眾戶外資本巨頭Exxel Outdoors財(cái)團(tuán)手中。在資本的干擾下，Sierra Designs做出了一個(gè)被戶外圈視為「品牌自殺」的決定：在平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)，比如沃爾瑪、Target等開(kāi)設(shè)專柜，并推出了專供沃爾瑪?shù)臉O低端產(chǎn)品線，并且大幅降低用料成本，研發(fā)停滯吃老本。

從此品牌形象逐漸與低端廉價(jià)掛鉤，完全失去技術(shù)先鋒的形象。一代帳篷名門(mén)，被多輪資本轉(zhuǎn)手，最終淪為「商超專供」。

在1981年創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人Randy Merrel本是一位功力深厚的手工牛仔鞋匠，也是他把Merrell打造成了頂級(jí)定制牛仔靴之王。當(dāng)時(shí)的Merrell產(chǎn)品，可是被美國(guó)權(quán)威戶外雜志《Backpacker》評(píng)為「北美最舒適、功能性最強(qiáng)的登山靴」。

1997年，制鞋業(yè)巨匠Wolverine World Wide將其收購(gòu)之初，大集團(tuán)還是顯示了其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。風(fēng)靡一時(shí)的徒步鞋款MOAB橫空出世，不同于傳統(tǒng)徒步靴的笨重，它的「更輕、更抓地、更舒適」重新定義了戶外徒步鞋這個(gè)大類。

然而逐漸資本也展現(xiàn)了其殘酷本質(zhì)：全年廢除手工定制與高端定位，利用全球代工廠進(jìn)行極致的大規(guī)模量產(chǎn)，讓Merrell逐漸淪為大眾品牌。不僅形象逐步與「老齡化」綁定，還長(zhǎng)期陷落在無(wú)休止折扣的價(jià)值黑洞中。雖然之后轉(zhuǎn)型做越野跑鞋，在國(guó)內(nèi)也曾有毒液這樣的熱門(mén)鞋款推出，卻終究無(wú)法與Hoka、Salomon等匹敵，搶奪年輕世代的心智，幾乎完全喪失了其生態(tài)位。

不需要太古早的戶外玩家，想必也都聽(tīng)說(shuō)過(guò)戶外界的「一鳥(niǎo)二象三鼠」。如今，始祖鳥(niǎo)與猛犸象依然還在各自的細(xì)分市場(chǎng)傲視群雄，而其中的「鼠」，也就是Marmot土撥鼠，卻逐漸退出極限裝備神壇。

在老一輩硬核玩家心中，Marmot的向?qū)в鸾q服Guides Down, 神衣DriClime輕量風(fēng)衣，以及高階的8000米極地連體羽絨服，是陪伴人類挑戰(zhàn)無(wú)數(shù)未登峰的終極裝備，作為最早采用GORE-TEX技術(shù)的品牌之一，鼠的輝煌留在了過(guò)去。

當(dāng)Marmot被打包賣(mài)給Newell Brands這家日用品巨頭時(shí)，它的悲劇就已經(jīng)注定。核心技術(shù)停滯20年，依靠老款撐場(chǎng)面，被業(yè)內(nèi)評(píng)為「僵尸品牌」，更失去了核心客群的信任。

近年來(lái)，在仍有完整產(chǎn)品線的情況下，品牌嘗試重新定位自身。在中國(guó)市場(chǎng)，Marmot如今被三夫重新引進(jìn)，產(chǎn)品調(diào)性轉(zhuǎn)向戶外生活方式方向，同時(shí)也不乏專業(yè)的戶外科技，目前來(lái)看銷(xiāo)售情況尚可。昔日的戶外巨頭，未來(lái)是否還會(huì)翻身大家不妨多多關(guān)注。

Five Ten這個(gè)品牌，對(duì)巖友來(lái)說(shuō)絕對(duì)不陌生。1990-2000年代，它在攀巖、速降單車(chē)以及溪降圈子里幾乎是神一般的存在，這都得益于一項(xiàng)黑科技——Stealth橡膠面料，賦予了其絕對(duì)的統(tǒng)治地位。這款自研的「地表最強(qiáng)」Stealth橡膠，擁有業(yè)界公認(rèn)的超恐怖抓地力與摩擦力，讓品牌做出了諸如Guide Tennie（接近鞋傳奇），Anasazi（90年代的攀巖鞋icon）以及Freerider（山地車(chē)鞋）等多款明星產(chǎn)品。

然而2011年，被體育巨頭adidas收購(gòu)之后Five Ten來(lái)到了它的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。買(mǎi)Five Ten并非為了買(mǎi)這個(gè)品牌，adidas看中的其實(shí)正是Stealth橡膠的專利技術(shù)。可想而知，在收購(gòu)?fù)瓿芍螅摷夹g(shù)被迅速應(yīng)用到了Terrex系列的越野鞋與戶外鞋上，F(xiàn)ive Ten作為一個(gè)獨(dú)立品牌的技術(shù)獨(dú)特性，被無(wú)情地抽干并迅速同質(zhì)化。

與之而來(lái)，adidas也沒(méi)有支撐其作為獨(dú)立品牌的銷(xiāo)售渠道，技術(shù)革新更是無(wú)從談起。巖友們?cè)僖膊荒苋绱巳菀椎刭I(mǎi)到曾經(jīng)心頭好的攀巖鞋，而那被改為三條杠的品牌logo也不復(fù)當(dāng)年氣質(zhì)，終究是淪為了大集團(tuán)的技術(shù)后勤。

回看這十個(gè)被資本圍獵的戶外品牌，不管來(lái)路幾何，命運(yùn)的終局軌跡幾乎如出一轍。

資本在入場(chǎng)時(shí)，總喜歡講述「強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，布局全球」的故事，但當(dāng)潮水褪去、面具撕開(kāi)，品牌的價(jià)值被榨干，閹割后的殘骸如一地雞毛。那些本身經(jīng)營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題，期待資本入局，起死回身的品牌也應(yīng)該意識(shí)到，產(chǎn)品力是品牌的底線，當(dāng)核心產(chǎn)品力出現(xiàn)崩塌，資本無(wú)論如何翻云覆雨、玩弄財(cái)計(jì)，也無(wú)法逆天改命。

另外一個(gè)角度來(lái)看，品牌起起伏伏，也是「時(shí)也命也」。入局與否？時(shí)機(jī)至關(guān)重要。要是能趕上這幾年的戶外熱潮，任誰(shuí)也都趁勢(shì)起飛了。品牌興衰，當(dāng)然還是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，下一波誰(shuí)又會(huì)再次興起，也無(wú)人可以預(yù)測(cè)，我們不妨拭目以待。

你還知道哪些

消失了的戶外品牌？

評(píng)論區(qū)等你分享！

CONTACT

RECRUITMENT