老白干酒換帥，王占剛的自我救贖與三大挑戰(zhàn)

日前，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“老白干”)發(fā)布公告稱，第九屆董事會(huì)第一次會(huì)議選舉王占剛為公司董事長(zhǎng)。至此，這位自1995年從老白干酒廠銷售公司基層起步的老白干“老兵”，集上市公司與集團(tuán)董事長(zhǎng)大權(quán)于一身。

然而，舞臺(tái)燈光聚焦之際，臺(tái)下早已危機(jī)四伏。數(shù)據(jù)顯示，2025年，老白干酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，降幅分別高達(dá)23.07%和45.40%。今年一季度，營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速雖然轉(zhuǎn)正，但主要是依靠百元以下大眾產(chǎn)品支撐，高端產(chǎn)品仍在失速。

市場(chǎng)不會(huì)等待猶豫者，只會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)拓者。對(duì)于“新帥”王占剛而言，這份成績(jī)單既是鼓舞，也是挑戰(zhàn)。他必須直面老白干酒亟待破解的三大挑戰(zhàn)。

品牌定位反復(fù)搖擺，如何讓年輕人為“男人味”買單?

回顧衡水老白干過(guò)去二十來(lái)年的發(fā)展歷程，其品牌定位經(jīng)歷了多次調(diào)整。

2007年，衡水老白干牽手影星胡軍，“衡水老白干，喝出男人味”的廣告語(yǔ)登上央視，硬漢氣質(zhì)與白酒屬性完美共振，成功打響了老白干酒的知名度。

數(shù)據(jù)顯示，2007年老白干酒營(yíng)收僅為4.62億元，到2013年已攀升至18.03億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25.48%。可以說(shuō)，這份增長(zhǎng)的背后，除了得益于行業(yè)擴(kuò)容的東風(fēng)，更離不開(kāi)“男人味”定位的成功破圈。

到了2018年，衡水老白干推出全新品牌定位“喝老白干，不上頭”，替換掉使用了十余年的經(jīng)典口號(hào)“男人味”。

但爭(zhēng)議從一開(kāi)始就注定深重。

首先，這一定位不具備任何排他性。“不上頭”是所有好酒的基本屬性，幾乎任何主流白酒品牌都可以如是宣稱，在消費(fèi)者心智中無(wú)法像“男人味”那樣建立差異化認(rèn)知。

其次，老白干在宣傳“不上頭”時(shí)走到了“拉踩同行”的邊緣。2024年4月，老白干酒官微曾發(fā)表《探秘衡水老白干的健康品質(zhì)：低雜醇油，不上頭》一文，宣稱老白干香型白酒的雜醇油含量不到醬香型、濃香型的一半，被業(yè)內(nèi)普遍質(zhì)疑數(shù)據(jù)不嚴(yán)謹(jǐn)、不客觀。

尤其尷尬的是，老白干酒旗下本身也有孔府家酒、板城燒鍋等濃香產(chǎn)品，以及武陵酒等醬香產(chǎn)品。這種“一邊賣濃醬、一邊罵濃醬”的行為，讓業(yè)界直呼“邏輯混亂”。

此后，在2022年，老白干酒將品牌定位升級(jí)為“甲等金獎(jiǎng)，大國(guó)品質(zhì)”，試圖用1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的歷史榮譽(yù)為品質(zhì)背書。與此同時(shí)，其推出的高端產(chǎn)品“衡水老白干1915”，也打出“1915年，巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等金獎(jiǎng)白酒不是醬香酒，而是老白干”的營(yíng)銷話術(shù)。

彼時(shí)，競(jìng)合成為行業(yè)發(fā)展主旋律，老白干酒這一話術(shù)被不少同行視為“暗有所指”，并認(rèn)為具有明顯的“碰瓷營(yíng)銷”色彩。

但一個(gè)必須追問(wèn)的事實(shí)是：巴拿馬金獎(jiǎng)的歸屬本就是白酒界一樁“公案”，茅臺(tái)、汾酒等多家企業(yè)都曾聲稱為金獎(jiǎng)得主。老白干酒以“不是醬香酒”的否定句式切入，無(wú)異于在這個(gè)本就渾濁的池子里再攪一棍。

值得一提的是，老白干酒雖然在廣告中大力宣揚(yáng)巴拿馬金獎(jiǎng)，但在五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，老白干酒屆屆參加，卻從未獲得任何獎(jiǎng)項(xiàng)，反而是它收購(gòu)的武陵酒位列“十七大名酒”之一。

更為諷刺的是，2023年9月有投資者在互動(dòng)平臺(tái)直言：“貴司撿來(lái)一個(gè)外國(guó)展覽會(huì)上濫發(fā)的甲等金獎(jiǎng)標(biāo)榜大國(guó)品質(zhì)，我們國(guó)家的白酒大國(guó)品質(zhì)竟然由外國(guó)人定義?貴司覺(jué)得外國(guó)人濫發(fā)的甲等金獎(jiǎng)能代表我大國(guó)品質(zhì)?”

對(duì)此，老白干酒董秘的回復(fù)竟是“請(qǐng)審慎判斷，理性投資”。一個(gè)以“大國(guó)品質(zhì)”自居的企業(yè)，面對(duì)消費(fèi)者關(guān)于“大國(guó)品質(zhì)定義權(quán)”的拷問(wèn)，沒(méi)有正面回應(yīng)，而是選擇了冷處理，這背后的態(tài)度值得玩味。

說(shuō)到底，真正的品質(zhì)自信應(yīng)當(dāng)源于中國(guó)消費(fèi)者的舌尖認(rèn)可與時(shí)間檢驗(yàn)，而非一個(gè)世紀(jì)前由外國(guó)展會(huì)上所謂獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)定義。當(dāng)企業(yè)把“大國(guó)品質(zhì)”的背書寄托于外國(guó)人當(dāng)年頒發(fā)的所謂榮譽(yù)時(shí)，品牌底氣在某種程度上早已先于品質(zhì)而露怯了。

進(jìn)入2026年，衡水老白干選擇回頭，決定讓經(jīng)典回歸，重啟“男人味”路線，品牌定位煥新為“古法·衡水老白干 喝出男人味”。回歸“男人味”的意圖不言自明，衡水老白干希望借助經(jīng)典IP喚醒老一代消費(fèi)者的品牌記憶，并激活新一代消費(fèi)者的情感共鳴。

但問(wèn)題在于，年輕消費(fèi)者會(huì)為“男人味”買單嗎?當(dāng)前，年輕一代正在成為消費(fèi)主力，他們的社交飲酒場(chǎng)景更偏向悅己、微醺、輕松、多元，更看重品牌的情緒共鳴與文化認(rèn)同。而一部“男人味”的復(fù)古劇，能否打動(dòng)這些從出生起就在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中浸泡的新世代?

老白干酒認(rèn)為可以。在4月18日召開(kāi)的2026年第一季度古法百萬(wàn)聯(lián)盟發(fā)展大會(huì)上，衡水老白干方面表示，衡水大區(qū)將構(gòu)建“廣告+內(nèi)容+活動(dòng)”三位一體傳播模型，深耕“男人味IP化”內(nèi)容表達(dá)與終端視頻號(hào)賦能，讓品牌主張融入更多人間煙火。

但規(guī)劃再完美、表達(dá)再精致，也繞不開(kāi)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：“男人味”這一偏傳統(tǒng)的陽(yáng)剛氣質(zhì)表達(dá)，甚至略帶酒桌文化的內(nèi)涵，與年輕一代消費(fèi)心理之間存在代際隔閡。用老辦法解決新問(wèn)題，用舊鑰匙開(kāi)新鎖，這究竟是戰(zhàn)略智慧，還是路徑依賴?答案需要市場(chǎng)的驗(yàn)證，但信號(hào)已經(jīng)足夠危險(xiǎn)。

有業(yè)界專家直言：“別人犯錯(cuò)是踩坑，老白干犯錯(cuò)是反復(fù)折騰。明明‘男人味’曾經(jīng)走通了，非要換條路撞墻，撞完再回頭。只可惜，回頭時(shí)市場(chǎng)已改道，消費(fèi)者也換了代，老劇本可能演不好新戲。”

高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，如何突破價(jià)格天花板?

如果說(shuō)品牌定位的搖擺是“面子”上的失策，那么高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力就是“里子”上的硬傷。

老白干酒的高端化之路始于本世紀(jì)初，確切地說(shuō)是十八酒坊的面世，此后陸續(xù)推出了多款高檔產(chǎn)品。其中，2018年推出的衡水老白干1915，市場(chǎng)零售標(biāo)價(jià)為1688元每瓶，超過(guò)了飛天茅臺(tái)。

不過(guò)，多年的高端化努力，換來(lái)的是極其尷尬的局面。

按照老白干酒的產(chǎn)品劃分標(biāo)準(zhǔn)，100元以上產(chǎn)品即算“高檔酒”。這一門檻之低，本身已暴露出其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的乏力。要知道，在行業(yè)通行的檔次劃分中，300元價(jià)位帶僅僅算是中檔酒的門檻。

數(shù)據(jù)顯示，老白干酒高檔酒年度營(yíng)收占比企業(yè)整體營(yíng)收50%左右。作為對(duì)比，同為省酒代表的今世緣，其百元以上產(chǎn)品占比早已超過(guò)90%，二者的產(chǎn)品力高下立判。

不止于此，老白干酒的高端化路線還充滿了“自我矛盾”。先有“十八酒坊”走高端，后有“衡水老白干”走高端，兩個(gè)品牌互相內(nèi)耗，結(jié)果非但沒(méi)有構(gòu)建起清晰的受眾分層，反而造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，從而進(jìn)一步稀釋了高端品牌力。

今年以來(lái)，針對(duì)主品牌衡水老白干，老白干酒已確立了古法系列為“核心中的核心”的產(chǎn)品定位，其中重點(diǎn)推廣古法8和古法20兩款產(chǎn)品。前者聚焦百元價(jià)格帶的大眾市場(chǎng)，后者瞄準(zhǔn)三百元價(jià)格帶的中高端市場(chǎng)。

需要指出的是，三百元價(jià)格帶是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的紅海。這意味著古法20不僅要承受全國(guó)性名酒的降維打擊，還要與山莊老酒、叢臺(tái)酒業(yè)等冀酒強(qiáng)勢(shì)品牌貼身肉搏，其面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

面對(duì)高端化困局，老白干酒的新管理層在渠道端和價(jià)格端同步發(fā)力。在5月18日舉行的第20屆全國(guó)優(yōu)商518思想論壇上，針對(duì)古法系列，衡水老白干推出古法百萬(wàn)聯(lián)盟模式，通過(guò)終端入股、利潤(rùn)分紅、開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)，讓終端店從單純銷售方變?yōu)槭袌?chǎng)共建者。同時(shí)，也將打造古法星空音樂(lè)季，組織核心消費(fèi)者走進(jìn)酒廠，并深耕宴席、團(tuán)購(gòu)、酒店場(chǎng)景，系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)核心消費(fèi)場(chǎng)景。

在價(jià)格管控方面，衡水老白干提出，2026年公司將以“政策統(tǒng)一、本地開(kāi)瓶、嚴(yán)管竄貨”為核心抓手，統(tǒng)一全國(guó)渠道政策，消除區(qū)域價(jià)差;推行本地開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)，異地開(kāi)瓶不享激勵(lì);后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控終端掃碼，異常出庫(kù)直接關(guān)停權(quán)限，嚴(yán)查低價(jià)竄貨。

但冷靜來(lái)看，這些舉措可能更多的是“止血”而非“造血”。渠道利益重構(gòu)和價(jià)格剛性管控，可以在一定程度上緩解竄貨亂價(jià)、終端信心不足的問(wèn)題，但無(wú)法解決根本問(wèn)題：消費(fèi)者為什么要在三百元價(jià)格帶選擇古法20，而非頭部名酒的同價(jià)位產(chǎn)品?

據(jù)券商機(jī)構(gòu)調(diào)研反饋，目前古法系列的銷量主要集中在古法8，而古法20實(shí)現(xiàn)放量仍需時(shí)間培育。這意味著古法20尚未在消費(fèi)者心智中建立起充分的購(gòu)買理由，也從側(cè)面表明，消費(fèi)者對(duì)衡水老白干品牌的認(rèn)知，與“三百元宴請(qǐng)禮贈(zèng)”之間，存在一道巨大的鴻溝。

代入這個(gè)視角，即使價(jià)格管控再嚴(yán)格、渠道政策再精細(xì)，也無(wú)法替代品牌認(rèn)知存在的短板。因?yàn)檫@道鴻溝的形成，源于品牌定位長(zhǎng)期搖擺、產(chǎn)品力認(rèn)知不足、渠道能力區(qū)域局限等多重因素的共同作用。用渠道、價(jià)格手段彌補(bǔ)品牌短板，就像給一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)失靈的汽車換輪胎，輪胎再好，車子也跑不遠(yuǎn)。

跨區(qū)域整合成效欠佳，如何提升品牌矩陣合力?

在高端化遇阻的同時(shí)，老白干酒的多品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2018年，老白干酒以13.99億元完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的收購(gòu)，將孔府家酒、板城燒鍋、武陵酒、文王貢酒四個(gè)品牌收入囊中，加上主品牌衡水老白干，形成了五大品牌的龐大矩陣。

老白干酒收購(gòu)的戰(zhàn)略意圖不言而喻：通過(guò)多品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局和規(guī)模增長(zhǎng)。從賬面上看，這一目標(biāo)似乎一度奏效，老白干酒的業(yè)績(jī)隨并購(gòu)擴(kuò)張加速，從2018年的35.83億元攀升至2024年的53.58億元，躋身白酒50億陣營(yíng)。

但需要指出的是，財(cái)務(wù)并表實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，但在管理、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈的深度整合并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的協(xié)同發(fā)展。2025年的財(cái)報(bào)撕開(kāi)了多品牌“協(xié)同”最后的遮羞布。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，衡水老白干系列營(yíng)收21.39億元，同比下降17.40%;板城燒鍋酒系列營(yíng)收6.48億元，同比下降24.46%;武陵酒系列營(yíng)收7.74億元，同比下降29.59%;文王貢酒系列營(yíng)收3.54億元，同比下降35.50%;孔府家酒系列營(yíng)收1.82億元，同比下降20.59%。旗下五大品牌全線下滑，無(wú)一幸免。

進(jìn)入2026年第一季度，河北市場(chǎng)營(yíng)收7.94億元，同比增長(zhǎng)3.85%;湖南、山東市場(chǎng)微增但基數(shù)小;安徽市場(chǎng)繼續(xù)下滑2%，錄得營(yíng)收1.28億元。顯然，除了河北大本營(yíng)市場(chǎng)外，其他區(qū)域品牌未能形成多點(diǎn)支撐的增長(zhǎng)格局。

究其根源，一方面空間布局分散，渠道網(wǎng)絡(luò)重疊度低。五大品牌分布在河北、湖南、安徽、山東四個(gè)省份，各自依托本地渠道運(yùn)營(yíng)，彼此間的渠道網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有交集，更談不上互相引流或協(xié)同配送。

另一方面，香型多元但品牌邏輯割裂。老白干酒旗下匯集了老白干香型、濃香型、醬香型三大香型，但公司并沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略來(lái)統(tǒng)領(lǐng)這一“香型矩陣”，各子品牌各有各的故事、各有各的消費(fèi)群體，難以形成合力。

面對(duì)多品牌協(xié)同難的困局，老白干酒近期宣布擬以自有資金2000萬(wàn)元設(shè)立全資子公司“衡創(chuàng)新業(yè)電子商務(wù)有限公司”，統(tǒng)一管理旗下5家白酒企業(yè)的電商業(yè)務(wù)，旨在降低運(yùn)營(yíng)成本，提升渠道掌控力。

不過(guò)，這或許更像是一次“破冰嘗試”，而非真正意義上的破局之策。電商統(tǒng)一管理確實(shí)可以降低運(yùn)營(yíng)成本、提升線上渠道協(xié)同效率，但對(duì)于五大品牌各自為戰(zhàn)、品牌認(rèn)知區(qū)域局限等深層問(wèn)題，電商平臺(tái)的賦能效應(yīng)實(shí)在有限。

可以說(shuō)，從當(dāng)年跨區(qū)域并購(gòu)，到如今五大品牌的尷尬局面，老白干酒這場(chǎng)并購(gòu)棋局走得盤盤松散。而要盤活全局、實(shí)現(xiàn)協(xié)同，老白干酒還有很長(zhǎng)的路要走。

從執(zhí)行者到?jīng)Q策者，一場(chǎng)自我救贖的開(kāi)端

行文至此，我們不妨重新審視一個(gè)問(wèn)題：王占剛的履歷中，老白干酒的發(fā)展困境與他個(gè)人之間到底有沒(méi)有關(guān)系?

答案或許一目了然：2018年老白干酒加速高端化布局時(shí)，王占剛擔(dān)任公司總經(jīng)理;品牌定位從“男人味”切換到“不上頭”時(shí)，他同樣處在總經(jīng)理任上;主導(dǎo)多品牌并購(gòu)與整合的過(guò)程中，他也是當(dāng)時(shí)的決策層成員之一。

換言之，老白干酒現(xiàn)在面臨的諸多挑戰(zhàn)，是王占剛在過(guò)去十余年間深度參與的戰(zhàn)略結(jié)果。如今，他從“執(zhí)行者”變成了“決策者”，那些此前未能解決的問(wèn)題，換一個(gè)頭銜就能迎刃而解嗎?

這并非對(duì)他個(gè)人的否定。王占剛在銷售一線打拼近三十年，對(duì)企業(yè)實(shí)際情況的深刻理解遠(yuǎn)超任何“空降兵”。但正因?yàn)槔斫馍羁蹋木窒扌曰蛟S更加明顯。當(dāng)一位長(zhǎng)期在銷售一線成長(zhǎng)起來(lái)的高管走上董事長(zhǎng)位置，是繼續(xù)強(qiáng)化銷售導(dǎo)向，還是站在更高維度去重構(gòu)品牌邏輯和戰(zhàn)略體系?這兩種選擇之間，橫亙著的正是王占剛能否帶領(lǐng)老白干酒真正突圍的分水嶺。

從老白干已公布的動(dòng)作來(lái)看，重新?lián)肀А澳腥宋丁薄⑼瞥龉欧ò偃f(wàn)聯(lián)盟模式、成立電商子公司，這些舉措各有針對(duì)性。但問(wèn)題在于，“男人味”能否在十五五期間激起新的情感共鳴?古法20等高檔酒能否成功撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)?五大品牌又能不能實(shí)現(xiàn)協(xié)同共贏?這些問(wèn)題，最終都要落到市場(chǎng)和消費(fèi)者面前給出答案。

對(duì)于征戰(zhàn)行業(yè)三十多年的王占剛而言，此番掌舵老白干酒航向，從另一個(gè)維度上來(lái)講，可以說(shuō)是一場(chǎng)屬于自己的自我救贖。能否打破此前的路徑依賴，跳出慣性思維解決積累多年的問(wèn)題，這不僅關(guān)乎老白干酒的下一段旅程，也關(guān)乎這位行業(yè)老兵職業(yè)生涯的最終落點(diǎn)。

考驗(yàn)，才剛剛開(kāi)始。