冷柜里的“文字游戲”：新乳業業績高增背后

大望財訊/文

在交出一份營收凈利雙增的亮眼成績單后，新希望乳業股份有限公司（以下簡稱“新乳業”）卻在2026年消費維權領域遭遇了一場關乎品牌信任的風波。

大望財訊注意到，多位消費者在社交媒體上吐槽，其購買的旗下明星產品“今日鮮奶鋪”鮮奶，回家細看包裝才意識到：冷柜里那瓶看似普通的“鮮奶”，可能并非國家標準意義上的“鮮牛奶”

這一爭議將乳制品行業普遍存在的“標準擦邊”現象推至臺前，也考驗著剛跨過“百億門檻”的新乳業，在高速增長與透明化治理之間如何平衡。

爆款產品的身份模糊

“一喝有點甜味感覺有點不對，看配料表我第一次知道還有這種調制乳，求求商家了，不要盲目追求所謂蛋白質含量。”有消費者在社交平臺吐槽，避雷新乳業今日鮮奶鋪濃牛乳4.2克蛋白。

另有網友在評論區回復：“不是鮮奶，我也只買過一次，名字卻讓人以為是鮮奶。”

消費者的困惑并非偶然。大望財訊注意到，新乳業旗下的“今日鮮奶鋪”系列并非單一產品，而是一個同時涵蓋巴氏殺菌乳、高溫殺菌乳及調制乳等產品的品牌矩陣。

這三類產品在殺菌工藝、執行標準與保質期上存在實質性差異，其中只有“鮮牛乳（奶）”一詞，專指巴氏殺菌乳。根據《食品安全國家標準巴氏殺菌乳》（GB 19645-2010）的規定，巴氏殺菌乳是指“僅以生牛（羊）乳為原料，經巴氏殺菌等工序制得的液體產品”。

據中國食品報消息，在不考慮酸奶的情況下，按最大限度保留乳中活性營養成分排序：鮮牛奶(巴氏殺菌乳)>高溫殺菌乳>純牛奶(超高溫滅菌奶)>調制乳。

然而，在終端銷售環節，新乳業“今日鮮奶鋪”旗下三類產品均采用高度相似的包裝設計，共同印有醒目的“今日鮮奶鋪”標識，并統一陳列于超市冷柜之中。

這也讓部分消費者誤以為“今日鮮奶鋪”旗下產品均為鮮牛奶。而實際執行高溫殺菌乳標準的產品，其真實屬性僅以小字號標注于包裝下方或背面，在視覺上容易被忽略。

對此，有消費者直言，“今日鮮奶鋪”的品牌命名存在“擦邊”鮮牛奶的嫌疑。“高溫殺菌乳意味著已經是高溫滅活狀態，那就不需要低溫保存了，裝什么鮮奶？不是巴氏奶就不能叫鮮奶，弄個‘今日鮮奶鋪’的名字，不就是擦邊嗎？”該消費者表示。

“今日鮮奶鋪”的爭議，并非僅止于包裝設計。

企查查顯示，圍繞“今日鮮奶鋪”五個字的商標攻防戰已持續近六年。自2020年10月首次提交注冊申請以來，新乳業累計提交13次商標申請，其中10次在初審就被駁回，3次仍在注冊申請中。截至2026年5月14日，該商標仍未能注冊成功。

“今日鮮奶鋪”商標被反復駁回，或許是基于《商標法》第十條第一款第七項：帶有欺騙性、容易使相關公眾對商品的質量等特點產生誤認的標志，不得作為商標使用。

在專家看來，“今日鮮奶鋪”這一名稱確實存在利用信息差誤導消費者的嫌疑，但手法較為隱蔽。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，核心問題在于包裝設計的高度同質化。三款產品（巴氏殺菌乳、高溫殺菌乳、調制乳）共用“今日鮮奶鋪”品牌名，視覺風格、字體、色調幾乎一致，唯一顯著差異是調制乳瓶身上較小的“調制乳”三個字。消費者在冷柜前快速選購時，注意力自然被巨大的“鮮奶”二字捕獲，而調制乳的配料表（含白砂糖、食用香精等）需要翻轉瓶身、仔細閱讀才能發現。

他指出，從消費心理學角度，“鮮奶”在大眾認知中指向的是巴氏殺菌的純牛奶，而非添加糖分的調制乳。新乳業將調制乳納入"鮮奶鋪"產品線，實質上是借用"鮮奶"品類的信任資產為調制乳背書。這不是簡單的品類延伸，而是一種有意識的認知套利——利用消費者對“鮮奶=健康、天然”的固有印象，降低其對調制乳含糖配方的警惕性。

值得注意的是，即將于2027年3月16日實施的《食品標識監督管理辦法》，將進一步收緊監管紅線，要求標簽需標注反映食品真實屬性的名稱，不得欺騙或誤導消費者。

監管層的態度已經非常明確。4月23日，國家知識產權局副局長芮文彪在國新辦發布會上表示，對“心機商標”將采取有力措施進行專項整治，以“零容忍”態度處置此類違規注冊商標，已累計依職權宣告3351件此類商標無效。

經銷商凈減383家

2026年4月底，新乳業交出了2026年一季度的成績單：營業收入約28.43億元，同比增長8.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.86億元，同比大增39.89%。

若將時間軸拉長，這份“開門紅”延續了2025年的增勢。同年3月披露的年報顯示，公司全年營業收入突破112.33億元，同比增長5.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約7.31億元，同比增速高達35.98%。

然而，在這份營收凈利雙增的業績表象下，企業的“造血”機能卻在悄然退化。2025年，新乳業經營活動產生的現金流量凈額15.10億元左右，同比僅增長1.26%。

這意味著什么？公司賬面利潤在大幅增加，但流入企業的真金白銀卻幾乎原地踏步。利潤增速與現金流增速之間，形成了超過34個百分點的巨大“剪刀差”。盈利現金保障能力大幅弱化，利潤的“含金量”顯著不足。

進入2026年一季度，情況看似有所好轉，經營現金流凈額回升至2.86億元左右，同比增長77.22%。但結構性隱患并未消除：應收賬款持續攀升。截至2026年3月末，公司應收賬款約7.05億元，較期初增長8.8%。

如果說應收賬款折射的是資金鏈壓力，那么2025年新乳業經銷商的大幅流失，則暴露出更深層次的渠道危機。

2025年全年，新乳業經銷商總數從3461家驟降至3078家，凈減少383家，降幅達11.07%。其中，華東區域經銷商從1051家銳減至785家，降幅超25%；華北區域降幅更超過30%。

但這并非單純的“優汰劣勝”。透過財務數據的層層剝離，背后更深層的邏輯浮出水面，新乳業正全力推進DTC（直達消費者）戰略，試圖繞過傳統經銷商，通過訂奶入戶、會員店、即時零售等渠道直接觸達消費者。

這一戰略的直接成效顯著：2025年直銷模式收入約71.63億元，同比增長15.07%，占營業收入比重提升至約63.77%；而經銷模式收入約34.18億元，同比下降7.17%。

然而，DTC模式的“代價”同樣沉重。 最大的隱憂在于應收賬款的急劇攀升。傳統經銷模式下，經銷商通常現款現貨，賬期極短；而轉向DTC模式后，尤其是對接大型商超、會員店及新零售平臺，賬期往往會被拉長。這正是導致公司現金流與利潤背離的核心誘因之一。

從產品結構看，新乳業的核心基本盤依然穩固。2025年，液體乳實現收入約104.95億元，同比增長6.70%；奶粉業務收入約8656.93萬元，同比增幅達21.56%。

但繁榮之下，費用結構的嚴重失衡不容忽視。

2025年，公司銷售費用18.10億元左右，同比增長9.05%；同期研發費用僅5036.60萬左右元，同比僅微增2.57%。經核算，公司銷售費用規模已達到研發費用的35倍。

這并非偶發現象，而是長期存在的結構性問題。梳理2021年至2024年數據可見，公司銷售費用分別為12.48億元、13.57億元、16.78億元、16.59億元，同期研發費用僅為4026萬元、4767萬元、4739萬元、4910萬元。各期銷售費用均維持在研發費用的30倍左右。

在乳業進入技術比拼、品質深耕的下半場，這種“重營銷、輕研發”的懸殊差距，無疑為公司的長期技術壁壘構建蒙上了一層陰影。