北京
賣牛軋糖的馬大姐，開始賣“降尿酸”的壓片糖果了。
擁有四十年歷史的國民糖果品牌馬大姐，近年來跨界布局大健康賽道，旗下大健康平臺“凱益康”推出了多款功能性食品，并推出了“社區健康小屋”加盟模式。
但仔細一看，問題不小：這些被暗示能“降尿酸”“增強免疫力”的產品，實際連保健食品認證都沒有，更不是藥品，本質上只是普通食品。而“零門檻加盟”的背后，是高毛利分層分銷、產品定價虛高，模式游走在監管灰色地帶。
“壓片糖果”宣稱“降尿酸”，普通食品當保健品賣
凱益康是馬大姐集團布局大健康產業的核心板塊。官方介紹顯示，其產品矩陣涵蓋營養補充、草本調理等多個場景。但消費日報記者查詢國家市場監督管理總局官網發現，凱益康僅持有食品經營許可證，沒有任何保健食品注冊或備案記錄。
這意味著，凱益康所有產品都屬于普通食品范疇，不具備宣稱保健功能的資格，更不是藥品。
但實際宣傳中，界限被徹底模糊。
一份凱益康項目介紹中，其營養粉系列產品被描述為適合“免疫力下降的上班族”和“由于免疫力低易生病的體質差人群”——“增強免疫力”是國家明確劃定的保健食品專屬功能聲稱，普通食品不得使用。
更夸張的是“凱益康金槍魚低聚肽復合片”，產品定位是“降尿酸壓片糖果”，功能定位直接寫“降尿酸”。值得注意的是，即使是正規的“藍帽子”保健食品，也不能以降尿酸作為宣傳賣點。
還有一款山楂沙棘飲，明明是普通食品，卻宣稱“專利發酵中藥技術、提高藥效”，甚至明確標注適用于自閉癥、抑郁癥、多動癥、認知障礙等疾病人群。
這些介紹不僅涉嫌虛假宣傳，還直接觸碰了《廣告法》的紅線：非藥品不得涉及疾病治療功能。
“健康小屋”0門檻加盟，實則靠拉人頭賺錢
在產品之外，凱益康還推出了“健康小屋”加盟模式，主打“產品銷售+健康服務”的社區健康業態。
項目簡介中寫著“標準化運營、0門檻加盟”“不需要單獨配備店員”。但仔細分析就會發現，這更像是一個渠道分銷網絡，而非規范的特許經營模式。
從價格體系來看，問題更為明顯。以營養粉為例，1kg袋裝供貨價180元，統一零售價368元，最低限價300元。近一倍的加價率雖然保障了渠道毛利，但也導致終端價格虛高。
渠道毛利高達51%，這種暴利結構依靠的并不是產品本身的競爭力，而是層級分銷體系。加盟商進貨后，通過團隊裂變獲取收益——這與《禁止傳銷條例》中“以發展人員數量計酬”的傳銷特征存在模糊地帶。
更關鍵的是，產品復購高度依賴消費者對“健康功效”的心理預期。一旦消費者識破這些只是普通食品，復購率將斷崖式下跌。而加盟商進貨后，如果無法通過所謂的“健康服務”溢價銷售，將面臨庫存積壓、資金鏈斷裂的風險。
從國民糖果到健康賽道，轉型還是冒進？
馬大姐集團自1985年創立至今，已有四十余年歷史，從一家小型糖果作坊成長為橫跨糖果休閑、生鮮預制、大健康三大板塊的綜合性食品企業，是中國北方糖果行業的標志性品牌。
2015年前后，集團邁出產能升級關鍵一步，此后投資22億元的河北邱縣大型休閑食品產業園建成，日產能達700余噸。至此，馬大姐完成了從單一糖果商向綜合食品集團的初步轉型。
凱益康正是馬大姐大健康轉型的核心載體。集團的意圖很明顯：切入萬億級大健康市場，擺脫傳統糖果低毛利、競爭內卷的困境，開辟新的增長曲線。
但問題在于，凱益康的轉型路徑選擇了“低資質生產、高功效宣傳、無合規招商”的激進模式。這看似能為馬大姐帶來短期收益，實則長期可能對集團造成深層次的負面影響。
最直接的是品牌聲譽風險。馬大姐四十余年積累的“國民老品牌、安全可靠”的口碑，是其核心無形資產。而凱益康的普通食品產品一旦出現負面輿情，會直接關聯母公司，讓多年積淀的品牌信任化為烏有。
其次是經營層面的連鎖危機。凱益康的加盟模式極易引發大規模糾紛與投訴，可能導致渠道口碑惡化，最終反噬集團整體業務。
馬大姐四十余年的穩健發展，為其積累了深厚的行業底蘊。凱益康的大健康轉型，初衷是助力集團突破發展瓶頸，但長期而言，其模式帶來的品牌和經營風險，遠超短期收益。
如果無法及時整改規范，凱益康不僅無法成為集團轉型的助力，反而可能成為拖垮口碑的隱患。對于消費者來說，也得多留個心眼：那些聽起來像“神藥”的普通食品，很可能只是換了包裝的糖果。
來源 | 315誠搜網 綜合 消費日報
審核 | 冰島
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