核心高管持續震蕩，但貴州茅臺做了一件“難而正確的事”

導語：雖然公司持續出現核心高管的人事震蕩，但貴州茅臺為了長遠發展而開啟的全面TO C的市場化改革，無疑是一件“難而正確”的事情。

李平/作者 礪石商業評論/出品

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“改革大將”的爭議與落馬

被查近一年半之后，茅臺集團前董事長丁雄軍于前不久正式被提起公訴。

5月8日，最高人民檢察院發布文章稱，曾任茅臺集團董事長、貴州省市監局局長的丁雄軍涉嫌受賄罪、洗錢罪一案，由貴州省監察委員會調查終結，移送檢察機關審查起訴。案件正在進一步辦理中。

2021年的8月30日，貴州茅臺官宣換帥，47歲的貴州省能源局局長丁雄軍成為茅臺第八任董事長，同時也是茅臺史上最年輕的董事長。這位從能源領域跨界而來的掌門人，迅速以激進姿態掀起改革風暴。從某種意義上說，貴州茅臺“全面向C”戰略思想，最早可以追溯至丁雄軍擔任董事長的時期。

在丁雄軍之前，貴州茅臺前任掌舵人高衛東曾為了讓茅臺的價格回歸理性而開始強推“開箱令”，即所有的茅臺必須拆箱單瓶售賣。然而，這一“史上最嚴限售令”非但沒有達到控價穩市的目的，反而將飛天茅臺價格推向了新高，同時也讓茅臺紙箱炒出了500元一個的高價。

丁雄軍“空降”茅臺之后，仍面臨到飛天茅臺價格虛高、“黃牛黨”惡意炒作等市場畸形現象。為了解決“天價紙箱”的問題，丁雄軍上任不久便廢除“拆箱令”，同時新增每箱12瓶的產品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產品供應加大，從而使價格回落，市場秩序得以恢復。??

為了進一步讓茅臺酒回歸到“合理市場價格”，丁雄軍上任之后果斷重啟茅臺電商。2022年5月19日，“i茅臺”App正式上線，首日便吸引了600萬用戶的搶購，一年內銷售額高達224億元，毛利率達到95%。與此同時，貴州茅臺又先后推出虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等新品，一定程度上促進了飛天茅臺市場價格的回落。

事實證明，“i茅臺”App對于貴州茅臺直銷渠道銷量的增長起到了極大的作用。數據顯示，2021年-2023年，貴州茅臺直銷渠道銷售收入由240.3億元增長至672.33億元，直銷占比由22.66%增長至45.67%，三年內實現翻倍。2023年，貴州茅臺營收突破1500億元大關，而茅臺集團首次實現營收利潤“雙千億”。這其中，茅臺直銷板塊的高增長居功至偉。

此外，為了吸引年輕消費者，貴州茅臺曾于丁雄軍任內推出茅臺冰淇淋、醬香拿鐵等跨界產品，在吸引外界關注的同時也引發了不小的爭議。2024年4月，丁雄軍“意外”被調離茅臺，轉任至省市場監管局局長一職，最終仍因涉嫌嚴重違紀違法被查。

“功不抵過，過不掩功”。隨著調查的展開以及公訴工作的深入推進，丁雄軍個人的功過最終將交由紀法定論。

作為公認的“改革大將”，丁雄軍在掌舵茅臺期間對公司營銷體制、產品結構及價格體系進行了大刀闊斧的改革，并成功打破了茅臺過去極度依賴傳統批發經銷商的收入結構，同時也為茅臺的全面To C打下了堅實基礎。從某種意義上說，丁雄軍的改革遺產，仍在深刻影響著現階段的茅臺。

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開弓沒有回頭箭

丁雄軍離任之后，“老茅臺人”張德芹成為茅臺新一任董事長。作為茅臺體系內成長起來的“技術派老將”，張德芹致力于修復與經銷商的關系，重提“經銷商是家人”，以穩定市場信心。

但從經營業績來看，貴州茅臺的營收增速在張德芹掌舵期間出現了明顯的下滑。數據顯示，2024年Q1-2025年Q3，貴州茅臺營收增速分別為18.04%、16.95%、15.56%、12.77%、10.67%、7.26%和0.35%，逐季下滑趨勢明顯。

需要注意的是，張德芹任內貴州茅臺營收增速的下滑與白酒產業的持續低迷不無關系。事實上，自2023年以來，隨著消費場景的減少，白酒行業出現了庫存積壓、價格倒掛等現象，尤其是高端及次高端白酒領域價格倒置現象愈發常見。在此背景下，飛天茅臺的價格體系已經開始出現松動。

進入到2024年，白酒庫存成為整個行業的“心頭大石”，而有關茅臺“黃牛反水”、飛天茅臺全系價格暴跌的消息不斷發酵，這也導致茅臺此前高度依靠渠道囤貨的商業模式難以為繼。數據顯示，截至2025年底，飛天茅臺社會庫存高達?1.2億瓶?，而全國年實際消費量僅約3億瓶（即夠喝2年），遠超真實飲用需求。

2025年10月25日，茅臺集團召開大會，宣布張德芹不再擔任?中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、董事長?職務，貴州省能源局局長?陳華?被任命為茅臺集團黨委書記、董事長。10月27日，貴州茅臺發布公告稱，張德芹因“工作調整”正式辭去?公司董事長、董事及董事會下設專門委員會相應職務?。同年11月28日，陳華正式當選貴州茅臺董事長，這也是貴州茅臺的第十任董事長。

?作為又一個跨界接任的掌門人，陳華一上臺便面臨到茅臺渠道庫存高企、部分產品價格倒掛以及業績增速放緩等問題，如何平衡茅臺的業績增長與渠道健康之間的矛盾成為一大挑戰。為此，陳華果斷開啟全面市場化改革，飛天茅臺直接觸達普通消費者則成為這一變革的關鍵。而作為丁雄軍時代改革的一大利器，“i茅臺”App依舊扮演著貴州茅臺“全面向C”戰略的關鍵角色。

2026年之前，為了維護傳統經銷商的渠道利益，“i茅臺”主要投放的產品多為與傳統銷售渠道重合較低的增量產品，主要包括非標茅臺酒（如生肖酒、精品茅臺、陳年茅臺酒等）以及茅臺系列酒（ 如茅臺1935、茅臺王子酒等），還包括茅臺冰淇淋、醬香拿鐵等文創及跨界產品。

2026年1月1日，“i茅臺”正式開售飛天53度500ml茅臺酒。數據顯示，2026年一月份，“i茅臺”月活用戶新增628萬至1531萬，飛天53度500ml茅臺酒的成交訂單超143萬筆。

為了進一步理順價格體系，陳華還推動了飛天茅臺的價格調整，并逐步放開市場定價權。2026年1月12日，貴州茅臺下調了部分產品的合同價，多款產品下調幅度超過千元。其中，茅臺1935由798元/瓶下調至668元/瓶，下調了130元/瓶；茅臺精品酒從2969元/瓶降至1859元/瓶，下調了1110元/瓶；茅臺15年則由5399元/瓶調整為3409元/瓶，下調了1990元/瓶。

在著力構建“隨行就市、相對平穩”價格動態調整機制的同時，貴州茅臺也在渠道與供給側進行同比改革。2026年3月，貴州茅臺正式對陳年茅臺酒（15年）、精品茅臺、生肖茅臺、公斤茅臺等多款非標茅臺酒落地代售政策。

據悉，在代售模式下，上述產品所有權歸屬茅臺，經銷商不再擁有商品所有權，也不參與定價，僅作為服務方協助推廣與銷售，可獲得商品銷售總價5%的服務費。截至4月11日，已有458家官方代售專賣店上線。至此，貴州茅臺構建“自售+經銷+代售+寄售”多維協同營銷體系的改革邁出關鍵一步。

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“全面向C”的得與失

2026年4月中下旬，貴州茅臺相繼披露2025年年報和2026年第一季度財報，這也成為外界觀察其一系列市場化改革成效的一個重要窗口。

年報數據顯示，2025年全年，貴州茅臺實現營業收入為1688.38億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤為823.20億元，同比下降4.53%，這也是貴州茅臺自2001年上市以來首次出現年度營收、凈利潤雙降的情形。其中，2025年第四季度，貴州茅臺實現營業收入412億元，同比下滑19.35%；扣非凈利潤為176億元，同比大跌30.83%。

分業務來看，茅臺酒實現銷售收入1464.99億元，同比微增0.39%，基本盤表現依舊穩健；其他系列酒實現銷售收入222.75億元，同比下滑9.76%，成為拉低整體營收的一個主要因素。

有分析認為，截至2025年10月，茅臺大部分經銷商已經完成了全年的計劃任務。因此，為了打破行業內長期存在的“向渠道壓貨保業績”的慣性，茅臺在11月和12月（尤其是12月全月）開始主動暫停向經銷商發貨（尤其非標產品），供給收縮（而非終端需求的下滑）成為貴州茅臺第四季度營收大幅下滑的一個主要原因。

分渠道來看，2025年全年，貴州茅臺直銷渠道實現營收845.43億元，同比增長了12.96%，直銷占比達到50.09%，較上一年同期提升了6.22個百分點，這也標志著茅臺“全面向C”的戰略取得了階段性勝利。

最新財報數據顯示，2026年第一季度，貴州茅臺實現營收547.03億元，同比增長6.34%；歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%，營收、凈利潤均重回正增長。其中，i茅臺一季度酒類實現銷售收入215.53億元，同比暴漲267%，為公司整體貢獻了約40%的營收，成為貴州茅臺在去年同期高基數的情況下營收端止跌回升的關鍵因素。

根據太平洋證券2024年的估算數據，茅臺酒傳統的消費場景高度依賴商務接待（50%）及禮品饋贈（30%），真正的個人自飲占比僅為10%。但根據i茅臺問卷，一季度平臺用戶中有30%為首次在茅臺正規渠道購買產品的新增用戶，其中57%為40歲以下的年輕用戶。顯然，這兩組數據很大程度上改變了茅臺過去數十年固化的“高端商務圈層、中老年用戶為主”的刻板印象，同時也為貴州茅臺下一步的市場化改革增添了底氣和信心。

受益于i茅臺的大幅放量，貴州茅臺一季度直銷渠道實現銷售收入295.04億元，收入占比達到54.8%，同比提升了8.9個百分點；批發代理渠道實現銷售收入243.82億元，同比下滑10.88%。考慮到飛天茅臺已經于2026年3月31日實現了銷售合同價（即出廠價）與自營體系零售價的同步上調，貴州茅臺二季度直銷渠道銷售的增長仍被看好。

但需要注意的是，截至2026年3月，貴州茅臺合同負債余額僅為30.27億元，同比下滑超過57億元，環比減少了50億元。這說明在i茅臺銷售大幅增長的同時，貴州茅臺傳統經銷渠道不可避免地受到了沖擊。

分產品來看，茅臺酒實現銷售收入460.05億元，同比增長5.62%，系列酒銷售收入為78.81億元，同比增長12.22%。有分析認為，經過了2025年的報表出清之后，貴州茅臺系列酒成功實現雙位數增長，這說明茅臺1935、茅臺王子酒、迎賓等大眾系列真實需求依然存在。

另外，二級市場一度擔心i茅臺投放量的增加會對線下渠道造成價格沖擊。但從市場的實際表現來看，i茅臺的常態化投放并沒有讓飛天茅臺的價格“崩盤”，反而在一定程度上穩住了價格。畢竟，如果1499元的飛天茅臺很難在線上搶到，線下渠道乃至“黃牛黨”淡季恐慌性拋貨也就失去了意義。數據顯示，4月份以來，貴州茅臺原箱批發價維持在1645-1720元?，散瓶在1560-1650元?區間震蕩。

應該說，貴州茅臺一季報數據最大的驚喜不在于其業績增速的回正，而是i茅臺的常態化投放非但沒有引發飛天茅臺價格的崩盤，反而起到了“削峰填谷”的作用，這也為茅臺“直達消費者”戰略的推進提供了保障。

雖然近些年貴州茅臺出現了劇烈的人事震蕩，導致經營出現了諸多混亂，但整體來看，在過往“渠道壓貨、合同負債蓄水、真實需求被掩蓋”這一模式愈發難以為繼的背景下，貴州茅臺為了長遠發展而主動“擠泡沫”，全面開啟以“消費者直達”為核心的市場化改革，無疑是一件“難而正確”的事情。改革的陣痛雖難以避免，但方向一定是對的。