香飄飄的杯子，還能繞地球多少圈？

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球三圈”，香飄飄這句廣告語曾刷屏電視，給不少人留下深刻印象。

近日，香飄飄發(fā)布2025年年報(bào)及2026年一季報(bào)，引發(fā)外界不小關(guān)注。

財(cái)報(bào)顯示，2025年公司營收利潤(rùn)雙降，但2026年一季度實(shí)現(xiàn)盈利大幅回暖。

曾風(fēng)靡全國的香飄飄，現(xiàn)在究竟過得怎么樣了？

01 兩份成績(jī)單，兩種局面

香飄飄年報(bào)顯示，2025年?duì)I收29.26億元，同比下降11%；歸母凈利潤(rùn)9524.16萬元，同比下降62.38%。

營收和利潤(rùn)均出現(xiàn)雙位數(shù)下降，這在香飄飄上市以來還是首回；凈利潤(rùn)低于1億元，也是2012年以來首次。

不過，香飄飄一季報(bào)呈現(xiàn)的是完全不一樣的成績(jī)。

一季度，香飄飄營收8.78億元，同比增長(zhǎng)51.41%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9338.93萬元，相比上年同期增加1.12億元。其中，沖泡類產(chǎn)品銷售收入5.65億元，同比增長(zhǎng)85.31%，即飲類產(chǎn)品銷售收入2.98億元，增長(zhǎng)11.76%。

去年全年與今年一季度的業(yè)績(jī)相差如此大，究竟為何？這要從香飄飄的主營業(yè)務(wù)說起。

香飄飄的業(yè)務(wù)主要分為沖泡與即飲兩大產(chǎn)品板塊。其中，沖泡產(chǎn)品主要包含“香飄飄”經(jīng)典系列、好料系列及其他系列等；即飲業(yè)務(wù)板塊，主要包括“Meco”杯裝果茶、“蘭芳園”港式茶飲、“香飄飄”即飲牛乳茶等產(chǎn)品。

香飄飄在財(cái)報(bào)中提到，因禮贈(zèng)需求占公司沖泡業(yè)務(wù)比重較大，出貨節(jié)奏與春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)緊密相關(guān)（通常節(jié)前一個(gè)月會(huì)迎來全年出貨峰值），旺季窗口期包含當(dāng)年第四季度部分時(shí)段及來年第一季度部分時(shí)段。受2025年春節(jié)時(shí)點(diǎn)提前（2025年1月）及2026年春節(jié)時(shí)點(diǎn)延后（2026年2月）的影響，2025年第一季度旺季窗口期相對(duì)縮短、2026年第一季度旺季窗口期有所拉長(zhǎng)。

此外，2025年香飄飄對(duì)渠道價(jià)值鏈進(jìn)行深度梳理，推行一系列“穩(wěn)庫存、穩(wěn)價(jià)盤、穩(wěn)信心”的措施。這一系列措施，推動(dòng)沖泡業(yè)務(wù)在旺季實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

一季報(bào)發(fā)布后，香飄飄的股價(jià)持續(xù)大漲。4月30日，香飄飄收獲漲停，漲幅為10.02%。

不過，對(duì)于這份“史上最強(qiáng)一季報(bào)”，市場(chǎng)或許還需要冷靜一些。

香飄飄官方指出，若將2025年四季度與2026年一季度合并計(jì)算，沖泡旺季累計(jì)銷售額同比增幅僅為10.74%。85.31%的同比增長(zhǎng)水平，是旺季錯(cuò)位帶來的效應(yīng)。

香飄飄依然未脫離核心經(jīng)營壓力。

02 香飄飄的積極探索

一季報(bào)發(fā)布后市場(chǎng)送來的喝彩聲，某種程度上是香飄飄過去努力嘗試下取得的成果。

在香飄飄的官網(wǎng)上，寫著“奶茶第一股”“杯子連起來可繞地球66圈”等介紹內(nèi)容。

不過，通常說起“奶茶第一股”，人們總是會(huì)率先想到現(xiàn)制茶飲的品牌，而不是沖泡奶茶香飄飄。側(cè)面可見，現(xiàn)制茶飲這些年的發(fā)展，給沖泡奶茶帶來了不可扭轉(zhuǎn)的沖擊。

從現(xiàn)制茶飲的熱鬧，再到整個(gè)咖啡賽道的爆發(fā)，香飄飄原來的市場(chǎng)空間被持續(xù)壓縮。

而面對(duì)這樣嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，香飄飄也在做出改變。

比如近年來推動(dòng)奶茶產(chǎn)品的“健康化”“年輕化”升級(jí)，推出乳茶系列產(chǎn)品；2023年推出手作燕麥奶茶等產(chǎn)品。

2024年，升級(jí)推出“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”“原葉現(xiàn)泡奶茶”奶茶新品，開創(chuàng)“原葉現(xiàn)泡”奶茶新品類。

2025年，香飄飄聯(lián)合浙江中醫(yī)藥大學(xué)成立“健康養(yǎng)生飲品研究院”，推出具有養(yǎng)生功能性的產(chǎn)品“古方五紅”暖乳茶。

香飄飄的沖泡產(chǎn)品已不局限于奶茶，而是向咖啡賽道積極探索，推出“香咖豹”手沖拿鐵產(chǎn)品。該產(chǎn)品嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，搭配牛乳鎖鮮杯，并運(yùn)用沖氮鎖鮮技術(shù)制作掛耳咖啡包，在保障咖啡風(fēng)味的同時(shí)實(shí)現(xiàn)便捷沖泡。

除了沖泡產(chǎn)品，即飲產(chǎn)品也有所發(fā)力。2018年，香飄飄推出Meco果汁茶產(chǎn)品。2025年，在原有“桃桃紅柚”“泰式青檸”“櫻桃莓莓”“紅石榴白葡萄”“荔枝百香”“芒果芭樂”等主要口味的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，增加了“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”新口味，滿足消費(fèi)者的多樣化口味需求。

2026年一季度，Meco果茶實(shí)現(xiàn)銷售收入2.73億元，同比增長(zhǎng)19.19%。

針對(duì)即飲產(chǎn)品的渠道發(fā)展，香飄飄也有新的布局。一方面，推動(dòng)果茶產(chǎn)品在禮品市場(chǎng)的開拓。另一方面，香飄飄與頭部零食量販系統(tǒng)達(dá)成直營合作，截至目前，公司直營的零食終端門店數(shù)量已經(jīng)超過4萬家。同時(shí)還圍繞自助餐、火鍋等消費(fèi)場(chǎng)景積極探索。

可以看得出來，香飄飄在想辦法變得更“年輕”，讓已有一定年頭的品牌煥發(fā)新生機(jī)。

截至目前，香飄飄在杭州開設(shè)了四家茶飲店。按照香飄飄的說法，這些門店的定位是品牌宣傳與體驗(yàn)窗口，旨在向消費(fèi)者傳遞年輕、健康的產(chǎn)品理念，提供沉浸式的品牌互動(dòng)空間；同時(shí)也能更直接地收集市場(chǎng)反饋，為產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新提供幫助。

03 香飄飄，還能繼續(xù)飄嗎？

在2025年年報(bào)以及2026年一季報(bào)中，香飄飄多次肯定公司沖泡業(yè)務(wù)具有“堅(jiān)韌扎實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)”。

香飄飄指出，國內(nèi)沖泡奶茶經(jīng)過多年優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇，競(jìng)爭(zhēng)格局已基本穩(wěn)定。公司作為國內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營企業(yè)，2012年至2025年，連續(xù)14年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。

無法忽略的是，“第一”的含金量正在被不斷縮水的賽道稀釋。

現(xiàn)制飲品、瓶裝飲料等賽道的擠壓下，即便經(jīng)過諸多實(shí)踐，香飄飄的生存空間依然不容樂觀。這一點(diǎn)從香飄飄近幾年的業(yè)績(jī)發(fā)展可以窺見一二。2020年-2022年，香飄飄經(jīng)歷連續(xù)三年?duì)I收下滑，2023年短暫反彈后，2024年再度下滑。到了2025年，進(jìn)一步下探。

當(dāng)下，茶飲市場(chǎng)自成一格，手握規(guī)模和營收。截至2025年末，蜜雪冰城有近6萬家門店，古茗、滬上阿姨破萬店，霸王茶姬超過7000家。

隨著現(xiàn)制茶飲行業(yè)增速逐漸放緩，茶飲品牌們已不約而同將目光轉(zhuǎn)向即飲產(chǎn)品。

勤策消費(fèi)研究發(fā)布的《2025中國茶飲料行業(yè)報(bào)告》顯示，喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌推出的瓶裝茶，2025年合計(jì)已經(jīng)占據(jù)了約5%的市場(chǎng)份額。

份額不大，但增長(zhǎng)迅猛。2025年，喜茶和奈雪的相關(guān)營收分別達(dá)8億與5億元，增速均超50%。此前，奈雪已將瓶裝茶提升至與現(xiàn)制茶飲、奈雪茗茶并列的三大業(yè)務(wù)板塊地位。

除了茶飲品牌發(fā)力瓶裝飲料，咖啡賽道同樣緊盯這塊蛋糕。

4月底，瑞幸首批瓶裝咖啡正式上線，產(chǎn)品定價(jià)在6-7元，飲品包括瑞幸門店熱賣的經(jīng)典美式、柚C美式和生椰拿鐵等口味。

也就是說，不管是沖泡業(yè)務(wù)也好，還是即飲產(chǎn)品也罷，香飄飄駐扎的賽道，以及正在發(fā)力開拓的領(lǐng)域，都已布滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

香飄飄還能繼續(xù)飄嗎？一方面，看沖泡業(yè)務(wù)能否真正通過健康化、年輕化，觸達(dá)、激活此前未覆蓋的消費(fèi)群體，在禮品市場(chǎng)、家庭自飲場(chǎng)景等領(lǐng)域煥發(fā)活力。另一方面，即飲業(yè)務(wù)已成為香飄飄的第二成長(zhǎng)曲線，但還需在市場(chǎng)中跑出具備差異化的辨識(shí)度。

香飄飄賣出的杯子曾繞地球66圈。未來，還能繞多少圈，就看香飄飄如何跑出“圍剿”，重新定義自己了。

參考資料：

1、中國商報(bào)：創(chuàng)13年來新低！一年少賣近1.68億杯，香飄飄營收凈利雙降，擬泰國建廠尋求增量

2、理財(cái)周刊：香飄飄業(yè)績(jī)冰火兩重天，“杯裝奶茶第一股”如何講新故事？

3、知危：瑞幸開賣瓶裝咖啡，把跟星巴克的戰(zhàn)火打進(jìn)超市了？

4、香飄飄2025年財(cái)報(bào)、2026年一季報(bào)

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