世界杯在即：國(guó)產(chǎn)彩電的出海故事還講得通嗎？

球還沒(méi)看，彩電先破防了

撰文/孟會(huì)緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

國(guó)產(chǎn)彩電品牌，正深陷一場(chǎng)“冰火兩重天”的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

歷來(lái)在大促、賽事等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前夕，都是彩電拉升銷(xiāo)量、撬動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的絕佳契機(jī)。很快，這樣的黃金節(jié)點(diǎn)就要到來(lái)：618大促將進(jìn)入沖刺階段，四年一屆的美加墨世界杯也將于6月11日正式開(kāi)賽。

這本應(yīng)是彩電市場(chǎng)的一場(chǎng)狂歡盛宴，但從當(dāng)前行業(yè)走勢(shì)和相關(guān)市場(chǎng)反饋來(lái)看，作為雙向引爆內(nèi)需與外銷(xiāo)熱度的黃金窗口，卻難言盛況將至：在國(guó)內(nèi)，中國(guó)彩電年零售量已創(chuàng)下近十年來(lái)的最低紀(jì)錄，即便近兩年有家電“國(guó)補(bǔ)”政策刺激，市場(chǎng)頹勢(shì)仍未扭轉(zhuǎn)；轉(zhuǎn)向海外，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員連續(xù)發(fā)起的337調(diào)查，目標(biāo)直指TCL、海信等中國(guó)核心廠商，出海之路荊棘密布。

內(nèi)憂外患之下，行業(yè)迎來(lái)一場(chǎng)硬仗。

對(duì)內(nèi)衰退，向外求活

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)彩電市場(chǎng)正處于前所未有的結(jié)構(gòu)性衰退中。

從行業(yè)大盤(pán)到頭部品牌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)彩電量跌、價(jià)崩、利薄等特征已然清晰。

量的維度上，國(guó)內(nèi)彩電零售量走過(guò)十年，近乎“腰斬”。

奧維云網(wǎng)（AVC）公開(kāi)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)彩電零售量從2016年的5089萬(wàn)臺(tái)歷史峰值，回落到2025年的2763萬(wàn)臺(tái)，大幅縮水了2300多萬(wàn)臺(tái)。另有報(bào)道表明，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已成行業(yè)規(guī)模下滑的主要承壓區(qū)域。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹四大國(guó)產(chǎn)頭部品牌終端銷(xiāo)售普遍承壓，行業(yè)收縮趨勢(shì)明確。

圖源：奧維云網(wǎng)

價(jià)格層面，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)不斷擊穿行業(yè)底價(jià)，超大屏電視淪為內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)。

依據(jù)奧維云網(wǎng)2025年618大促專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，促銷(xiāo)周期內(nèi)大屏電視價(jià)格大幅下探，其中98英寸、100英寸電視市場(chǎng)均價(jià)同比分別下降32.9%、7.8%。各品牌為搶占市場(chǎng)份額持續(xù)降價(jià)促銷(xiāo)，全行業(yè)普遍陷入“增收不增利”的經(jīng)營(yíng)困境。

國(guó)內(nèi)政策端紅利消退，進(jìn)一步加劇行業(yè)下行。

2025年，家電購(gòu)置補(bǔ)貼政策有序退場(chǎng)，政策緩沖力度大幅減弱，多地推行抽簽式補(bǔ)貼機(jī)制，中簽率普遍跌破10%，政策刺激效應(yīng)近乎失效。政策退坡后，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)短期銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯下滑，行業(yè)量?jī)r(jià)雙跌的局面直接造成利潤(rùn)傳導(dǎo)機(jī)制失靈，上市彩電企業(yè)盈利分化特征顯著。

結(jié)合相關(guān)上市企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)彩電本土主業(yè)盈利能力跌入低谷。

其中，創(chuàng)維集團(tuán)2025年歸母凈利潤(rùn)同比下滑37.3%，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利承壓；四川長(zhǎng)虹依托資產(chǎn)處置實(shí)現(xiàn)賬面盈利，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)同比暴跌78.35%，彩電主業(yè)盈利能力薄弱；康佳集團(tuán)持續(xù)維持大額虧損狀態(tài)。行業(yè)內(nèi)僅海信視像、TCL電子憑借成熟的海外業(yè)務(wù)布局，依托海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)輸血維持企業(yè)整體盈利，但兩大品牌國(guó)內(nèi)彩電業(yè)務(wù)同樣增長(zhǎng)乏力，國(guó)產(chǎn)彩電本土經(jīng)營(yíng)困境凸顯。

重點(diǎn)在于，這不是一次簡(jiǎn)單的“行業(yè)周期低谷”，而是由消費(fèi)者行為范式轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性萎縮。

中國(guó)家庭的電視消費(fèi)正從過(guò)去的“升級(jí)式換機(jī)”（每3-5年更迭一臺(tái)性能更優(yōu)的電視）蛻變?yōu)椤氨粍?dòng)式報(bào)廢”（電視機(jī)壞了才不得不買(mǎi)新的），疊加房地產(chǎn)下行、家庭觀影時(shí)長(zhǎng)被手機(jī)和平板大幅擠占的多重壓力，“去客廳化”趨勢(shì)正在年輕一代消費(fèi)者中蔓延。

與此同時(shí)，智能電視激活用戶規(guī)模仍在增長(zhǎng)（2025年達(dá)3.4億戶），這說(shuō)明“擁有電視”和“真正用電視”之間出現(xiàn)了顯著的背離。許多家庭即便擁有電視，也將其視為“客廳擺設(shè)”而非日常使用設(shè)備。

圖源：小紅書(shū)

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)承壓、行業(yè)大盤(pán)走冷的背景下，出海布局成為國(guó)產(chǎn)彩電品牌破局的核心路徑。

創(chuàng)維是頗具典型的受益企業(yè)。據(jù)其2025年年報(bào)披露，公司智能電視海外營(yíng)業(yè)額達(dá)98.85億元，同比增長(zhǎng)21.8%；集團(tuán)整體海外營(yíng)收183.35億元，同比上漲16.3%，海外營(yíng)收占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額比重達(dá)26.0%。顯然，高速增長(zhǎng)的海外業(yè)務(wù)成了創(chuàng)維穩(wěn)固業(yè)績(jī)、對(duì)沖本土行業(yè)下行風(fēng)險(xiǎn)的核心支柱。

可惜，并非所有品牌都能搭乘出海東風(fēng)填補(bǔ)國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)窟窿，康佳的隕落堪稱(chēng)行業(yè)馬太效應(yīng)的極端縮影。

2025年，康佳歸母凈利潤(rùn)巨虧125.82億元，資產(chǎn)減值準(zhǔn)備高達(dá)76.97億元，年末股東凈資產(chǎn)轉(zhuǎn)為-60.83億元，直接觸發(fā)退市風(fēng)險(xiǎn)警示。多年積攢的低效投資，于2025年以大規(guī)模資產(chǎn)減值的方式，一次性出清。昔日國(guó)民彩電大王，最終因主業(yè)萎縮與轉(zhuǎn)型遲遲無(wú)法落地的雙重?cái)D壓，在存量市場(chǎng)洗牌中徹底掉隊(duì)。

強(qiáng)烈反差之下，行業(yè)底層邏輯悄然改寫(xiě)：本土存量廝殺時(shí)代落幕，全球化布局、高端技術(shù)迭代、品牌價(jià)值升級(jí)成為彩電企業(yè)新的生存底線。

破局之路，道阻且長(zhǎng)

恰逢世界杯這一傳統(tǒng)換機(jī)周期，國(guó)產(chǎn)彩電行業(yè)的全球化敘事走到關(guān)鍵分水嶺。

個(gè)別品牌的出海成績(jī)單看似亮眼，但在繁華數(shù)據(jù)下，海外擴(kuò)張暗礁密布，這條路遠(yuǎn)比表面看上去艱難。

海信的處境頗具行業(yè)代表性。

據(jù)海信2025年官方年報(bào)披露，企業(yè)境外收入達(dá)292.30億元，同比增長(zhǎng)4.57%，海外營(yíng)收占比突破50%，首次完成國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)權(quán)重反轉(zhuǎn)，全球化布局邁入新階段。但增長(zhǎng)隱憂同步顯現(xiàn)，2024年公司海外營(yíng)收增速為12.95%，2025年增速卻降至4.57%? ?。同時(shí)，海外成熟市場(chǎng)需求趨于飽和，全球化擴(kuò)張逐步觸達(dá)增長(zhǎng)瓶頸。

值得注意的是，曾支撐海信品牌全球化躍升的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，正面臨“邊際效應(yīng)遞減”的挑戰(zhàn)。2026年美加墨世界杯雖已鎖定轉(zhuǎn)播權(quán)，但七成以上比賽處于北京時(shí)間凌晨至上午，國(guó)內(nèi)黃金收視窗口嚴(yán)重缺失；北美市場(chǎng)雖時(shí)段有利，海信仍需解決區(qū)域品牌認(rèn)知不均、贊助投入與當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量轉(zhuǎn)化難成正比的問(wèn)題。此外，海信自2016年贊助歐洲杯起，已連續(xù)贊助多屆世界頂級(jí)足球賽事，從早期的“破圈效應(yīng)”顯著，到如今的品牌增量回報(bào)趨緩，如何將頂級(jí)賽事流量轉(zhuǎn)化為成熟市場(chǎng)的可持續(xù)增長(zhǎng)，是其現(xiàn)有全球化路徑上急需解決的問(wèn)題。

圖源：微博

TCL則呈現(xiàn)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的格局。

為強(qiáng)化全球供應(yīng)鏈與品牌競(jìng)爭(zhēng)力，2026年1月TCL斥資38億港元完成對(duì)索尼家庭娛樂(lè)合資公司控股權(quán)收購(gòu)，持股比例51%，保留SONY、BRAVIA核心品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；同時(shí)加速海外產(chǎn)能布局，規(guī)劃墨西哥200萬(wàn)臺(tái)、越南1000萬(wàn)臺(tái)電視產(chǎn)能，完善本土化生產(chǎn)體系。

光鮮布局之下，五大風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)掣肘其全球化進(jìn)程：一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，2026年TCL遭遇美國(guó)ITC 337調(diào)查，敗訴或?qū)⒚媾R美國(guó)市場(chǎng)永久禁售；二是關(guān)稅成本壓力，高額關(guān)稅推高海外建廠綜合運(yùn)營(yíng)成本；三是與索尼合資存在不確定性，雙方存在品牌、產(chǎn)品、渠道適配難題，且投產(chǎn)周期漫長(zhǎng)；四是國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)拖累主業(yè)，高端化轉(zhuǎn)型受阻；五是盈利結(jié)構(gòu)失衡，海外擴(kuò)產(chǎn)但毛利率低迷，深陷增量不增利困境。

綜合兩大頭部彩電企業(yè)經(jīng)營(yíng)近況，便可清晰窺見(jiàn)當(dāng)前行業(yè)真實(shí)生存格局：國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)提振乏力，疊加賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)紅利弱化，行業(yè)持續(xù)處于存量寒冬；海外貿(mào)易壁壘、知識(shí)產(chǎn)權(quán)調(diào)查頻發(fā)，外部壓制不斷加碼，出海門(mén)檻持續(xù)抬升……

出口區(qū)域結(jié)構(gòu) 圖源：洛圖科技

全球化不該是逃離本土市場(chǎng)的退路，而應(yīng)是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略投資。

畢竟，全球化帶來(lái)的業(yè)績(jī)對(duì)沖本就存在邊界：海外增量雖能優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，卻無(wú)法在市場(chǎng)體量上替代中國(guó)龐大的消費(fèi)基本盤(pán)。北美高關(guān)稅帶來(lái)的擴(kuò)張不確定性、國(guó)內(nèi)高端化深陷價(jià)格戰(zhàn)桎梏、全球化品牌建設(shè)持續(xù)消耗資本，都是國(guó)產(chǎn)彩電出海必須跨越的現(xiàn)實(shí)障礙。

國(guó)產(chǎn)品牌最后的發(fā)展邏輯，不是“國(guó)內(nèi)不行了就全押海外”，而是讓國(guó)內(nèi)和海外互相拉著走——借助國(guó)內(nèi)技術(shù)迭代與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)全球競(jìng)爭(zhēng)力底座，再通過(guò)海外高端市場(chǎng)的品牌躍遷，反向強(qiáng)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)知。兩邊互相反哺，才能形成良性循環(huán)。

從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是技術(shù)突破、全球化合規(guī)布局，還是長(zhǎng)期品牌價(jià)值沉淀，國(guó)產(chǎn)彩電突圍之路依舊漫長(zhǎng)。