廣東
5月13日，多地網(wǎng)友突然收到“很久以前羊肉串”的退款短信“您消費的羊肉串未達最佳狀態(tài)，退還一半費用”。
有人以為是詐騙，有人以為是系統(tǒng)故障，直到品牌發(fā)聲明：24家門店、48022桌顧客、退款110余萬元。
不是被曝光，不是被投訴，是品牌自己發(fā)現(xiàn)、自己排查、自己退款。
這不是危機公關，這是反著來的危機公關，也可以看作是另一種方式的“營銷”。
1、事件回顧
今年2月，品牌方（很久以前羊肉串）在日常巡查中發(fā)現(xiàn)嘉興店羊肉串“烤制時間過長、水分流失”。
排查結果表明門店過度依賴測溫槍數(shù)值，忽視了電壓波動可能導致烤爐功率不足。顧客吃到的，是“烤熟的羊肉串”，而不是“最佳狀態(tài)的羊肉串”。
這里我們要著重看下用詞，品牌的意思是這個羊肉串沒有存在質量問題，而是未達最佳狀態(tài)。
簡單理解就是食物沒事，就是口感差了點。
接下來發(fā)生了什么？品牌默默行動，從2月3日到3月19日，用45天時間全國排查。最終確認全國共有24家門店存在同樣問題。
48022桌顧客，全在名單上。因此，店方?jīng)Q定于5月8日對受影響的顧客退還一半的羊肉串錢，共計退款110余萬元。
對此，有些網(wǎng)友表示這可能是餐飲店的一種營銷手段，也有網(wǎng)友認為，這種真金白銀回饋顧客的方法“挺不錯”，就算是“套路”也歡迎。
2、退一半，為什么是110萬？
品牌方為這48萬桌的顧客提出：退還一半羊肉串費用。
理由很實在：烤爐預熱不足只影響口感，不影響安全；顧客吃完了，不存在“退菜”的前提；退一半，是補償口感差距，不是賠償“問題食品”。
退款從5月8日啟動，原路退回。
這里還有一個細節(jié)，這48萬桌顧客里有2170桌顧客因為線下支付或消費超過一年，無法原路退款，只能發(fā)羊肉串券補償，而且還有224桌顧客既不是會員也沒聯(lián)系方式，所以品牌只能在聲明里單獨道歉“我們向這224桌無法找到的顧客真誠說聲對不起”。
該退的退，該補的補，找不到人的也要把話說完。
3、公關點評
這個案例之所以刷屏，核心在于時間線：
- 2月發(fā)現(xiàn)問題
- 2月-3月全國排查
- 5月啟動退款、發(fā)布聲明
全程沒有消費者投訴，沒有媒體曝光，沒有輿情發(fā)酵。
品牌把自己“舉報”了。
聲明里有一句話：“退不退是我們的心安”。整篇沒有求原諒，沒有賣慘營銷，更沒有像某些品牌一樣，把退款包裝成“消費者福利”。
這就是為什么網(wǎng)友刷屏“這才是真品牌”，因為它沒把消費者當公關對象，而是當成了該負責任的對象。
對比一下，大多數(shù)餐飲品牌遭遇同類問題時，他們在干什么？（這里就不點名了）
- 等消費者投訴，再回應
- 能不退就不退，能少退就少退
- 把問題定義為“個案”，把責任推給“臨時工”
- 被曝光后才發(fā)聲明，措辭永遠是“高度重視、深刻反思”，然后下次照舊
這就更顯得很久以前的難能可貴了，因為它沒有等投訴，沒有等曝光，也沒有等輿論倒逼。
它把“發(fā)現(xiàn)問題”和“公開問題”之間的時間差，從“幾個月甚至幾年”壓縮到了“三個月內”。
110萬退款，對于一家142家門店的連鎖品牌來說，不算巨款。但對于48022桌顧客來說，這是一次意外的“被認真對待”。
大多數(shù)品牌把公關當“滅火器”，都是起火了才想起用。
而很久以前羊肉串把公關當“探測器”，發(fā)現(xiàn)問題，主動暴露，解決問題。
退的不是錢，是標準。
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