長安馬自達狂奔，王曉玲“背水一戰”

文 | 創業最前線

從破冰中國市場到銷量巔峰，需要十四年的籌謀與布局，而年銷30萬輛到生死存亡線，只需八年時間。

2003年，以性能與操控為品牌哲學的馬自達初入中國市場，那輛來自東洋的馬自達6，迅速在中國市場走紅，成為馬自達在華的品牌基石，也開啟了馬自達在中國的高光時刻。

一汽馬自達、長安馬自達，這家在日本本土以小而美著稱的品牌，在華接連成立兩家合資公司以鞏固中國市場，南北馬自達也共同貢獻了馬自達在華30萬輛的銷量巔峰。

巔峰過后，便是一場伴隨著戰略誤判、市場劇變與自我救贖的劇烈震蕩。

從“東瀛寶馬”的孤傲到“反向合資”的務實，此后八年間的跌宕起伏，不僅是馬自達一家企業的困局與突圍，更是合資品牌在中國市場集體命運的縮影。

由于產品線更新緩慢、定價策略固執以及在電動化轉型上的遲緩，馬自達在華銷量開始斷崖式下跌，市場份額逐漸萎縮，面臨被邊緣化的風險。

市場的打擊，讓馬自達不再固守“技術輸入者”的高姿態，而是選擇與長安汽車進行深度融合。

而只有真正的變革，才能在中國市場獲得留在牌桌的資格。

一個日系品牌的八年墜落

站在此時此刻回望八年前的馬自達，像極了一出云端跌至谷底的商業教科書戲碼。

2017年，是馬自達在中國市場的巔峰時刻。

這一年，馬自達創下入華以來的巔峰紀錄——年銷量逼近30萬輛大關。然而八年后的2025年，其年銷量已跌至8.7萬輛，不足巔峰期的三分之一。從“彎道之王”到徘徊在“ICU門口”，馬自達在華的這八年墜落史，不僅是銷量的崩塌，更是品牌信仰的瓦解。

馬自達墜落的伏筆，早在巔峰時期就已埋下。

與其他日系品牌不同，馬自達擁有一種近乎偏執的工程師文化。“Zoom-Zoom”的品牌精神和“人馬一體”操控哲學，都彰顯著其對于機械和操控的看重。

在2017年到2020年左右的中國市場中，合資品牌的火熱程度，堪稱市場的絕對主流，馬自達也享受著中國市場SUV的紅利期。

圖 / 長安馬自達官網

在這種紅利期的光環下，馬自達種種“不合群”的技術特征也成了消費者追求小眾的標志。譬如自然吸氣發動機，就被不少消費者詬病。

在燃油車時代是個性，但在新能源時代或許就成了致命傷。當一眾新能源車型和企業開始卷配置、卷價格、卷智能化，以產品打動消費者之時，馬自達的產品卻仍舊停留在合資時代的認知中。

到了新能源時代，市場的反饋機制變得快速且冷酷。冰冷的數字昭示著馬自達在華的“下坡路”。從2017年的30萬輛，到2021年的13.24萬輛，再到2024年的7.57萬輛，跌幅之深、持續時間之長，在主流合資品牌中尚屬罕見。

而馬自達在中國市場的衰落，本質上是一場戰略滯后與市場劇變的碰撞。長期以來，馬自達在華堅持所謂的“價值營銷”策略——拒絕參與價格戰，維持相對堅挺的終端售價，試圖以品牌調性和產品差異化贏得消費者。

但隨著中國車市進入存量競爭時代，尤其是2020年后電動化浪潮席卷而來時，這種策略顯得格格不入。

中國市場快速的轉型步伐，沒有給任何一個品牌試錯的時間和機會。

現實面前，馬自達不得不放下身段，2023年全面啟動新能源轉型，首款真正意義上的新能源車型EZ-6直到2024年才姍姍來遲。

這次轉型的最大特點，便是結合中國本土市場的特色，不再依靠以往“技術輸入”的傲慢姿態，轉而與合資伙伴長安汽車進行深度綁定與融合。

這一戰略轉向的核心，是利用長安汽車在新能源領域的成熟EPA平臺、三電技術以及供應鏈優勢，來補齊自身在電動化、智能化領域的短板。

這種“反向合資”模式，已經是中國市場可供模仿的模式。廣汽與本田、上汽與奧迪、奇瑞與捷豹路虎等品牌間，也都有中方反哺外方電動化車型的身影。

目前，馬自達在華依靠唯一一家合資品牌長安馬自達推出的EZ-6和EZ-60兩款新能源車型，從平臺架構到三電系統，從智能座艙到供應鏈體系，均深度依賴長安汽車的技術賦能。

圖 / 長安馬自達官網

馬自達的角色，更多地轉向了設計調校、底盤優化和品牌運營。

隨著EZ-60上市起售價下探至12萬元級別，除了借助國產新能源產業鏈的降本初見成效外，馬自達終于放下了曾經“不打價格戰”的傲嬌身段，面對中國市場的殘酷競爭，選擇了以務實的心態，重新加入中國汽車市場的競爭。

遠未到慶祝時刻

如果單從銷量來看，長安馬自達的兩款電動化轉型之作——EZ-6和EZ-60兩款產品只能算是中規中矩，甚至在銷量排行榜上都偏居一隅；但從馬自達在華發展的戰略來看，這兩款車型確實為品牌乃至企業的發展帶來了結構性的質變。

首款電動化轉型的車型EZ-6是基于長安EPA平臺打造的純電轎車，于2024年10月上市，曾榮獲了“2026世界年度設計車大獎”，但在銷量上中規中矩，月銷量基本維持在千輛左右。

在EZ-60上市之前，長安馬自達也曾寄希望于EZ-6，甚至為了提振銷量，將起售價下調至11.98萬元，試圖通過性價比來換取市場份額，但卻仍未在市場中引起較大反響。

反而是EZ-60作為第二款新能源產品，承擔了品牌銷量支柱的重任。EZ-60已連續6個月蟬聯合資新能源中型SUV銷量榜首。

長安馬自達在日前舉辦的北京車展上公布的數據顯示，2026年一季度，長安馬自達整體銷量同比增長27.2%，新能源產品銷量占比突破47%。

長安馬自達汽車有限公司執行副總裁王曉玲表示，按照規劃，2026年全年新能源產品銷量占比將達到70%，長安馬自達將成為中國第一家以新能源為主業的合資車企。

除了在華的全面電動化轉型外，長安馬自達破局標桿意義的，便是利用中國市場反哺全球，依靠中國新能源產業鏈的強大能力，將中國工廠打造成為全球新能源汽車出口中心。

南京工廠已成為馬自達全球新能源整車出口中心。目前，EZ-6的海外版Mazda 6e已出口至歐洲、澳洲等20多個國家和地區，歐洲上市兩個月收獲超7000個訂單；基于EZ-60打造的CX-6e將于2026年夏季登陸歐洲市場。

但榮光之下，隱憂同樣明顯。

首先是規模困境。盡管長安馬自達2025年實現了15%的同比增長，但8.7萬輛的年銷量在年銷超過2000萬輛的中國汽車市場中，份額不足0.5%。這一規模不僅無法與年銷數百萬輛的頭部自主品牌相提并論，即便在合資品牌陣營中，也僅略高于已經邊緣化的法系、韓系品牌。

此外，更另外界關注的是，這家企業的增長可持續性。

據「創業最前線」觀察，2025年下半年的銷量走強，很大程度上依賴于EZ-60的新車效應和燃油車的降價促銷。進入2026年，這種勢頭出現了較為明顯的消退。

懂車帝數據顯示，EZ-60進入2026年以來，1-3月銷量分別為2976輛、1524輛和2379輛，遠不及去年剛上市時3000余輛甚至4500余輛的成績，市場破局仍需努力。

根據新的產品布局，除EZ-60馬年版已在北京車展上市外，全新純電跨界SUV CX-6e將于年內導入，全新換代CX-5也將在2026年推向市場，2027年還將追加馬自達自研的SkyActiv-Z混動系統版本。

不過照此成績，王曉玲的銷量“軍令狀”，恐怕很難實現。

馬自達的生死時速

2026年初，長安馬自達在內部團拜會上發布了全年銷量目標：13.5萬輛，其中國內8.45萬輛。

這一目標不僅遠超2025年的實際表現，更意味著長安馬自達需要在市場增速放緩、競爭加劇的環境下，實現近乎翻倍的增長。

從數學上看，這是一個極其激進的計劃。

從2025年的8萬余輛，到2026年目標的13.5萬輛，增量接近4.8萬輛。考慮到馬自達2026年1-2月累計銷量僅約12710輛，完成率不足10%，實現全年目標的難度可想而知。

即便按照一季度同比增長27.2%的勢頭推算，全年銷量也僅在11萬-12萬輛區間，距離13.5萬輛仍有明顯差距。

更深層的挑戰在于，馬自達的轉型難題并非孤例，而是整個合資品牌在華困境的縮影。

曾經的一線日系品牌豐田、本田，雖然油車份額尚未崩塌，但終端降價幅度之大，已嚴重侵蝕品牌溢價和經銷商利潤。二線合資品牌中，鈴木早已退出中國，斯柯達、雪鐵龍等品牌也在生死線上掙扎。

馬自達的“船小好調頭”在某種程度上是優勢——決策鏈條短、轉型阻力小。但也意味著其抗風險能力更弱，一旦轉型失敗，幾乎沒有容錯空間。

在這樣的市場環境下，一個年銷不足10萬輛的品牌，要在13萬-15萬元價格帶與比亞迪、吉利等巨頭正面交鋒，無異于虎口奪食。

長安馬自達的應對策略，是進一步強化“在中國，為全球”的戰略定位。馬自達汽車株式會社首席執行董事、馬自達(中國)企業管理有限公司董事長中島徹在2026北京車展上重申了對中國市場的堅定信心。

這種表態在外資車企中并不多見，反映出馬自達總部對中國市場戰略地位的重新認知——中國不再只是重要的銷售市場，更是其全球新能源技術的研發中心和出口基地。

但戰略決心能否轉化為市場成果，仍取決于產品力的持續進化。在智能化和電動化時代，純粹的駕駛樂趣是否還能成為核心賣點？這個問題困擾著不止馬自達一家。

如何在保留品牌基因的同時，講好電動化時代的新故事，是馬自達必須破解的命題。而能否真正打動越來越理性的中國消費者，在性價比、智能化、品牌力之間找到平衡點，仍充滿不確定性。

回望馬自達在華的墜落與反擊，這是一個關于固執與覺醒、傲慢與低頭的故事。

從年銷30萬輛到不足10萬輛，馬自達付出了慘痛的代價。“價值營銷”到“以價換量”，“技術輸入”到“反向合資”，馬自達正在學會適應中國市場的游戲規則。

2026年的中國汽車市場，淘汰賽正在加速。比亞迪、特斯拉、理想等頭部玩家已經建立了難以逾越的規模和技術壁壘，合資品牌的光環效應持續減弱。

對于馬自達而言，時間窗口正在收窄。如果無法在2026年實現銷量的實質性突破，這個車迷眼中的“東瀛寶馬”，可能真得會成為下一個退出中國市場的日系車企。

馬自達的未來之問，也是中國車市變革之問。正如王曉玲所言，這不是緩慢的轉身，而是激情的狂奔——但狂奔之后，是涅槃重生還是力竭倒下，市場終將給出公正的裁決。