OPPO母親節(jié)文案翻車事件，本不該發(fā)生的

最近，OPPO發(fā)布了母親節(jié)活動(dòng)宣傳文案，其中文案中“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回”的表述引發(fā)網(wǎng)友的爭(zhēng)議。主要的質(zhì)疑聲指向品牌方營(yíng)銷缺乏底線，拿家庭倫理和母親節(jié)溫情隨意玩梗，生硬地套用飯圈俚語(yǔ)，不分場(chǎng)景亂蹭流量。
面對(duì)輿論的風(fēng)暴，OPPO進(jìn)行了回應(yīng)表示歉意，并下架全部相關(guān)物料，但爭(zhēng)議并未下線。
OPPO再度發(fā)布“最深刻的歉意”，一紙內(nèi)部問(wèn)責(zé)通告將此次營(yíng)銷事故定性為重大品牌事故，四名相關(guān)責(zé)任人接連受罰，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段要輝職級(jí)直降兩級(jí)、凍結(jié)調(diào)薪36個(gè)月。

從低俗文案發(fā)布、全網(wǎng)輿論爭(zhēng)議，到官方公開致歉、內(nèi)部嚴(yán)厲追責(zé)，一次本該致敬母愛的節(jié)日營(yíng)銷契機(jī)，OPPO不僅搞砸了，還做成了冒犯大眾、挑戰(zhàn)公序良俗的負(fù)面話題，這背后絕不是一句簡(jiǎn)單“玩梗失誤”所造成的，反而在最開始時(shí)就能避免。
OPPO母親節(jié)品牌營(yíng)銷事故的發(fā)生，給所有商業(yè)品牌敲響了警鐘，也給了如下五點(diǎn)啟示。
1、網(wǎng)友不是刻板，而是反的玩梗邊界感
傳統(tǒng)印象中，作為普通女性，她們一生都在扮演女兒、妻子、母親的角色，但在如今日益開放包容的社會(huì)，女性除了這些角色外，也不應(yīng)忽視自我的滿足和突破。
從兩年前的高分電影《出走的決心》，再到最近“愛你老己”熱詞的爆火，其實(shí)都在傳遞一種悅己的價(jià)值，母親也應(yīng)該有自己的空間、喜好和追求。
客觀來(lái)看，OPPO母親節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)，圍繞更多元、更立體當(dāng)代母親形象的主題本身并沒有錯(cuò)，母親喜歡跑馬、文字創(chuàng)作也都沒問(wèn)題，但問(wèn)題就出在“追星女孩”的角色上。
正如OPPO這句最受爭(zhēng)議文案的內(nèi)容：我媽有兩個(gè)“老公”，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見另一個(gè)，她恨不得穿婚紗。這句的本意，是OPPO借用飯圈文化中“老公”的戲稱，來(lái)展現(xiàn)母親作為“追星女孩”擁有獨(dú)立愛好的一面。
這種以玩梗刻意展現(xiàn)的沖突、矛盾，卻突破了“爸爸”特定稱謂的邊界感、突破了母親節(jié)這種溫情氛圍的邊界感，也更突破了“婚姻倫理底線”的道德邊界感，最終導(dǎo)致了文案的翻車。
不可否認(rèn)，OPPO用戶以年輕群體為主，近七成用戶年齡在30歲以下，其中女性用戶占比52.4%，男性用戶占比47.6%，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告內(nèi)容也是都圍繞年輕用戶需求展開，也才有了此次追星角色的選擇。
但也不要忘了，近年來(lái)，國(guó)家多個(gè)部門曾多次發(fā)聲要整治“飯圈”、“粉圈”的亂象和問(wèn)題，企業(yè)的品牌營(yíng)銷、廣告公關(guān)活動(dòng)自然也應(yīng)該在這個(gè)語(yǔ)境開展，而不是選擇性忽視或者有僥幸心理。如果審核方一開始就有這種大局意識(shí)，那也不會(huì)出現(xiàn)“追星女孩”的角色設(shè)定了。
2、回應(yīng)不應(yīng)是“兩張皮”，而是一戳到底
在爭(zhēng)議文案發(fā)生后，OPPO或許擔(dān)心輿論繼續(xù)發(fā)酵。在當(dāng)天下午5點(diǎn)多就進(jìn)行了第一次回應(yīng)，速度雖快，但走錯(cuò)了方向。

先看第一句話，只是說(shuō)有爭(zhēng)議，它致歉的原因不是“有違公序良俗的內(nèi)容“，而是“如果宣傳文案讓你有被冒犯的感覺”。這背后的潛臺(tái)詞是”我沒有做錯(cuò)什么，如果你玻璃心，我可以道歉“。
說(shuō)白了，品牌方?jīng)]有找到網(wǎng)友真正的痛點(diǎn)在哪，甚至認(rèn)為網(wǎng)友沒有g(shù)et到文案的創(chuàng)意點(diǎn)，所以才有了第二句，對(duì)文案創(chuàng)作初衷的解釋，希望能夠扳回來(lái)，結(jié)果是掩耳盜鈴、自說(shuō)自話，被網(wǎng)友批沒誠(chéng)意。
最后那句第一時(shí)間下架全部相關(guān)物料，這個(gè)算是基本操作，同時(shí)也宣稱“我們將認(rèn)真傾聽各方批評(píng)“，但緊跟著就在留言區(qū)開精選。這種說(shuō)了又做不到的操作，怎么能“確保此類問(wèn)題不再發(fā)生”？而“精評(píng)打開”則成了另一個(gè)“新梗”。
第一次回應(yīng)沒有緩解爭(zhēng)議，反而進(jìn)一步坐實(shí)爭(zhēng)議，從虛心致歉變成了心虛遮羞。
直到5月11日下午1點(diǎn)多，OPPO再次發(fā)布了更為正式的《致歉聲明》，不僅“致以最深刻的歉意”，還自訴“自己麻木的、傲慢的，沒有真正理解到大家的感受”。這份聲明還提到了對(duì)相關(guān)部門和人員的處罰，隨后媒體又進(jìn)一步披露了此次母親節(jié)品牌營(yíng)銷事故問(wèn)責(zé)的通告內(nèi)容。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的任何發(fā)言和回應(yīng)，都會(huì)在聚光燈上被放大，同時(shí)會(huì)被網(wǎng)友逐字逐句來(lái)分析。一旦有模糊或者自相矛盾的地方，就會(huì)成為次生話題。所以，回應(yīng)事實(shí)不是目的，消解情緒才是重點(diǎn)。
從首次回應(yīng)、再次聲明再到相關(guān)懲處措施的披露，此次爭(zhēng)議事件也算告一段落。相比以往同類營(yíng)銷事故，OPPO的處罰力度還是挺大的，包括公司認(rèn)責(zé)+部門擔(dān)責(zé)+員工領(lǐng)罰這樣的層級(jí)動(dòng)作，而這樣的模式，未來(lái)也會(huì)成為企業(yè)事故問(wèn)責(zé)的常態(tài)。
3、警惕蝴蝶效應(yīng)的連帶責(zé)任
此次OPPO母親節(jié)品牌營(yíng)銷事故，本應(yīng)集中在商業(yè)以及輿論層面，但沒想到還波及到了學(xué)界。
起因是5月10日，武漢大學(xué)文學(xué)院發(fā)布聲明稱，該項(xiàng)目策劃負(fù)責(zé)人余某曾為該院學(xué)生。學(xué)院尤其不認(rèn)同其中的戲說(shuō)玩梗噱頭、話語(yǔ)渲染和流露出的價(jià)值傾向。
據(jù)媒體報(bào)道才知，武大聲明中提到的余某，正是OPPO中國(guó)區(qū)品牌策劃高級(jí)經(jīng)理，系武大文學(xué)院本科生（2011級(jí)）、碩士（2016級(jí)），曾作為文學(xué)院主力辯手參加2012年武大“唇舌烽火“辯論賽并奪得冠軍。
意料之外，又在情理之中。這幾年武大或許深受“輿論連帶”之苦，比如之前的楊某媛事件。當(dāng)此次OPPO爭(zhēng)議事件涉及到武大學(xué)子時(shí)，武大也是不惜先行自曝、以正視聽、予以切割。
武大的“驚弓之勢(shì)”，正如這幾年因明星翻車而受波及的各大代言品牌，只不過(guò)從娛樂(lè)界、商界擴(kuò)大到了學(xué)界。看似孤立的事件，其實(shí)就像一個(gè)蝴蝶效應(yīng)，輿論風(fēng)波中的涉事人員，以往的求學(xué)、工作經(jīng)歷都會(huì)被扒出來(lái)，而與之相關(guān)的院校、公司、機(jī)構(gòu)也都會(huì)受此影響、做出反應(yīng)。
所以，且做且珍惜。
4、節(jié)日營(yíng)銷的可為與不為
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，節(jié)日自帶流量，營(yíng)銷本是順勢(shì)而為。一年中，為某一特定人群而設(shè)立的節(jié)日，包括婦女節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、護(hù)士節(jié)、教師節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等等，這類群體天然關(guān)注度高，但也不能只看到小眾圈層的熱度，忽略了消費(fèi)群體的多元性。
OPPO雖然一直走年輕化路線，但其用戶涵蓋各個(gè)年齡段、各個(gè)群體，并非只有年輕人，更不是只有追星族。如果忽視了主流群體的情感，只想著如何在網(wǎng)上博取聲量，一葉障目而不自知，那才是最危險(xiǎn)的。
看到有媒體不完全統(tǒng)計(jì)，僅2023-2024年兩年間，就有超30家知名品牌，在母親節(jié)、婦女節(jié)、父親節(jié)等親情類、女性類節(jié)日營(yíng)銷中翻車，涵蓋消費(fèi)電子、快消、美妝、母嬰、汽車等多個(gè)行業(yè)。翻車的原因高度雷同：要么是刻板印象冒犯用戶，要么是焦慮營(yíng)銷引發(fā)反感，要么是商業(yè)意圖蓋過(guò)情感價(jià)值，最終都以品牌刪稿、致歉收尾。
對(duì)特定人群的品牌營(yíng)銷，情感是必需品，但過(guò)度煽情（賣慘、強(qiáng)拉眼淚）也會(huì)引發(fā)反感，尤其不要“刻板印象”與“道德綁架”。在價(jià)值觀的拿捏上，要考慮不同群體的接受度，找到這種情感共鳴的“最大公約數(shù)”。
5、品牌營(yíng)銷的異化，綜合素養(yǎng)的考驗(yàn)
如今，不少品牌的營(yíng)銷崗位，多由熟悉網(wǎng)絡(luò)“熱梗”的年輕人主導(dǎo)輸出，他們網(wǎng)感好、行動(dòng)迅速，而高層管理者，對(duì)具體文案細(xì)節(jié)缺乏敏感度，他們更關(guān)注品牌年輕化的目標(biāo)，關(guān)注是否能上熱搜、閱讀十萬(wàn)加、是否能出圈被老板看到等指標(biāo)，如果成了，就覺得是創(chuàng)新、是流行、是爆款。
當(dāng)流量、轉(zhuǎn)化、銷量成為節(jié)日營(yíng)銷的第一考核指標(biāo)，品牌自然會(huì)把所有的精力放在“能不能制造話題、能不能帶動(dòng)銷量”上，而不是“能不能打動(dòng)用戶、有沒有尊重用戶”。為了在海量的節(jié)日營(yíng)銷內(nèi)容中脫穎而出，品牌甚至?xí)桃庥脴O端化、有爭(zhēng)議性的文案制造話題，把“年輕化表達(dá)”變成了“無(wú)底線玩梗”，哪怕引發(fā)負(fù)面輿論，也覺得“黑紅也是紅”，至少獲得了流量曝光。
真正的破圈創(chuàng)新，價(jià)值底色永遠(yuǎn)是尊重與敬畏。而好的品牌策劃，不僅僅是對(duì)公司、產(chǎn)品有深刻的理解，善于轉(zhuǎn)化為對(duì)受眾傳播的語(yǔ)言，更是對(duì)目標(biāo)群體及反應(yīng)有一定的預(yù)判和應(yīng)對(duì)，同時(shí)還要了解當(dāng)前政策要點(diǎn)、輿情形勢(shì)，只是一味追逐流量、追求新穎、抖機(jī)靈，往往會(huì)忽視其中的風(fēng)險(xiǎn)，讓本應(yīng)起到宣傳效果的營(yíng)銷，成為一次又一次的輿論危機(jī)。
以上，也會(huì)成為商業(yè)時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷、公關(guān)推廣的新注解。