三星揮別中國家電市場：打不過，就不打了

5月6日，三星電子突然發(fā)布通知，宣布在中國大陸停止銷售電視、冰箱、洗衣機等所有家電產(chǎn)品。這家曾連續(xù)十多年霸占中國市場電視銷量前列的韓國巨頭，在入華34年后，終于對家電業(yè)務(wù)揮下了手術(shù)刀。

消息一出，不少人感慨，三星家電，怎么就走到了這一步？

其實答案并不復雜，原因之一，就是打不過中國品牌了。

數(shù)據(jù)顯示，2026年開年至4月，三星彩電在中國線上市占率僅剩1.33%，冰箱、洗衣機份額更是跌至0.4%左右。

反觀海信、TCL、小米等八大國產(chǎn)電視品牌，合計出貨量已占到94%的市場份額。

同配置的機型，國產(chǎn)售價往往比三星低三到五成，物美價廉，消費者買哪個，不言而明。

當然還有另外的原因，其中最大的，就是三星自己也“變心”了。2026年一季度，三星電子營業(yè)利潤高達57.2萬億韓元，同比暴增756%，其中半導體業(yè)務(wù)貢獻了94%的利潤，而家電板塊卻持續(xù)虧損。

既然存儲芯片已成為“印鈔機”，何必再死磕競爭白熱化、利潤微薄的家電市場？

三星的選擇很干脆，砍掉不賺錢的終端零售，集中資源押注AI算力時代的半導體賽道。

不過，退出家電零售不等于離開中國。

三星在蘇州的冰箱、洗衣機生產(chǎn)線將繼續(xù)運轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)型為出口基地；而其西安存儲芯片工廠，依然是全球NAND閃存的重要產(chǎn)地。

而且，手機業(yè)務(wù)也繼續(xù)保留。

1.煉獄催生變革

中國家電市場的競爭，本質(zhì)上是關(guān)于生存資格的重置。當“人車家2.0”、“全屋智能”、“無人家務(wù)”這些概念從展會的PPT走進消費者客廳的那一刻，這片土地就變得熱鬧了，像極速運轉(zhuǎn)的離心機，把所有玩家都被裹挾進同一條河道，手持相似的工具，用著產(chǎn)自同一供應(yīng)鏈體系的東西，在同質(zhì)化的路上狂飆突進。

“AI+智能生活”大淘金的開端確實激動人心。

海爾、美的、TCL、海信這些老牌巨頭率先卡位，小米、華為帶著生態(tài)鏈軍團跨界而來，追覓這種成立不到十年的新銳也敢喊出全球野望。

各種品牌如過江之鯽涌入這條賽道。

但問題也隨之而來，所有人都被同一個宏大愿景吸引，上游的面板、芯片、傳感器供應(yīng)商趨于集中，AI交互的技術(shù)框架也日漸標準化，只是各家能拿出的“獨門秘方”越來越稀薄。這時候所謂的淘金便成了純粹的體力消耗，拼的不是誰找到的金子更純，而是誰的鏟子揮得更久、誰的補給線更短、誰的耐力更強。

在這場殘酷的淘汰賽中，在我看來，中國市場上，有三種力量構(gòu)成了絞殺外資品牌的核心機制，而三星恰恰在這三個維度上全部失守。

第一是技術(shù)平權(quán)化的速度。

外資品牌以前在中國市場的最強護城河就是技術(shù)代差帶來的品牌溢價。

一臺索尼電視可以比同尺寸國產(chǎn)貴出一倍，消費者也認這個賬，因為畫質(zhì)調(diào)校的差距肉眼可見。

但這個邏輯在最近五年徹底坍塌了。

TCL在2021年就把MiniLED這種曾經(jīng)只屬于高端展廳的技術(shù)拉到了主流價位，追覓用“高端功能平權(quán)”的策略把戴森級別的吸力和清潔能力塞進了價格只有一半的產(chǎn)品里。

當“狗頭金”遍地都是，三星手上那把價格昂貴、迭代緩慢的精密儀器就失去了說服力。

同等規(guī)格下，我為什么要為那個已經(jīng)不再明顯的技術(shù)光環(huán)多付三到五成的價格？很明顯嘛~

第二是價格戰(zhàn)的下限被不斷刷新。

中國家電市場的利潤河床已經(jīng)被淘干了，這是事實。

小米這樣的企業(yè)進入任何一個品類，不是來分蛋糕的，而是來把整張桌子掀掉的，它會把行業(yè)公認的利潤底線往下再踩一腳。

長虹、創(chuàng)維、康佳這些老牌廠商在性價比戰(zhàn)場上深耕了數(shù)十年，供應(yīng)鏈控制力爐火純青。當一個市場里既有能發(fā)動閃電戰(zhàn)的生態(tài)巨頭，又有能打持久戰(zhàn)的成本殺手時，高成本結(jié)構(gòu)的外資品牌就失去了最基本的生存土壤。

三星家電在中國運營著一套成本高昂的體系，從韓國總部的管理層級到跨國的物流倉儲，再到維持高端品牌形象的營銷投入，這套體系在面對中國同行那種毛細血管般精細的渠道滲透和成本管控時，完全不在同一個競爭維度上。

第三則是生態(tài)戰(zhàn)的降維打擊，這也是最致命的一環(huán)。

家電這個品類的定義現(xiàn)在是不一樣的，幾十年前，大家看重的是功能，家電也是實用性剛需的功能型產(chǎn)品，現(xiàn)在，人們所關(guān)注的地方，已經(jīng)變成了全屋智能生態(tài)中的一個交互節(jié)點。

一臺冰箱要能和烤箱對話，一臺空調(diào)要能接收汽車的離家信號，一臺洗衣機要能被手機語音助手調(diào)度。

在這個框架里，單獨售賣一臺高品質(zhì)但生態(tài)孤立的家電，就像在智能手機時代賣一臺不能裝應(yīng)用的諾基亞。

華為的鴻蒙、小米的澎湃正在構(gòu)建一道道生態(tài)圍墻，而三星的SmartThings平臺在中國市場始終沒有真正建立起與本土生態(tài)的對接能力。

它的電視無法流暢地聯(lián)動中國家庭的智能門鎖和掃地機器人，它的冰箱無法適配中國主流的外賣和生鮮平臺，它的整套家電在消費者最看重的“無縫體驗”上出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性斷裂。

這讓它直接喪失了在這個新戰(zhàn)場上的參賽資格，因為對三星而言，下場參賽似乎比所得利益并不成正比。

把這些外部環(huán)境看清楚之后，再來看看三星自身的反應(yīng)機制，失敗就顯得毫無懸念。

三星中國在產(chǎn)品定義、定價策略、渠道布局等關(guān)鍵決策上長期受制于韓國總部的集權(quán)式管理模式。中國市場的變化以月為單位計量，而三星的決策鏈條需要跨越國界、語言和文化屏障。中國品牌在2021年大規(guī)模推廣的技術(shù)，三星到2022年才姍姍來遲，定價還高出數(shù)倍。

中國小戶型的廚房和陽臺需求緊湊化設(shè)計，三星端出來的依然是適配歐美大空間的尺寸規(guī)格。這種遲緩是一個集中化跨國體系面對一個高度本土化、高速迭代的市場時必然出現(xiàn)的弊病。

所以三星家電退出中國，既在意料之中又在情理之外，它輸給的是一整套更高效率、更快迭代、更具生態(tài)黏性的競爭體系。

當“淘寶模式”升級為“血拼模式”，這位曾經(jīng)的王牌淘金者，因為笨重的裝備、高昂的消耗和遲緩的判斷，最終被離心力甩出了賽道。

2.退出，為何市值卻飆升了？

三星不是一家純血的消費電子公司，它在過去四十年里有一套獨特的生存法則，當終端市場的淘金熱潮進入白熱化階段，它不會戀戰(zhàn)于和無數(shù)淘金者爭奪那些越來越稀薄的金沙，而是會退后一步，問自己一個問題——這些淘金者此刻最缺什么工具？然后它就去造那個工具，賣給所有人。

這套法則第一次大規(guī)模驗證，是在全球消費電子產(chǎn)業(yè)狂飆突進的年代。

個人電腦、數(shù)碼相機、MP3播放器、功能手機，無數(shù)終端品牌在世界各地涌現(xiàn)，整個行業(yè)對存儲芯片的需求呈指數(shù)級增長。

三星在當時做出了一個極其冒險也極其清醒的決策，投入巨資，逆周期擴張。

當存儲芯片價格低迷、其他廠商收縮產(chǎn)能時，它反而加大投資，用虧損換規(guī)模，用規(guī)模換成本優(yōu)勢，等到下一輪需求周期來臨，它已經(jīng)牢牢卡住了全球最大的產(chǎn)能份額。

最終的結(jié)果是，它成為全球存儲芯片的絕對霸主。

所有做電腦的、做手機的、做服務(wù)器的終端廠商，無論彼此如何廝殺，都要向三星采購這批不可或缺的“工業(yè)糧食”。

它第一次嘗到了向整個行業(yè)賣鏟子的甜頭。

第二次驗證緊隨其后。

在智能手機取代功能手機的浪潮中，三星沒有只滿足于做一個跟隨者。它利用自己在存儲芯片上的優(yōu)勢，加上持續(xù)投入研發(fā)的處理器和OLED屏幕，構(gòu)建了一套核心部件的組合拳。

彼時其他安卓手機廠商還在等待高通供貨、還在糾結(jié)屏幕供應(yīng)商的良率，三星手機已經(jīng)能用上自家產(chǎn)出的最先進芯片和最優(yōu)質(zhì)屏幕，產(chǎn)品的迭代速度和差異化能力遠超對手。

它一度坐上全球智能手機出貨量的頭把交椅，和一眾中國廠商以及蘋果分庭抗禮。

這輪成功的本質(zhì)同樣是賣鏟子邏輯的延伸——只不過這次，它把最好的鏟子優(yōu)先留給了自己使用，并以此建立起了短暫而輝煌的終端帝國。

這兩段歷史給三星留下的最深刻遺產(chǎn)，不是技術(shù)專利，不是市場份額，我想應(yīng)該是一種刻在戰(zhàn)略DNA深處的路徑依賴。

它深刻懂得，在終端淘金的暴富故事固然誘人，但一夜暴富的背面往往是一夜暴斃。

而向所有淘金者提供他們無法繞開的、剛需的生產(chǎn)工具，是一項確定性更高、周期性更弱的永恒生意。

所以，當2025年的財報數(shù)據(jù)擺在李在镕面前時，這個刻在基因里的戰(zhàn)略本能被再次激活。

家電業(yè)務(wù)的虧損數(shù)字上，2000億韓元的年度虧損、不足百分之一的冰箱洗衣機份額……這些所謂的經(jīng)營失敗報表，反而讓三星再次下定決心，因為在終端淘金這條賽道上，繼續(xù)投入資源已經(jīng)不符合三星的生存邏輯。

它必須啟動新一輪的戰(zhàn)略切換。

在全球進入AI大基建的時代關(guān)口，什么才是所有淘金者都繞不開的、最稀缺的基礎(chǔ)工具？財報給出了答案，答案只有三個字母：HBM。

高帶寬內(nèi)存，這個普通消費者可能完全無感的技術(shù)名詞，正在成為決定AI產(chǎn)業(yè)命脈的核心物資。

所有那些被資本市場熱捧的大模型公司，那些訓練千億參數(shù)人工智能的科技巨頭，他們消耗的不僅是天才的算法和海量的數(shù)據(jù)，更是一種物理層面的剛需——能夠以極高速度吞吐數(shù)據(jù)的存儲芯片。英偉達的GPU供不應(yīng)求，而每一塊頂級GPU的周邊都緊密排列著數(shù)顆HBM芯片，它們共同決定了算力的上限。

三星掌控著全球HBM市場最大的產(chǎn)能份額，這意味著從硅谷到北京，從OpenAI到字節(jié)跳動，所有試圖在這場AI淘金熱中挖到寶藏的企業(yè)，都要先向三星下一筆數(shù)額巨大的訂單。

這是產(chǎn)業(yè)層面的征稅權(quán)，繳納的是“算力基建稅”。

再加上三星在OLED面板領(lǐng)域?qū)Ω叨孙@示市場的把控，以及在晶圓代工領(lǐng)域為特斯拉、蘋果這類巨型客戶提供定制芯片制造的能力，它的算力三件套已經(jīng)完整閉合。

3.“退”與“進”背后是什么？

所以，家電退出的同時，一套更底層、更不可替代的供應(yīng)體系浮出水面。

市場之所以用萬億市值來回應(yīng)，正正是因為它用犧牲終端的姿態(tài)，重新確立自己的身份——不會做消費品競爭者，要做就做算力基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷級供應(yīng)商。

而這次商業(yè)引擎所改變的，除了止損，還有身份。

家電品牌商的身份，骨子里是一個風險承擔者的角色。你需要在每個季度、每個年度去和幾十個對手搶渠道、搶用戶、搶定價權(quán)。你的產(chǎn)品周期可能因為一個技術(shù)節(jié)點的判斷失誤就被甩開，你的利潤可能因為對手一輪補貼促銷就被清零。

三星家電虧損、市場份額下跌，種種跡象明顯表明，整個模式在持續(xù)性失血。

它需要不停地投入研發(fā)、更新產(chǎn)線、鋪設(shè)渠道、維護品牌，但所有這些投入帶來的回報卻高度不確定。

消費者今天選你是因為畫質(zhì)好，明天可能因為另一個品牌的智能生態(tài)更順滑就拋棄你。

這種模式下，企業(yè)的命運懸浮在市場情緒和對手動作的夾縫中。

而半導體供應(yīng)商的身份則完全站在河對岸。

當三星在家電終端市場潰敗的同一時間，它的設(shè)備解決方案部門貢獻了集團九成以上的營業(yè)利潤，單季度營業(yè)利潤超過五十萬億韓元。

這個對比之所以震撼，不在于數(shù)字的懸殊，而在于這兩種利潤的質(zhì)量完全不同。

存儲芯片特別是HBM高帶寬內(nèi)存，它的買家是誰，三星并不需要太在意。

英偉達、AMD、英特爾、谷歌、微軟、中國的各家科技巨頭，它們在AI算力市場上爭得頭破血流，彼此都想用更強大的模型和更快的推理速度壓倒對方。

三星不需要站隊，不需要賭誰會贏，它只需要確保自己的產(chǎn)能和技術(shù)領(lǐng)先地位。無論下游誰勝出，贏家的第一件事就是向三星追加訂單。

這就是兩種身份在財務(wù)邏輯上的本質(zhì)分野。

一個是在風險中博收益，收益薄、波動大、隨時可能被清零。

一個是在確定性中收租，租金的來源不是消費者的喜愛，而是整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段之后形成的技術(shù)硬約束。市場對于這兩種模式的定價邏輯是截然不同的。

對于前者，估值永遠是保守的、審慎的，因為你可能今年盈利明年虧損，投資者在為你承擔巨大的不確定性。

對于后者，估值可以給到遠高于當前利潤水平的溢價，因為它錨定的不是某一個年度的業(yè)績，而是一條清晰可見的、長達十年以上的增長軌道。

AI算力的大基建才剛剛拉開序幕，大模型的參數(shù)規(guī)模還在以指數(shù)級增長，對HBM的需求在未來幾年里只會更加饑渴。

這條賽道上，三星不僅在場內(nèi)，而且占據(jù)著最核心的供給位置。

市場從來不會為撤退歡呼，市場只為確定性瘋狂。

只是，對于中國企業(yè)而言，其中卻也有著一定意義上的提醒，中國家電品牌用二十年時間把三星從客廳里趕了出去，這場勝利是真實且扎實的。

但與此同時，在另一個更底層、利潤更豐厚的戰(zhàn)場上，我們的企業(yè)目前還是買家而非賣家。我們的手機、汽車、數(shù)據(jù)中心服務(wù)器里，大量使用著三星供應(yīng)的存儲芯片和屏幕，這些訂單最終都會轉(zhuǎn)化為三星財報上那令人咂舌的利潤數(shù)字。

中國企業(yè)從終端品牌走向核心部件自給的這條路，目前還遠未走完。

三星的轉(zhuǎn)身給出了一個冷峻的產(chǎn)業(yè)真理，那就是最強大的市場地位，不是讓消費者認識你，而是讓所有競爭者都依賴你。

它已經(jīng)不再需要站在中國消費者的客廳里證明自己，它退到了產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的更深處，成為中國智能生活版圖里那個沉默但不可或缺的底層硬件提供者。

在這一點上，我們確實需要客觀面對，它沒能卷贏中國同行，卻參透了在這個高維和高度內(nèi)卷時代，如何成為那個終局的“莊家”。這不僅僅是三星的故事，這是一個關(guān)于產(chǎn)業(yè)價值鏈權(quán)力更迭的永恒寓言。

下一次，當我們在為中國終端品牌的全球崛起而歡呼時，不妨也多問一句，這把最鋒利的“算力之鏟”，今日又姓甚名誰？

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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