出海好望角｜跨文化溝通：中國企業與品牌出海的底層邏輯——訪賞游科技集團創始人兼CEO張得欣（Emily Cheung）

國貨出海已成大勢，越來越多中國品牌邁步走向全球市場。但當下多數出海品牌，只聚焦供應鏈優勢與渠道鋪貨，一味追求規模擴張，卻長期忽視跨文化溝通這一核心關鍵。缺少貼合當地語境的文化表達，品牌很難真正融入海外市場，更難實現長期扎根與穩定增長。

圍繞國貨出海的跨文化、本土化痛點，我們特邀賞游科技集團創始人兼CEO張得欣（Emily Cheung），結合多年全球跨文化傳播實戰經驗，分享一線落地思考。

賞游科技集團創始人兼CEO張得欣（Emily Cheung）

賞游科技于2018年創立，最初以科技打通中國青年文化與全球在地資源，業務覆蓋歐洲、拉美、亞洲等 20 余個國家，落地超 4000 個文化體驗點位，囊括博物館、非遺空間、特色本地業態等多元場景。依托扎實的文旅核心基底，品牌逐步拓展跨文化傳播全域服務，成長為兼具文旅基因與全球化落地能力的專業機構。

在張得欣看來，產業硬實力撐起品牌骨架，文化溫度才是品牌長久生存的生命力。過去七年，她帶領跨國團隊深度深耕拉美市場，賦能小家電、家居等多品類國貨從品牌建立到銷售渠道拓展與在地化營銷運營適配，沉淀出一套可復制、可落地的全球化實戰方法論。

張得欣多年來走訪拉丁美洲7個國家（智利、秘魯、阿根廷、玻利維亞、烏拉圭等），為中國企業出海探路。

01

拉丁美洲：

一片被低估的情感消費藍海

長久以來，外界對拉丁美洲的認知，多局限于固化刻板印象，忽視了這片大陸蓬勃崛起的消費潛力與全新商業機遇。不同于歐美成熟市場的理性消費特征，拉美民眾普遍熱愛生活、崇尚自由松弛的生活方式，消費決策更注重愉悅體驗與情緒價值，是特質鮮明、潛力巨大的情感消費藍海。

烏拉圭的慢生活小鎮與百年酒莊

年輕化，是拉美市場最核心的發展優勢。當前拉美半數以上人口年齡低于三十歲，年輕群體成為消費主力。他們樂于接納新鮮事物、追捧新銳品牌，對創新產品與差異化設計保持極高包容度，同時高度追求生活質感與情感滿足，消費意愿旺盛、市場活力充足。與此同時，區域城市化進程持續推進，墨西哥等多國針對青年居家、置業、日常消費出臺專項補貼政策，多重利好疊加，持續拉動內需穩步提升。

除優質人群基底外，拉美市場的硬性消費底盤同樣穩固。廣義拉丁美洲包含墨西哥、巴西、阿根廷、智利、哥倫比亞等三十余個國家。結合世界銀行及拉美官方經濟人口統計數據，區域全域總人口超6.6億，人均GDP突破一萬美元，消費基礎堅實。其中僅巴西單一市場，人口規模便達2.13億，蘊藏海量消費增量空間。

電商增長數據，更直觀印證了這片市場的發展勢能。據美洲開發銀行、新華財經調研顯示，2024年拉美電商市場已連續六年保持20%以上高速增長，墨西哥、巴西兩大核心市場增速領跑全球，是全球公認的出海增量高地。

但在張得欣眼中，宏觀數據僅能反映市場表層規模。品牌想要深度扎根拉美，關鍵在于讀懂數據背后的人群邏輯與文化底層邏輯。當前多數營銷機構僅停留在淺層用戶畫像調研，無法觸達本土真實消費內核，而賞游科技團隊始終堅持深度本土化深耕。

從區域特色飲食文化、日常消費場景、民俗生活習慣，到本土主流審美取向、用戶消費習慣與決策邏輯，團隊都會逐一拆解、精細打磨，精準捕捉中外品牌的文化認知鴻溝，提前規避出海本土化常見誤區。

“文化認知差異，是品牌出海最隱蔽的無形壁壘，也是實現差異化破局的核心抓手。”張得欣表示。拉美市場生機蓬勃、機遇充沛，出海品牌唯有跨越文化隔閡、讀懂本土用戶深層需求，才能在藍海市場持續立足，書寫國貨全球化的全新敘事。

02

跨越文化差異

重塑消費場景價值

提起墨西哥，大眾總會聯想到醇厚的龍舌蘭，以及人文底蘊厚重、氛圍感獨特的亡靈節。這一文化符號更是憑借《尋夢環游記》的全球傳播，成為極具辨識度的國家意象。

泡泡瑪特深耕墨西哥市場時，精準錨定本土文化內核，圍繞亡靈節特色民俗，推出限定版Labubu盲盒。依托在地化IP設計快速拉近與當地消費者的距離，高效建立情感共鳴，收獲亮眼市場反響。

圖片來自泡泡瑪特

如今的泡泡瑪特，早已突破單一潮玩品類邊界，成長為具備全球影響力的中國文化符號。在張得欣看來，普通潮玩只是一次性消費商品，而長效文化IP的核心，是在內容調性之上深度融入地域文化基因，以本土故事傳遞情感價值，依靠文化共情沉淀用戶、驅動長期復購。

這套跨文化邏輯，同樣適用于快消、食品、家居、小家電等全品類國貨出海賽道。品牌布局拉美，不能單純依賴產品功能輸出與低價競爭的淺層打法，更需適配本土語境，深度挖掘產品的文化價值、情感價值與精神價值。“我常向品牌方強調，出海的第一步從來不是上架產品，而是讀懂用戶。”

近期，張得欣團隊接到幾個中國食品品牌欲開拓拉美市場的意向，其中包含蘭州風味面等特色品類的文化產品。 團隊從文化視角建議客戶重構產品包裝設計與品牌敘事邏輯，完成全方位本土化升級：要深度調研海外消費者對中式面食的固有認知、食用場景與飲食習慣，對標本土同類競品，精準定位中式飲食與本地飲食習慣的差異，以此找準品牌傳播切入點，這需要投入預算。“很多品牌以為找一個當地的代理商把貨賣出去就好了，卻忽略了長期主義。要先花時間深度研究市場消費者的真正需求。”張得欣說。

大量落地案例印證：直接照搬國內成熟運營方案，是國貨出海最普遍的認知誤區。張得欣分享道，曾有收納品類客戶計劃將國內原版視覺物料直接投放拉美市場，經本土策略團隊評估后發現，舊有的網站和品牌手冊介紹整套內容僅側重產品功能陳列，缺乏生活氛圍與情感溫度，完全不符合當地消費者的審美與價值偏好，難以形成轉化。

針對這一問題，賞游科技團隊全面重構整體品牌定位，中國與墨西哥團隊深度協助客戶研究市場痛點和消費者心理訴求，思考如何重塑場景表達，摒棄冰冷的工具化產品展示模式，對品牌進行了一次大改造。結合拉美民眾熱愛生活、重視家庭與親密關系的人文特質，在廚房收納場景中融入情侶日常互動等生活細節，提煉貼合本土認知的品牌主張：打理好日常起居，便能擁有理想生活。讓功能性收納產品，承載當地民眾對美好生活的精神期許。

小家電賽道的場景化改造亦是同理。在國內市場，烤面包機多局限于廚房、餐桌的早餐剛需場景，功能屬性遠大于情感屬性。而拉美社會氛圍熱烈浪漫，民眾普遍重視生活儀式感與親密陪伴。緊扣這一文化特質，團隊打破固有場景邊界，打造晨間臥室的溫情畫面：清晨時分，為愛人親手制作一份早餐，以慵懶治愈的生活場景，為工業家電賦予浪漫的情感溫度。

無論是場景畫面、人物演繹，還是語言表達、品牌主張，每一處本土化細節打磨，本質都是貼合當地生活習慣、情感邏輯與文化底色，讓消費者切實感知品牌的在地化思考，消解文化隔閡，建立長期情感認同。

歸根結底，跨文化表達的核心，是打破認知壁壘、打通情感聯結。這也是中國品牌跳出低價內卷、從產品外銷走向海外深度扎根，必須跨越的關鍵一步。

03

實業出海：

務實布局勝于宏大敘事

不少國貨品牌出海遇阻，核心根源在于直接套用國內高速增長的成熟商業邏輯，與海外市場真實生態嚴重脫節。這一問題在拉美市場表現尤為突出。

不同于國內高效緊湊的快節奏商業環境，拉美市場發展節奏更為平緩。無論是資質審批、商務洽談，還是政企協作，都擁有固定周期與成熟本土規則。急于求成、照搬國內打法，往往難以落地見效。

針對實體企業入局拉美市場的核心痛點，張得欣總結出“先摸底、再入局、后深耕”的階梯式落地體系，適配不同發展階段的出海企業，有效規避盲目擴張風險。

對于沒有海外布局經驗的實體品牌，起步階段優先完成三大底層研判：合規風控，吃透產品準入標準、稅務認證、通關監管規則；市場擇址，從拉美核心八國中篩選契合品牌品類的首發陣地；業態適配，結合本土消費特征，找準產品切入場景與差異化定位。對于已擁有西語市場運營經驗的品牌，則可依托文化同源優勢，快速迭代布局，加速落地進程。

張得欣在阿根廷與當地團隊一同工作

在執行層面，團隊始終遵循“輕試錯、重長效”的核心原則，拒絕盲目重資產投入。團隊堅持以終為始的實操邏輯：以6至12個月實現首批有效交易為核心目標，反向拆解階段性動作，穩步推進區域布局。

品牌出海初期，可依托OEM輕量化模式低成本試水，快速驗證產品適配度與市場接受度；待市場數據跑通、商業模式成熟后，再逐步搭建自有品牌體系。

渠道布局上，除亞馬遜、TikTok、獨立站等主流跨境渠道外，張得欣重點提及拉美本土特色模式——目錄直銷。該模式依托區域鄰里信任網絡，以紙質產品目錄觸達圈層用戶，屬于本土化私域運營形態，能夠幫助品牌以極低成本打開初始市場，快速積累種子用戶。

同時，團隊結合品牌體量與發展周期，制定差異化平臺運營策略。亞馬遜生態成熟、流量穩定、準入門檻友好，適合中小品牌低成本試水、快速測試單品潛力。而近年來TikTok流量成本持續攀升，內容迭代節奏快、文化敏感度極高。為規避內容風險、貼合本土審美，合作品牌的TikTok賬號，從腳本創作、畫面拍攝到日常運維，大部分交由拉美本地團隊全權運營，保障內容表達貼合本土語境，精準匹配用戶喜好。

精細化運營、最大化優化投入產出比，是團隊服務出海品牌的核心目標。在服務家居品牌過程中，團隊調研發現，拉美多國對本土參展企業設有專項補貼，最高可減免近半數展位費用。依托本土政策紅利，團隊重新優化客戶預算結構，將節省資金全部投入展臺升級與品牌形象塑造。在同等投入成本下，實現更高質量的品牌曝光與商務對接，大幅提升參展轉化效率。

這套可落地、可復用的精細化出海體系，依托于賞游科技深耕拉美7年多搭建的全鏈路本土化組織架構。團隊摒棄外包式服務，實現各環節本土自主把控：合規板塊由當地資深律師全程坐鎮，覆蓋產品準入、稅務合規、通關風控等關鍵環節；采購研判團隊成員多具備大型企業采購背景，可精準研判產品市場潛力，提供本土化優化方案；市場團隊長期深耕本地商業生態，深度拆解消費者購買習慣、場景偏好與社交傳播邏輯。

結合賞游科技墨西哥籍聯合創始人Rafael Vega Valtierra和五位賞游科技在拉美四國的核心聯合創始團隊成員的本土資源優勢，團隊服務不只局限于前期產品試水與短期賣貨，更能為長期扎根的實體品牌提供全周期落地賦能，涵蓋建廠選址、稅務統籌、勞工政策適配、供應鏈優化等核心板塊。

張得欣與Rafael走訪烏拉圭科洛尼亞文化局，雙方座談交流文化互聯合作機遇，左一為當地政府代表Adriana女士、左二為賞游科技烏拉圭區域總監Gabriela女士。

張得欣與Rafael會見了20位烏拉圭當地涵蓋文旅、文化貿易領域的政商代表，以西班牙語舉辦中國科創企業賞游科技推介交流會。

此前Rafael曾參與多家汽車零配件及電動車企業布局墨西哥市場的項目。他帶領當地資深法務與律師團隊，聯動政務資源走訪多個州市政府部門，橫向對比各區域稅收優惠、土地供應、用工成本等核心指標，為客戶篩選最優投資落地區域，提供從前期調研到落地運營的全流程配套服務。

在張得欣看來，國貨實業出海，絕非簡單的產品外銷。真正的長效扎根，是助力品牌在當地搭建合規、高效、可持續的經營體系，完成從“產品在品牌深根下出海”到“產業扎根”的進階升級。

04

未來機會：

超級聯系人、文化IP、AI賦能

立足2026年國貨出海新周期，市場競爭早已跳出單純的渠道與供應鏈比拼，升級為文化、技術、資源的綜合博弈。結合香港作為中國特別行政區的獨特區位優勢、文化產業全新迭代趨勢與AI技術的商業化落地，張得欣梳理出國貨出海三大增量賽道。

第一，深挖香港“超級聯系人”的戰略價值。

身為香港本土的連續創業者，張得欣對區域區位優勢擁有深度實戰認知。香港依托中（粵）英多語言環境、自由暢通的資金流通體系，形成獨一無二的中西樞紐連接能力，是國貨布局全球、開拓拉美市場的優質跳板。出海品牌可借助香港主體，高效完成外匯結算、海外分支機構注冊等合規工作，大幅降低跨境運營門檻。與此同時，香港成熟的設計產業與多元文化交流平臺，能夠助力國貨品牌打磨國際化品牌形象，搭建中西文化雙向溝通橋梁，為全球化布局筑牢根基，故此賞游科技的總部從一開始就立在香港，面向世界。

中間為上海市香港商會會長張國正先生

右為上海市香港商會監事高舜先生

第二，推進文化IP產業化出海，實現從單品輸出到產業破圈。

在張得欣的行業預判中，文化IP產業化，是國貨出海從“賣產品”升級為“做品牌”的核心路徑。去年，賞游科技集團旗下藝術科技初創公司Appreciator Innovation Company（成立于2022年）于香港數碼港落地“中國有料系列展覽—第一集陶瓷”。以數字科技活化中華千年文脈，全景呈現中國陶瓷三千年對外傳播與發展歷程，通過沉浸式投影打破傳統展覽的靜態局限。

展覽配套自研四語種AI導覽系統（由賞游科技技術團隊提供），全面打通跨國語言壁壘。用戶掃碼即可獲取多語種專業講解，清晰了解中國陶瓷的全球化傳播脈絡。現場打造巨型投影藝術裝置、AI敘事影片、國風沉浸式打卡場景，讓傳統文化可感知、可體驗、可傳播。同時聯動景德鎮本土窯口落地陶瓷文創商業化運營，構建“文化傳播+商業落地”的雙向閉環。

“這不僅是一場展覽的成功，更是一套成熟文化產業模式的落地。”張得欣強調，這套沉浸式文化運營模式具備高通用性、高復制性，可廣泛賦能陶瓷、非遺、國風文創等傳統文化業態，助力國風品牌實現規模化、產業化全球破圈。

第三，以AI技術賦能，打造輕量化、低成本出海新模式。

針對中小設計師品牌及實體企業出海調研成本高、試錯門檻高的普遍痛點，賞游科技團隊從2025年開始就自主研發專屬AI+ 傳統產業出海引擎 - HSAI，深度整合拉美全域市場數據與本土文化模型。2027年在平臺推出的時候，無論大企業還是小品牌只需在我們的AI+出海平臺錄入產品信息與品牌核心定位，HSAI即可完成市場適配分析、人群精準匹配、合規風險研判等全維度工作，大幅壓縮前期調研周期，降低出海試錯成本，讓中小品牌也能低成本布局拉美藍海。

采訪最后，談及2026年出海品牌最需要補齊的核心能力，張得欣的回答簡潔而堅定：跨文化理解力，懂得使用AI算力賦能，是所有全球化業務的底層基石。再完善的供應鏈、再成熟的渠道、再高效的運營，在文化認知鴻溝面前都可能失去價值。

立足全球，讀懂市場，更讀懂人心。

撰文、排版 | 汪哲慧

審核 | 林瑩

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