組織加盟商刷單？美妝即時零售頭部品牌被罰了

日前，《美浪》從上海市監局獲悉，價探Pricetag美妝集合店運營主體——上海蜜田科技有限公司（以下簡稱“上海蜜田”）因經營標簽不完整化妝品、組織加盟店刷單、發布化妝品虛假廣告等多項違法行為，被上海市閔行區市監局作出行政處罰：依法沒收違法所得7611元，罰款21.5萬元，合計罰沒222611元。

官網顯示，上海蜜田成立于2018年，其宣稱通過與國內高端百貨達成戰略聯盟，開創了國內首個集“折扣信息+專柜買手+正品保障”于一體的美妝平臺——價探Pricetag。

2022年，價探Pricetag全面切入即時零售賽道。截至目前，價探Pricetag已擁有超過1000家線上門店，業務覆蓋全國上百個城市，倉店數量超過400家，私域交易額累計突破2.5億元。

價探官網宣傳材料

作為美妝即時零售領域的深度參與者，價探被罰背后所反映出的，可能是整個行業在運營層面仍顯粗放的發展現狀。同樣值得關注的是，在行業追求速度與規模的當下，如何建立起與之匹配的質量管控體系與商業倫理底線，避免“便捷”淪為“低質”的代名詞，讓虛假的“泡沫”回歸真實的價值根基。

行政處罰書顯示，2023至2024年間，上海蜜田多次從不同渠道低價購入嬌韻詩煥顏彈力精華水（非賣品）、黛珂水乳套裝 、歐萊雅清潤葡萄籽水嫩潔面乳等多款產品，而這些產品的中文標簽上缺失化妝品備案號、使用方法、警示語等必備信息。

據此前記錄，該公司曾在2023年因同類問題受到行政處罰，因此不屬于初次違法。

根據《化妝品監督管理條例》相關規定，執法部門依法沒收其違法所得7611元，并罰款1萬元。

另有發現，2024年6月起，為了提升連鎖加盟店的關注度，該公司制作了名為“麥芽田的使用手冊”的PPT，包括“為什么要刷單”、“刷單節奏”、“刷單要求”、“刷單補貼”4部分內容，用于指導門店進行刷單操作并發給各加盟店。

2024年7月，該公司員工通過騰訊會議對其加盟店負責人進行了刷單培訓，教授其加盟店刷單方法、刷單的技巧和刷單注意事項等內容。

在本次處罰中，上海市閔行區市場監督管理局已查明上海蜜田的明確刷單數量有1899條，涉及金額共計196955.33元，認定其行為破壞了網絡平臺的聲譽和公平競爭的網絡市場秩序，嚴重影響和誤導消費者對網店及產品的認知，損害了消費者的消費信心。監管部門依法對其處以20萬元罰款。該處罰也成為本案件中涉案金額最大、罰款最重的一筆。

同時，上海蜜田通過微信小程序“價探Pricetag”銷售一款名為“Sisley/希思黎抗皺修護眼唇霜 15ml”的產品，并宣稱該產品“可以消除皺紋、黑眼圈和眼袋”，而該產品在化妝品備案信息中登記的功效僅為“保濕、抗皺、緊致”，并不包含“消除皺紋、黑眼圈和眼袋”等內容。監管部門認定該宣傳無事實依據，構成虛假廣告行為，依法對其處以罰款5000元。

多罪并罰，上海市閔行區市場監督管理局作出最終處罰決定：沒收違法所得7611元，并處罰款21.5萬元，罰沒款合計222611元。

一樁案件的背后，往往隱藏著一套系統性的失序。在本次案件中，值得深思的是，作為行業規模較大的美妝即時零售品牌，為獲取更多互聯網流量（如成交量、好評度、信譽度等），其經營行為卻屢次失范：所售商品缺乏可靠的質量保障，營銷宣傳存在虛假內容，甚至組織加盟店負責人進行刷單。此類違法行為的背后，或許正暗示著當前美妝即時零售市場的“繁榮”并不如表面那般堅實可信。

據商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2025）》，即時零售是指通過線上即時下單，線下即時履約，依托本地零售供給，滿足本地即時需求的零售業態。其中包括消費者、平臺、騎手、商超、物流倉儲、中小企業商家等多個利益主體。

該報告指出，2024年我國即時零售規模達7810億元，同比增長20.15%，比同期全國網絡零售增速高出12.95個百分點，比同期社會消費品零售總額增速高出16.65個百分點。與此同時，當前我國即時零售正處于邁向萬億級規模的關鍵節點。據測算，2026年我國即時零售規模將突破1萬億元，預計到2030年，將達到2萬億元，“十五五”期間年均增速將達12.6%。

此外，據埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告，超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度而支付額外費用。這表明，年輕一代消費者對即時性、便捷性的追求已超越傳統價格敏感度，成為速度消費的主力。

化妝品作為日常生活中的重要品類，自然也容易參與到即時零售模式當中。除了絲芙蘭、屈臣氏等傳統集合店，類似價探pricetag、美悠刻等垂類倉品牌也憑借成熟的供應鏈網絡，在多個城市快速布局。

但有時，快意味著失控。速度30分不等于質量100分。“上次出差忘帶睫毛膏，又沒時間逛商場，就在外賣平臺找了一家評分高的店，下單了以前用過的品牌，很快送過來了，結果使用起來感覺完全不對，后來才知道是假貨。”經常出差的陳列師王女士說道。這反映出，當前即時零售在美妝領域面臨的品控與信任難題，也折射出電商評價體系在實際消費中的深層影響。

隨著電子商務的深入發展，消費者在購買商品時，除了比較產品功能、外觀等基本屬性外，還常常將其他用戶的評價作為重要參考。另外，電子商務平臺普遍采用基于成交量、評價數量、評分高低等指標的推薦算法，使得那些銷量高、好評多的商品更容易獲得優先展示，被更多消費者瀏覽和選擇。

然而，這種推薦與曝光機制也被部分商家利用。品牌憑借低價策略，并利用消費者對美妝產品認知不足的弱點，采取刷單、以次充好甚至銷售假貨等手段從中牟利。

由此帶來的結果是，看似繁榮的美妝即時零售市場，實則潛藏著信任危機。消費者因便捷而選擇，卻可能因品質問題而失望；平臺雖憑借流量與補貼迅速擴張，卻難免因品控疏漏而損害長期信譽。在“速度”與“規模”的追逐中，若不能同步筑牢“質量”與“信任”的基石，所謂的增長便難以持續。

從長遠來看，這種“流量是唯一指揮棒”的模式，不僅透支了消費者的信任，也可能將整個行業推向“劣幣驅逐良幣”的困境。當合規經營的商家因刷單、低價競爭而失去公平展示的機會，當消費者因屢次“踩雷”而逐漸對即時美妝失去信心...如果所謂的“繁榮”只是建立在數據泡沫上，那么當泡沫破裂時，美妝即時零售又該何去何從？

美妝即時零售垂類倉，是即時零售萬億賽道向垂類場景滲透的典型業態，其以“半小時送達” 為核心履約模式，主打中小樣與爆款單品，在年輕消費群體中快速起量的同時，也因供應鏈短板、加盟亂象、正品爭議等問題，陷入行業發展的爭議與瓶頸。

一方面，垂類倉是對傳統美妝零售渠道的有效補充，滿足了應急性需求，垂直化、精細化的貨盤運營更貼合即時消費場景。

另一方面，美妝即時零售模式存在內生短板。當前絕大多數美妝即時零售垂類品牌，均以加盟模式實現快速擴張，而這種模式本身，就存在著擴張速度與品控管理的天然對立，也是行業亂象頻發的核心根源。品牌方的核心訴求是快速擴張加盟門店，而非單店的盈利與長期運營，自然會出現 “重招商、輕運營、弱管控” 的問題，為后續的品控失控、口碑崩塌埋下隱患。

美妝即時零售極度考驗線上流量運營、庫存管理、客訴處理、合規風控等精細化運營能力，而多數加盟品牌，難以為加盟商提供有效的運營賦能。“三萬加盟，月入十萬”“零經驗開店，4個月回本” 等招商話術，本質上是典型的快招騙局。長期來看，美妝即時零售賽道的終局，將會是具備品牌官方授權、強供應鏈管控能力、數字化運營能力、標準化加盟管理體系的頭部品牌勝出。