人潮退去，價值浮現：斐濟重新定義中國市場的復蘇

作者 | 江慧

編輯 | Sette

當大多數海島目的地還困在“我的中國游客去哪了”的焦慮中，拼命對標2019年的數字時，遠在南太平洋的斐濟卻顯得格外佛系。

2025年，斐濟國際游客突破98萬大關，而中國市場的恢復線穩穩停在60%。換作別處，這可能會略顯焦慮。但斐濟旅游局首席執行官Paresh Pant博士在接受聞旅專訪時，卻拋出了一個顛覆常識的判斷：“我們經歷的，是一場典型的價值型復蘇。”

在這場專訪中，Pant博士沒有糾結于“人次缺口”，反而像一位精算師一樣拆解起客群的含金量——到訪的中國人變少了，但他們更年輕、更敢花錢、更愿意為一場高質量的體驗買單，甚至對數字工具的依賴度也遠超以往。

這并非盲目樂觀，而是一套對客群結構的解剖式洞察。這不僅是斐濟的自我安慰，更是一份海島目的地如何重新讀懂中國市場的硬核手冊。

01.解構價值型復蘇：人少了，錢卻沒少

當同行還在用“恢復到2019年的幾成”交卷時，斐濟掏出了另一把尺子——不量人次，量含金量。

斐濟旅游局2026年2月的客群畫像，把這筆賬算得很赤裸：中國赴斐游客中，25至44歲群體占比48.9%，算上45至49歲，25至49歲中青年客群合計超過57%。這批人正處于消費生命周期的巔峰——組家庭、拼事業、要體驗、愛分享，出門不刷卡，刷存在感。

反觀澳新市場，澳大利亞65歲以上銀發族占比13.9%，新西蘭12.8%，而中國這個數字只有4.9%。換句話說，中國游客年輕了整整一個代際。

“這一年齡結構的差異，有深刻的經濟學含義。”斐濟旅游局首席執行官Pant博士對聞旅直言，25至44歲群體不再為免稅店排隊，而是為高品質住宿、定制化行程和社交平臺上的高光時刻買單——本質上，他們在為可分享的故事付費。

數據是最誠實的證人。2025年，中國市場貢獻旅游收入7,330萬斐濟元，與2024年的7,460萬幾乎持平。但請注意背景音：中國游客人次僅恢復至2019年的六成。人少了四成，錢一分沒少——人均消費，已悄然反超疫情前。

這不是運氣，是結構在說話。對比之下，澳大利亞同期收入增長9.3%，新西蘭增長15.7%，收入和人次漲幅幾乎同步，走的還是量價齊升的老路。而中國市場，正在上演一場質量補償數量的躍遷。

需求端的信號同樣響亮。胡潤研究院《2026年中國高凈值人群品質生活報告》顯示，58%的中國高凈值人群計劃增加旅游支出，位列所有消費品類第一；陽光與海灘首次干掉了購物，登頂最青睞的旅行主題。

Pant博士的總結一針見血：中國游客，正在從為免稅店排隊，轉向為一片安靜的海灘和一家有故事的度假村付費。

斐濟官方數據佐證了這一判斷，其入境國際游客中，中國市場表現尤為突出，2月同比增長83%，3月同比增長9.5%，2026年第一季度整體增長達16%，持續成為斐濟入境旅游增長的重要驅動力之一。

當年輕客群成為主力，當含金量取代人頭數成為核心KPI，斐濟的中國市場正在悄悄改寫復蘇的定義。對那些還在盯著人次恢復率的目的地來說，這或許是個不太舒服的信號——復蘇的成色，從來不在人數里，藏在結構里。

而對于恢復趨勢，Pant博士也有清晰的判斷，他提到如今斐濟入境游客尚未完全復蘇，核心原因在于航空運力尚未完全恢復。

“目前，我們的入境人數回暖速度，其實已經快于航空運力的復蘇節奏。但從香港出發的航線，疫情前每日有5班直飛航班，如今只有3班。所以針對中國市場需求，斐濟旅游局將重點推廣從亞洲出發直飛斐濟的關鍵航點，包括中國香港、新加坡、日本東京，同時拓展經澳大利亞、新西蘭中轉及直飛的多元化航線和旅行產品，為中國游客提供豐富、靈活且便捷的出行選擇。”

02.渠道再造與產品重構：從廣告位到決策中樞

在歐美，訂張機票的路徑像一條直線——搜索、比價、下單。但在中國，這條路早已盤成一張網。

61%的中國高凈值人群把小紅書當作出行靈感的第一入口，25歲以下年輕人這個數字直接飆過70%。用Pant博士的話說：“一個目的地如果在小紅書等平臺上‘不存在’，在現實中也很難被選擇。”

翻譯一下：平臺已經不是廣告牌了，是決策中樞。用戶在抖音被一條鯊魚潛水的視頻擊中，去小紅書翻攻略，最后在飛豬或攜程一鍵下單——整套動作，壓根不離開平臺生態。

斐濟看懂了。渠道策略直接掀桌重來——過去是“我投廣告，你來買”，現在是“數據共享、產品共創、聯合營銷、技術共研”的雙向綁定。

幾個動作很能說明問題。

2025年雙11，斐濟聯手飛豬搞了場官方直播，亞洲區及華人市場全球總經理鄭入瑞（Vincent Zheng）親自進直播間帶貨。結果？斐濟拿下飛豬“最佳海島目的地”，全球長線海島銷量第一，度假產品預訂量漲了22%，斐濟航空機票預訂量直接翻近四倍。一場直播，把廣告預算花出了股東回報的味道。

2026年1月更激進。斐濟旅游局跟抖音旅行聯合推出“斐濟AI旅行規劃師”，成了全球第一個拿AI做智能營銷的國家旅游局。

此前“交換世界計劃·斐濟”已經請了近20位抖音頭部創作者去實地拍了一圈——雨林徒步、鯊魚潛水、私人島晚餐，素材直接喂進AI模型。當用戶問AI“蜜月想去人少能看海的地方”，系統調用的，正是這批被達人驗證過的參考答案。

接著飛豬的數據給了個狠注腳：2026年春節期間，飛豬平臺上AI輔助預訂量同比增長800%，景點門票通過AI預訂的體量是去年同期的24倍。

Pant博士的判斷很現實：“傳統跟團游的份額正在持續讓渡給自由行、定制小團和家庭包團。產品供給，必須從標準套餐進化成定制化體驗矩陣。”

產品側也早就不賣標準行程了。在2025年大中華區路演中，近30家斐濟本地旅游伙伴組團來華，多家奢華酒店首次露面，中國市場預訂量隨即突破性增長。

跟核心旅行社打磨的高端定制產品，也不再是千篇一律的跳島游，而是圍繞潛水考證、私人沙灘晚宴、部落文化沉浸來設計——每一項，都是沖著可分享的高光時刻去的。

這套邏輯的最新注腳，是Pant博士剛剛結束的中國行。7天，杭州、上海、三亞、成都四城，簽下7項戰略合作備忘錄，與77家旅行社深度聯結，授牌31家“社交平臺推廣聯盟”成員，截至4月23日，201篇報道砸出超766萬元媒體價值。

但真正值得業內側目的，不是這張排滿的行程單，而是背后那條清晰的主線——斐濟已經不跟你在“人次恢復率”上卷了，它在搶數字生態的身位。

03.鎖定核心引擎：親子家庭，那張不能放下的王牌

目的地最難的，不是能做什么，是敢不做什么。

面對中國日益分化的客源結構，Pant博士把籌碼推向了同一個方向：親子家庭，才是驅動下一階段增長的核心引擎。

這個判斷，背后三層邏輯，一層比一層硬。

第一，盤子夠大。馬蜂窩數據顯示，2026年春節中國整體旅游市場，家庭親子客群占比68%，三代同游34%。家庭出行已經不是選項之一，是主流本身。這股潮水，同樣拍向了斐濟。

第二，含金量夠高。家庭游客決策周期長、對品質挑剔、對價格卻沒那么敏感。他們不是在買行程，是在為孩子的眼界和全家的共同記憶付費——這筆預算，彈性遠比想象中大。

第三，產品天生適配。斐濟的高端度假村標配兒童俱樂部、一價全包和家庭友好房型，整座島的節奏就是一個慢字，正好踩中家庭客“省心、安全、舒適”的核心訴求。不是硬貼上去的賣點，是本來就長這樣。

于是春節期間，“而你，本就快樂”品牌活動直接卡位家庭出游，順勢推出“零負擔親子游”——孩子扔進俱樂部撒歡，大人躺平回血，兒童用品租借到中餐廚師全配齊，連中國胃都不用妥協。

押注親子，不等于其他牌不要了。差異化打法同樣清晰：

Z世代，走“內容+傳播”路線，用抖音AI規劃師和達人內容完成從種草到拔草的閉環；MICE會獎，走“體驗驅動”，已經給一家中國食品農業龍頭定制了從庫克船長日落晚餐巡游到斐濟文化村探訪的獎勵旅行；銀發族不單獨開桌，作為親子產品的自然延伸——三代同游里，祖輩有自己的舒適區。

資源分配的本質，是戰略聚焦。當別的目的地還在每個賽道撒胡椒面，斐濟已經把最大籌碼壓在了家庭那張桌子上。不是冒險，是讀懂了牌局。

04.講好斐濟故事：三條反套路建議

目的地營銷最深的焦慮，不是說什么，而是除了風景，還能說什么？采訪尾聲，Pant博士給中國旅業三方各遞了一句話。

給旅行社：別當流水線，做策展人。跳出主島+外島的固定劇本，圍繞親子、蜜月、潛水發燒友重新組局——部落儀式變成孩子的文化啟蒙，紅樹林種植包裝成年輕人的可持續勛章，鯊魚潛點做成發燒友的終極收藏。

產品邏輯從賣完即止升級為“設計—推廣—反饋—迭代”的閉環，最鮮活的用戶反饋，不在后臺數據里，而在地接和導游的手機里。

給OTA：別只做廣告位，做共創方。停止用數據純收割流量，用它讀懂人——誰為私人泳池買單，誰反復搜兒童俱樂部，誰在潛水攻略頁停留最久。拿這些洞察反向推動目的地開發專屬套餐，從幫你賣進化為和你一起造。

給媒體：風景是封面，精神才是正文。海島明信片式敘事早已卷成紅海，斐濟真正的護城河藏在見面語里——“Bula精神”承載的快樂與包容，是人與人、人與自然之間尚未被現代化稀釋的暖意。在黃昏停下、陪伴所愛之人，恰好切中中國社會一場靜水深流的精神轉向。媒體的任務不是再拍一組落日大片，而是完成一次本土化翻譯——把斐濟的慢、暖、真，翻譯成中國消費者正在重新渴望的生活提案。

三條建議，指向同一件事：別賣風景，賣故事。別做渠道，做共鳴。

05.聞旅觀察：當一座海島拒絕用人次交卷

行業習慣用“恢復到2019年的百分之幾”來給復蘇打分。斐濟偏不。

它交出的答卷叫價值型復蘇——慢下來，看結構，看質量，看那些需要時間才能兌現的長期價值。

姿態有些逆流，卻是一種清醒：一個主打高端體驗、生態承載力有限的南太平洋島國，本就不該也無須追逐無限膨脹的游客數字。

更深一層，這是對中國市場結構性升級的前瞻下注。

信號已經足夠明確。當陽光與海灘首次把購物擠下高凈值人群旅行主題的頭把交椅，當“喪偶式度假”開始被有意義的家庭陪伴取代，一個目的地需要武裝的，早已不止航線和床位數，而是一整套價值主張的提案能力與生活方式的翻譯水準。

斐濟攤開的這套方法論，或許正為全球海島目的地推開那扇想象力之門——遞上的，是一把不太一樣的鑰匙。