幸運咖不想做蜜雪冰城

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 |林恩

4月19日，蜜雪集團旗下咖啡品牌幸運咖正式宣布，迪麗熱巴、梁朝偉出任品牌全新代言人。

蜜雪集團方面表示，此次官宣雙代言人，正是幸運咖2026年品牌戰(zhàn)略布局的重要落地。在規(guī)模達成萬店之后，幸運咖今年明確聚焦“提質(zhì)增效”戰(zhàn)略，將更多資源投入到門店質(zhì)量管理與單店營收的提升。

毫無疑問，幸運咖正在加速“升咖”。

01 幸運咖，決心“升咖”

2026年，蜜雪冰城規(guī)劃了總額約18億～20億元的戰(zhàn)略投資，其中14億元用于國內(nèi)供應鏈的深度改造，使用更好的原材料、更好的設備。

蜜雪冰城的升級野望躍然紙上。

而作為蜜雪冰城旗下核心品牌之一，幸運咖無疑是升級的重要對象。

在2026年幸運咖的業(yè)績發(fā)布會上，幸運咖中國大區(qū)首席執(zhí)行官潘國飛表示，要投入5億元進行品牌升級和門店扶持。

其中，3億元的資源用于品牌營銷，重點投入到營銷、小程序及APP、空間體驗、視覺設計、包材升級等多方面；約2億元專項資金用于門店設備升級與技術支持，全力支持加盟商健康運營。

產(chǎn)品方面，幸運咖計劃圍繞鮮豆、鮮奶、鮮果、現(xiàn)場制作的“三鮮一現(xiàn)”原則，對咖、奶、果、糖等核心原料做全面系統(tǒng)的品質(zhì)升級。在制作工藝上，也將持續(xù)探索手工匠心與數(shù)字化能力相融合，為消費者打造高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗。

實際上，自2025年起，幸運咖就在加速拓店布局，同時在招商政策、中后端的管理培訓體系及供應鏈建設等方面做出相應舉措。

幸運咖合作中心的資料顯示，自2025年2月5日起至2025年5月31日止，新開門店的加盟商可以享受減免首年加盟費、管理費、培訓費，合計優(yōu)惠1.7萬元；介紹新加盟商的老加盟商還可獲贈價值2800元的磨豆機；對于已加盟的老加盟商，免收2025年度加盟費。

此后兩個月，減免政策繼續(xù)在山東、安徽、江蘇等15個省份推行。

這一次簽約代言人，進一步坐實了幸運咖的升級決心。

迪麗熱巴擁有極高粉絲基礎與國民度，能助力品牌快速拓寬受眾圈層。比如，其微博賬號粉絲數(shù)量高達8000多萬，品牌相當于獲得了一個能夠觸達億級潛在消費者的傳播通道。

而梁朝偉作為極具質(zhì)感與高端調(diào)性的實力派演員，能夠在短時間內(nèi)提升品牌調(diào)性。這兩年，梁朝偉代言的品牌包括水井坊、斯凱奇、匯豐銀行、馬爹利等，也總是與品質(zhì)、高級調(diào)性緊密關聯(lián)，這本身也是對幸運咖質(zhì)感升級的背書。

簽約明星代言人，有機會進一步弱化幸運咖的平價形象，重塑品牌品質(zhì)心智。

02 為什么要“升咖”？

幸運咖發(fā)力升咖，伯虎財經(jīng)認為有兩個主要原因。

首先，幸運咖已經(jīng)驗證品牌規(guī)模和能力，需邁入下一階段的發(fā)展，跳出“低價”的單一定義。

幸運咖成立于2017年，定位平價現(xiàn)磨咖啡品牌，2020年4月正式開放加盟。2017年至2024年，幸運咖開出約4600家門店。2025年加速拓店，到10月份達成萬店規(guī)模。

在國內(nèi)咖啡行業(yè)里，按門店規(guī)模來看，幸運咖無疑位列第一梯隊，是中國咖啡“萬店俱樂部”核心成員。

但即便突破萬店，在很多消費者眼中，幸運咖仍然是一杯平價的下沉的咖啡。

事實的確如此，但市場環(huán)境的變化，已不允許幸運咖停留在舒適區(qū)。

當下，咖啡市場的低價已經(jīng)進入常態(tài)化階段。對于多數(shù)消費者而言，9.9元就是對咖啡的合理定價，貴了不喝。品牌再卷低價，已經(jīng)沒有任何的發(fā)展空間和前景。

同行的緊密動作，已經(jīng)在說明這一點。

今年3月，瑞星瑞幸咖啡的大股東、實控人大鉦資本與雀巢達成協(xié)議，收購藍瓶咖啡的全球門店資產(chǎn)。

隨著這次收購的達成，瑞幸將從單品牌走向多品牌，也逐漸覆蓋中高端咖啡。

而4月2日起，Manner網(wǎng)紅飲品“綠野仙蹤”上調(diào)價格5元。

想成為“星巴克”，而不僅僅做“蜜雪冰城”，是咖啡賽道正在經(jīng)歷的敘事。便宜的盡頭是無盡的內(nèi)卷，強調(diào)調(diào)性才有更多空間。

因此，對于幸運咖而言，在維持現(xiàn)有的平價特色，開拓其他邊界，才是最好的出路。而升咖就成為了不二選擇。

其次，北上廣是幸運咖無法繞開的戰(zhàn)場。

幸運咖的發(fā)展規(guī)模十分快，但主戰(zhàn)場仍是下沉市場。《咖飲品類發(fā)展報告2025》顯示，幸運咖在三線及以下城市的門店占比高達71.2%。

想要在行業(yè)擁有更大的市場份額，以及成為一個更加有影響力的咖啡品牌，北上廣是幸運咖無法繞開的戰(zhàn)場。

在這方面，快手是很典型的案例。快手有很強的下沉能力，也在下沉市場擁有極高話語權，但商業(yè)化程度并不理想，一二線城市的紅利更是只能眼巴巴看著。平臺足夠下沉，但僅靠下沉市場，很難養(yǎng)出全國性乃至國際化的品牌。

不管是基于幸運咖現(xiàn)有的發(fā)展規(guī)模，還是未來的前景走向，升咖都是品牌唯一的選擇。跳出“低價”的單一框架，向一二線市場布局，幸運咖才能走向更大的商業(yè)舞臺。

03 “升咖”的靠山

蜜雪冰城曾在招股書提到幸運咖品牌的成立原因，一是預見到中國市場對現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品日益增長的需求，二是蜜雪冰城已有成功經(jīng)驗。

如今，這兩點依然成立，且為品牌的發(fā)展持續(xù)賦能。

這幾年，咖啡賽道發(fā)展迅速，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025年現(xiàn)制咖飲市場規(guī)模將保持增長態(tài)勢，預計接近1300億元。截至2025年9月，全國咖飲門店數(shù)超過26萬家，同比增長19.9%。

咖啡市場蘊含的充足機會，也吸引諸多創(chuàng)業(yè)者涌入。企查查數(shù)據(jù)顯示，2025年前10個月咖飲相關企業(yè)注冊量達到3.2萬家，達到上年全年水平。同時，相關企業(yè)存量為16.1萬家，保持增長態(tài)勢。

對于已有萬店規(guī)模的幸運咖而言，瓜分咖啡市場這塊“大蛋糕”無疑更具優(yōu)勢。

此外，幸運咖背靠蜜雪冰城，許多資源“手到拈來”，說它“含著金鑰匙出生”并不夸張。

目前，蜜雪冰城的門店已超過5萬家，在茶飲賽道遙遙領先，斷層霸榜。

蜜雪冰城過往積累起來的門店管理、加盟商管理和加盟商拓展等經(jīng)營管理體系，都可以被幸運咖復用。

根據(jù)幸運咖披露的信息，幸運咖共享蜜雪集團五大生產(chǎn)基地與29個倉儲中心，形成12小時配送圈，目前已經(jīng)兼具原料直采、自有烘焙基地、自建物流體系等多重供應鏈能力加持。

實際上，不管升咖前后，幸運咖都具備天然競爭優(yōu)勢。

一系列的升咖舉措，本質(zhì)上意味著幸運咖正在邁向新的品牌發(fā)展階段，不再僅僅強調(diào)平價，而是在平價之余，進一步關注品牌調(diào)性。這一做法，有機會帶來新的增量，具體可能是圈層的突破、地域的開拓，甚至是加速海外發(fā)展。

參考資料：

1、北京商報：幸運咖官宣品牌代言人 推進“升咖計劃”

2、ZAKER：5個億怎么花？迪麗熱巴+梁朝偉代言，幸運咖早就想“升咖”？

3、財經(jīng)網(wǎng)：幸運咖如何沖進平價咖啡的“萬店俱樂部”？

4、新華網(wǎng)：《咖飲品類發(fā)展報告2025》發(fā)布：咖飲品牌密集推出茶飲產(chǎn)品，下沉市場釋放消費潛能

5、極目新聞：演員迪麗熱巴、梁朝偉成幸運咖品牌代言人

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