反轉(zhuǎn)了！霸王茶姬：水銀是假的，困局是真的

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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1778篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動(dòng)生成

霸王茶姬“水銀奶茶”事件48小時(shí)內(nèi)大反轉(zhuǎn)。

4月29日傍晚，安徽宿州碭山縣聯(lián)合調(diào)查組的官方通報(bào)，為持續(xù)發(fā)酵近兩天的霸王茶姬“水銀奶茶”事件畫上了戲劇性句號。

經(jīng)市監(jiān)局、公安聯(lián)合核查，涉事門店原材料、生產(chǎn)流程均無異常，飲品中銀色異物系購買人王女士自行投放，涉案人員已被警方控制，案件進(jìn)入偵辦階段。

從“水銀疑云”到“自行投放”，劇情在48小時(shí)內(nèi)急轉(zhuǎn)直下，速度之快也讓蜜妹不禁想到霸王茶姬當(dāng)下的處境。

當(dāng)我們站在這家茶飲巨頭前不久披露的2025全年財(cái)報(bào)面前，你會(huì)發(fā)現(xiàn)水銀事件不過是一道轉(zhuǎn)瞬即逝的聚光燈。

而在燈滅之后，霸王茶姬真正需要面對的，是一場更難破解的困局。

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2025年是霸王茶姬美股上市后的第一個(gè)財(cái)年。此前的2025年4月17日，該司在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)28美元，估值51億美元（約372億元人民幣），成為中國茶飲赴美第一股。

然而對于這位茶飲巨頭而言，霸王茶姬上市的開局之年，似乎陰云密布。2025年，霸王茶姬告別了前三年的高增長，似乎過早地步入了躺平階段。

此前財(cái)報(bào)蜜妹看到，霸王茶姬全年凈收入僅微增4%至129.07億元，歸母凈利潤更是大幅下滑約53.4%至11.71億元。

要知道前兩年，霸王茶姬這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都是翻倍的，尤其2023年?duì)I收增幅超8倍、歸母凈利潤增幅近10倍。

三年以后，霸王茶姬的狂飆劇情急轉(zhuǎn)直下。

圖表來源｜東方財(cái)富（特此感謝！）

更值得注意的是2025年第四季度。財(cái)報(bào)顯示，霸王茶姬該季度營收29.74億元，同比下降約10.8%；營業(yè)利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損3550萬元（上年同期為盈利6.4億元）；歸母凈利潤僅2853.8萬元，同比大跌約95.3%。

股價(jià)這邊，上市不到一年，霸王茶姬已較發(fā)行價(jià)跌去近七成，每股最新價(jià)格10.93美元。

02

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蜜妹看到，行業(yè)老大蜜雪冰城2025年?duì)I收335.6億元、凈利潤58.87億元，同比分別增長35.16%、32.69%。

曾經(jīng)的小弟古茗也追上來了。2025年?duì)I收129.14億元，與霸王茶姬持平，但凈利潤31.09億元，同比增長110.29%，利潤規(guī)模接近霸王茶姬的3倍；

圖｜古茗歷年業(yè)績 圖表來源｜東方財(cái)富（特此感謝！）

茶百道凈利潤8.21億元，同比增長71.2%；

滬上阿姨凈利潤5.01億元，同比增長52.4%……

霸王茶姬業(yè)績失速的原因是多重的。如創(chuàng)始人張俊杰曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上坦承：“2025年的（新茶飲）市場內(nèi)卷超出預(yù)期，我們也確實(shí)低估了外賣平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對線下的沖擊。”

他復(fù)盤說：“2025年基本是耽誤了半年的時(shí)間。”

張俊杰口中的耽誤，指的是霸王茶姬2025年下半年推動(dòng)的組織架構(gòu)優(yōu)化和商業(yè)模式切換。其從原有的向加盟商銷售原材料的“供銷模式”，全面轉(zhuǎn)向基于門店GMV分成的新模式，同時(shí)對中后臺(tái)職能進(jìn)行整合。

但在蜜妹看來，這原因恐怕遠(yuǎn)非“耽誤”二字就可以簡單概括。

公開數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬國內(nèi)同店銷售額已連續(xù)八個(gè)季度下滑，單店月均GMV已從高峰期的近60萬元跌至2025年第四季度的33.74萬元。

圖表來源｜網(wǎng)絡(luò)（特此感謝！）

同店銷售是零售行業(yè)最直白的健康指標(biāo)，霸王茶姬持續(xù)下滑，背后的問題可能還是在品牌的核心吸引力上。

顯然霸王茶姬也意識到這一點(diǎn)。2025年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層明確把2026年的首要目標(biāo)從開店轉(zhuǎn)向“恢復(fù)同店銷售額”，國內(nèi)全年新增門店計(jì)劃銳減至300家。

新增300家門店是啥概念？可能還不到霸王茶姬某年一個(gè)月增加的門店多。要知道2022年末其門店僅1087家，但3年之后的2025年，這一數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)張到7453家。可以說霸王茶姬如今是在補(bǔ)課階段，補(bǔ)的是此前瘋狂擴(kuò)張留下的管理“后遺癥”。

03

綜上，在蜜妹看來，霸王茶姬目前面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，從來不是單個(gè)的輿情事件，而是一個(gè)多維承壓的復(fù)合困局。

2026年霸王茶姬似乎開始將重點(diǎn)聚焦在海外。創(chuàng)始人張俊杰將2026年定義為“海外筑基年”，計(jì)劃海外新增約200家門店。

就在4月30日，霸王茶姬將在首爾江南、龍山和新村三地同步開出韓國首批門店，正式登陸第八個(gè)海外市場。

的確，當(dāng)國內(nèi)遭遇增長天花板，海外往往都會(huì)被塑造為新的故事主線。但這條路要走通，注定不會(huì)立竿見影。

回過頭看，霸王茶姬這場水銀事件是一次“假摔”。但發(fā)生在平臺(tái)期的假摔比高增長期的真摔更能照見問題。

平臺(tái)期的企業(yè)最怕閃失。資本市場盯著每一個(gè)細(xì)節(jié)評估你是否還能重拾增長，消費(fèi)者帶著更審慎的眼光審視你的產(chǎn)品是否值那個(gè)溢價(jià)，加盟商計(jì)算著坪效和回本周期……

說白了增長一減速，所有摩擦都會(huì)放大。

這一次霸王茶姬算是虛驚一場，也好在是虛驚一場，因?yàn)檫€有更加沉重的問題需要等待它去回答。

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