游戲出海，也快卷不動(dòng)了 | 游戲干線

「出?！乖?jīng)是很多游戲公司對(duì)沖國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、尋找新增量的標(biāo)準(zhǔn)答案?？傻搅私裉欤@個(gè)答案正在失效。

表面上看，大廠還在增長(zhǎng)。2025年，中國(guó)游戲出海收入繼續(xù)上升，部分頭部公司在歐美、日韓和新興市場(chǎng)的投放都在加碼，甚至中國(guó)廠商已經(jīng)占到全球游戲應(yīng)用獲客支出的很高比例。買量、素材、AI、本地化、跨端發(fā)行，工具越來(lái)越先進(jìn)，方法越來(lái)越成熟，頭部玩家地全球化組織能力也越來(lái)越強(qiáng)。

但另一面也越來(lái)越清楚，全球游戲市場(chǎng)早就不是那個(gè)「只要出去就有肉吃」的市場(chǎng)了。

一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年。那一年，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模約1830億美元，同比下滑5%，這是七年來(lái)首次明顯回落。移動(dòng)游戲收入降至920億美元，下滑7%；主機(jī)、PC、網(wǎng)頁(yè)游戲也都不同程度下滑。亞太、北美、歐洲三大核心市場(chǎng)全部承壓，只有拉美、中東和非洲保持增長(zhǎng)，但這些區(qū)域當(dāng)時(shí)只占全球總收入的不到一成。

這組數(shù)據(jù)很重要，因?yàn)樗沂玖艘粋€(gè)現(xiàn)實(shí)，游戲行業(yè)并沒有脫離經(jīng)濟(jì)周期，它也服從總需求變化。過(guò)去很多人愿意相信，游戲?qū)儆凇缚诩t效應(yīng)」行業(yè)，經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，玩家會(huì)減少旅游、奢侈品、線下娛樂，但仍愿意花小錢買快樂，所以游戲天然抗周期。這個(gè)判斷只說(shuō)對(duì)了一半。游戲的確比很多消費(fèi)品更耐打，但它并不免疫。

當(dāng)宏觀環(huán)境變差、居民可支配收入承壓、消費(fèi)信心下降時(shí)，游戲行業(yè)最先感受到的表面是「玩家消失」，其實(shí)是「有效需求不足」。也就是說(shuō)，玩家還在，時(shí)長(zhǎng)可能還在，下載量甚至也未必太差，但真正愿意持續(xù)付費(fèi)、愿意為中高客單價(jià)內(nèi)容埋單的人變少了。大R收縮，中產(chǎn)猶豫，輕度用戶更加價(jià)格敏感，結(jié)果就是，行業(yè)看起來(lái)很熱鬧，真正能轉(zhuǎn)化成收入的需求卻變薄了。

這也是為什么大廠還能增長(zhǎng)，但行業(yè)體感卻越來(lái)越差。

大廠增長(zhǎng)，往往你以為是因?yàn)槭袌?chǎng)總體變大了，其實(shí)是因?yàn)樗鼈兏堋甘崭畲媪俊?。一?lái)，頭部公司有更強(qiáng)的IP能力、研發(fā)預(yù)算、投放體系和全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，能在同樣的市場(chǎng)里搶走更多份額；二來(lái)，AI降低了素材生產(chǎn)和測(cè)試成本，海量廣告投放進(jìn)一步放大了頭部的效率優(yōu)勢(shì)。買量邏輯沒有變，仍然是誰(shuí)能更高頻測(cè)試、誰(shuí)能更精準(zhǔn)歸因、誰(shuí)能更快篩出爆款素材，誰(shuí)就拿走更多用戶。

于是，行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)越來(lái)越典型的景象，大廠財(cái)報(bào)里有增長(zhǎng)，腰尾部公司卻在失血；頭部產(chǎn)品流水創(chuàng)新高，整體新游成功率卻持續(xù)走低；市場(chǎng)上你以為是沒有玩家，其實(shí)是玩家越來(lái)越只愿意把錢花在少數(shù)確定性的內(nèi)容上。

這就是所謂的「卷不動(dòng)」。

更麻煩的是，過(guò)去那種依靠新品密集上線就能拉動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯，也在失效。疫情期間，全球游戲業(yè)提前透支了需求。2020年和2021年的宅家紅利，本質(zhì)上是把未來(lái)幾年的消費(fèi)提前兌現(xiàn)。到了后周期，需求回落、供給變謹(jǐn)慎，行業(yè)自然進(jìn)入消化階段。很多公司誤以為是自己不夠努力，結(jié)果繼續(xù)加大研發(fā)、加大買量、加大投放，最后發(fā)現(xiàn)只是把成本越抬越高，把ROI越打越薄。

從區(qū)域上看，歐美和日韓仍然是高價(jià)值市場(chǎng)，但增量越來(lái)越難；拉美、中東、非洲、印度、土耳其等新興市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，可這些地方的問(wèn)題是ARPU偏低、支付習(xí)慣復(fù)雜、基礎(chǔ)設(shè)施和監(jiān)管差異大。也就是說(shuō)，新興市場(chǎng)能帶來(lái)用戶增長(zhǎng)，卻未必能立刻帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。它們更像是未來(lái)的票，不是現(xiàn)在地現(xiàn)金流。

所以，游戲出海今天的本質(zhì)，已經(jīng)你以為是「去海外找藍(lán)?！?，其實(shí)是「在全球紅海里拼結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)」。

什么叫結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？就是不是所有品類都還有機(jī)會(huì)，不是所有區(qū)域都值得重倉(cāng)，也不是所有公司都能靠復(fù)制國(guó)內(nèi)打法取勝。SLG、合成、射擊、輕中度混合變現(xiàn)、小游戲跨平臺(tái)化，這些方向之所以還能跑出來(lái)，其實(shí)是因?yàn)樗鼈兏m應(yīng)當(dāng)下全球消費(fèi)者的預(yù)算約束和碎片化時(shí)間。用戶更謹(jǐn)慎、更要性價(jià)比、更偏好低門檻、高反饋、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。

從這個(gè)意義上說(shuō)，游戲行業(yè)越來(lái)越像宏觀經(jīng)濟(jì)的一面鏡子。消費(fèi)樂觀時(shí)，玩家愿意嘗試新品、為內(nèi)容溢價(jià)、為情緒體驗(yàn)付費(fèi)；消費(fèi)保守時(shí)，玩家更偏向老游戲、免費(fèi)游戲、折扣內(nèi)容和低風(fēng)險(xiǎn)選擇。

未來(lái)幾年，全球游戲市場(chǎng)大概率仍會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)，但那種普遍性紅利已經(jīng)過(guò)去了。增長(zhǎng)會(huì)更分化，市場(chǎng)會(huì)更集中，贏家會(huì)更少。大廠會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)樗鼈冇心芰鐓^(qū)域、跨平臺(tái)、跨周期調(diào)度資源。

說(shuō)到底，游戲不是獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)之外的烏托邦。它終究是一門消費(fèi)生意。只要消費(fèi)承壓，只要有效需求不足，只要全球市場(chǎng)仍在存量競(jìng)爭(zhēng)中打轉(zhuǎn)，那么游戲行業(yè)就不可能無(wú)限繁榮。

出海還會(huì)繼續(xù)，但「只要出海就增長(zhǎng)」的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。

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