東方甄選拼自營，距離山姆還差幾個盒馬？

來源| Tech星球

文| 翟元元

東方甄選4月份很忙。一個是忙著達成此前定下的4月底開店目標，一個是舉辦了一場保健食品發(fā)布會。

距離4月底開業(yè)不到兩周的時間，Tech星球?qū)嵉靥皆L即將在北京海淀區(qū)開業(yè)的東方甄選首家線下店，目前還在緊急裝修，一名施工人員透露，月底前肯定能裝修完開業(yè)。

圖注：東方甄選首家線下店即將在北京海淀區(qū)開業(yè)，目前還在裝修。Tech星球拍攝

新東方創(chuàng)始人、東方甄選董事長兼CEO俞敏洪曾在3月份的一次直播中透露東方甄選線下店具體進展，稱東方甄選首家線下店將于4月份開業(yè)。首店之后，陸續(xù)會在全國新東方線下教學點批量開出東方甄選線下店，未來計劃在全國布局上百家線下超市。

上百家線下超市開業(yè)之后，東方甄選距離此前對標山姆的目標便更進一步。

除開線下店，東方甄選進軍保健食品，意味著自營產(chǎn)品版圖越來越大。4月15日，東方甄選舉辦了一場保健食品發(fā)布會，宣布旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認證，并且聲稱未來將逐步覆蓋全品類保健食品。

從農(nóng)產(chǎn)品到保健品，拓展自營產(chǎn)品SKU成了東方甄選當下對抗直播帶貨GMV持續(xù)下滑、付費用戶流失、流量焦慮的重要手段。

直播帶貨下半場，東方甄選的自營之路好走嗎？

線下首店裝修，自營拓至美妝、保健品

直播電商流量見頂之后，直播機構(gòu)紛紛盯上了線下。東方甄選、辛選這些頭部直播機構(gòu)都有一個線下超市夢，都曾對外釋放過開店計劃與目標，俞敏洪與辛巴還都曾考察線下超市天花板胖東來模式。

不過，辛選超市后來不了了之，東方甄選線下超市卻是要實實在在的落地了。

外界對于東方甄選首家線下門店頗為關注。Tech星球?qū)嵉靥皆L得知，東方甄選首家線下店位于北京海淀區(qū)中關村新東方南樓臨街商鋪，新東方大樓對面。店鋪圍擋處展示著東方甄選的各種自營產(chǎn)品，生鮮水果、保健品、飲品、家居日化、寵物食品等等。不過臨近開業(yè)時間，該門店仍未裝修完畢。

圖注：東方甄選首家線下店裝修圍擋上展示的自營商品。Tech星球拍攝

此前東方甄選在2026財年中期報告提到，東方甄選即將開設線下體驗店——位于北京中關村的439平方米旗艦店，除了自營的生鮮、零食、日用品及家居用品等全品類產(chǎn)品，還將引入多樣化的第三方品牌產(chǎn)品。該店將提供在線下單、店內(nèi)送貨取貨以及會員專屬福利等服務。

東方甄選首家線下店SKU總數(shù)目前暫不得而知，但可能受限于面積大小，店內(nèi)產(chǎn)品SKU并不會太多。自營產(chǎn)品大約占比為三分之一。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月30日，東方甄選成立4年來累計推出超800款自營產(chǎn)品，自營產(chǎn)品GMV占比達 52.8%。如果以此估算，新店大約會有2400多個SKU，與山姆8000個SKU相比不算多。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，東方甄選首家線下店圍擋處還展示了會員店二維碼。掃碼之后進入到東方甄選微信小程序可見，東方甄選近兩年通過悄然布局，自營產(chǎn)品品類已經(jīng)從食品擴展到了個護美妝、新中式、秋冬服飾以及保健品等。

東方甄選微信小程序顯示，個護美妝分類欄下，目前推出了面膜、潔面乳、沐浴露等產(chǎn)品。其中，一盒5片的面膜新人首單價36.9，一片折合7.3元。“新中式”分類下，有包括長袖襯衫、罩衫、馬甲、休閑褲、裙子等在內(nèi)的50多款產(chǎn)品。在售的商品售價大多集中在159-269元。秋冬服飾分類中，有十幾款產(chǎn)品，售價在69-599元。

值得一提的是，東方甄選自營產(chǎn)品中的保健品。4月15日保健品發(fā)布會上，東方甄選推出的“藍帽子”系列新品，包括鈣鋅維生素D維生素K口服液、艾蘭得氨糖軟骨素鈣片、多種維生素礦物質(zhì)片、輔酶Q10軟膠囊等6款產(chǎn)品。價格不貴，輔酶 Q10 軟膠囊日服成本不到0.7元，比市場上同類型產(chǎn)品價格低很多，也都是經(jīng)過相關部門審批的合規(guī)保健食品。

但保健品的風險在于，市場亂象叢生，很容易被詬病為智商稅。前不久，董宇輝等頭部明星主播紛紛因為“澳洲優(yōu)思益”翻車、道歉、賠償。

發(fā)力高毛利自營品類，推出益生菌

雖然2026財年上半年，東方甄選已經(jīng)走出董宇輝單飛帶來的影響，扭虧為盈。但也并非完全高枕無憂。

2026財年業(yè)績報告顯示，截至2025年11月30日止的2026財年上半年，東方甄選營收凈利實現(xiàn)雙增長，總營收同比增長5.7%至23億元，錄得凈溢利2.39億元，同比扭虧為盈。不過，業(yè)績回暖背后，仍存在不少隱憂：總GMV下滑、付費會員減少。東方甄選2026財年上半年 App 付費會員僅24.01萬人，較2025年中期的26.43萬人下降；且2025年續(xù)費率不足50% 。

付費會員少了，整體購買的人群也少了。東方甄選2026財年上半年總GMV為41億元，較上年同期的48億元減少約7億元。其中，來自抖音的GMV仍占東方甄選總GMV的大部分，但其訂單量同比減少800萬單至4210萬單，已經(jīng)連續(xù)兩個財年下滑。2025財年上半年訂單量為5010萬單，下半年降至4150萬單，而2024財年訂單量為1.81億單。

流量紅利見頂，東方甄選只能選擇加碼自營產(chǎn)品，成為主要增長動力。

東方甄選首席財務官尹強曾表示，相較于第三方平臺帶貨，自營模式避免了激烈的比價和傭金支出，擁有更高的定價權(quán)和利潤空間。當自營產(chǎn)品的角色變?yōu)橹髁ΓＰ偷母纳剖潜厝坏摹?/p>

自營產(chǎn)品中，農(nóng)產(chǎn)品毛利不高，盈利壓力之下，東方甄選開始拓展利潤空間更大的品類。保健品便是高毛利品類之一。

保健品市場足夠大、毛利足夠高。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國保健食品行業(yè)調(diào)查及發(fā)展前景分析報告》顯示，2023年中國保健食品市場的規(guī)模約為3282億元，2025年超過3600億元。

一個可以參考的行業(yè)案例是，保健品行業(yè)頭部玩家湯臣倍健，其2025年毛利率高達67.9%。另有萬聯(lián)證券發(fā)布的《保健品行業(yè)專題系列一：產(chǎn)業(yè)鏈和重點企業(yè)解析》研報顯示，保健品行業(yè)平均毛利率為45.42%，高端品牌毛利率可高達60%-70%。對比來看，東方甄選毛利率只有36.4%，且是提高之后的水平。

保健品在東方甄選已經(jīng)被驗證過市場。東方甄選內(nèi)部人士稱，2025年自營產(chǎn)品暢銷榜第一的產(chǎn)品是益生菌。2025年銷售額均破億元，成為“億元俱樂部”大單品。

益生菌利潤空間大，有些商家溢價極高。東方甄選一盒即食型益生菌粉（10袋）45.9元，平均一袋合4.6元。一位益生菌代工廠員工透露，益生菌價格由功能、活菌株數(shù)以及包裝構(gòu)成，一袋2g的600億菌株益生菌，主打腸道功能，代工價格只有幾毛錢，不到1塊錢，有些人可以定價300元銷售。

距離成為下一個山姆還有多遠？

俞敏洪曾在公開場合表示，東方甄選不是直播公司，而是產(chǎn)品公司。公司堅持“健康、高品質(zhì)、高質(zhì)價比”的產(chǎn)品原則，持續(xù)拓展自營產(chǎn)品品類。

此次加碼保健品，東方甄選決心與投入可謂都不小。東方甄選方面稱，6款產(chǎn)品耗時2年打磨，質(zhì)檢投入數(shù)千萬元，部分指標甚至超過國標。此外，按照規(guī)劃，年內(nèi)還將推出7款跨境自營保健品。

但這6款保健產(chǎn)品，能否跑出一個像益生菌那樣的過億銷售額大單品，一切尚未可知。從東方甄選APP數(shù)據(jù)來看，新品銷量在1萬+左右。

打造一個保健品爆款單品并非易事，且風險很大。保健品市場行業(yè)的信任危機一直存在，高價與效果一直被外界質(zhì)疑，且保健品的營銷費用也通常很高，頭部玩家營銷占比在四成以上。這對流量下滑同樣需要購買流量的東方甄選來說，并不占優(yōu)勢。

自營產(chǎn)品爆款數(shù)量，對供應鏈的深入把控程度，決定了東方甄選距離成為下一個山姆還有多遠。

東方甄選線上+線下模式，與對標公司山姆越來越像。二者在品類覆蓋上差異越來越小。除了烘焙與熟食，二者在服飾、保健品、日化等品類都有覆蓋。

只是眼下，無論是拓展高毛利自營產(chǎn)品品類，還是開線下店，東方甄選與目標山姆都還存在很大差距。

截至2026年4月，山姆中國付費會員超860萬，續(xù)費率約80%；東方甄選付費會員僅24.01萬人，續(xù)費率40%-50%，規(guī)模與粘性差距顯著。

東方甄選以線上直播為核心場景，優(yōu)勢是無空間限制、SKU迭代快、獲客成本低，但短板是生鮮體驗不足、即時配送覆蓋能力還很有限。山姆以線下倉儲店為核心場景，“大包裝+試吃+現(xiàn)場烘焙”形成沉浸式消費體驗，線上極速達作為補充，實現(xiàn)“線下體驗+線上復購”閉環(huán)，滿足家庭囤貨需求，價格也更有優(yōu)勢。

目前，東方甄選正通過線下體驗店彌補場景短板，未來計劃依托新東方800個教學點批量復制門店。但線下重資產(chǎn)運營能力、盈利模式仍有待驗證。

而且，拋開山姆、盒馬，國內(nèi)市場已經(jīng)擠滿了品牌、商超、硬折扣超市、即時零售等各類玩家。不走低價、性價比路線的東方甄選，競爭優(yōu)勢可能需要打上一個問號。