單店投入200萬，標(biāo)配員工33人，為什么檸檬向右要進(jìn)軍新鮮零食店

作者|Jolene

3月底的上海，SFE國際連鎖加盟展人頭攢動(dòng)。在眾多尋找新增量的餐飲品牌中，“檸檬向右”帶來的新動(dòng)作顯得格外張揚(yáng)——他們把一家名為“向右新鮮零食店”的門店模型搬到了現(xiàn)場。

伴隨著一群“185男團(tuán)”在展位前賣力宣傳，這家來自茶飲品牌的跨界新鮮零食門店吸引了大量目光。

2026年的新茶飲市場已成紅海。在頭部效應(yīng)加劇的大環(huán)境下，新銳品牌的生存越發(fā)艱難。加上外賣大戰(zhàn)對茶飲利潤的直接沖擊，茶飲品牌都在積極尋找新出路。

檸檬向右的解法是——新鮮零食。

創(chuàng)始人兼CEO徐柏鶴表示，他們將以每個(gè)月兩家店的速度，在核心商圈開出200-300平米的新鮮零食門店。門店會避開山姆、盒馬等零售巨頭擅長的標(biāo)品，將目光鎖定在一人份的現(xiàn)制、短保網(wǎng)紅食品上——風(fēng)味肉干、膨化食品、干果果醬等。

“一定要把標(biāo)品做成非標(biāo)品，否則和大零售相比沒有優(yōu)勢。”徐柏鶴說，未來，他還打算加入各地風(fēng)味的現(xiàn)炒小吃，“網(wǎng)紅的、流行的東西我們都可以嘗試。”

在資本和市場的雙重視角下，新鮮零食都被認(rèn)為是過去半年來“消費(fèi)行業(yè)最亮眼的賽道”：客單價(jià)在40至60元左右，比量販折扣零食更精致，又比精品炒貨更親民，和干貨、果品、烘焙、乳品茶飲等流行品類界限模糊，面向追求即時(shí)滿足和品質(zhì)體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。

2025年，新鮮零食行業(yè)市場規(guī)模約在180億到250億元之間，已有諸多資本開始押注。

最近半年，新鮮零食店正以前所未有的速度集體擠進(jìn)商場的B1層：“手作排隊(duì)王”一栗nutco正在瘋狂擴(kuò)張，門店數(shù)量已經(jīng)悄然破百。“長沙平價(jià)山姆”金粒門表現(xiàn)最好的門店“單月銷售額高達(dá)400萬元”。惟鑫控股集團(tuán)推出的蒲媽媽在自有門店之外還與商超合作店中店，從江浙閩開始逐步向外擴(kuò)圈。“有·推薦”帶著量販零食巨頭鳴鳴很忙押注，有報(bào)道稱門店日GMV可達(dá)15萬元。

不過，新鮮零食雖然和現(xiàn)制茶飲同屬短保邏輯，但一家新鮮零食店背后的機(jī)器設(shè)備投入、SKU廣度以及備貨管理難度，顯然是茶飲店模型的數(shù)倍。

今年年初，檸檬向右剛剛落地了“檸檬手作”，不足半年又闖入新鮮零食賽道，這樣頻繁的業(yè)務(wù)拓展，在行業(yè)內(nèi)也相對少見。

快速?zèng)_進(jìn)現(xiàn)制零食賽道，檸檬向右究竟在想什么？

對于檸檬向右而言，去年慘烈的茶飲外賣大戰(zhàn)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

隨著平臺補(bǔ)貼減少、價(jià)格戰(zhàn)不斷壓低客單價(jià)，茶飲業(yè)務(wù)的利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓。外賣大戰(zhàn)雖然結(jié)束了，但消費(fèi)者的線上點(diǎn)單習(xí)慣被徹底培養(yǎng)起來。線上化率持續(xù)攀升，平臺高昂的扣點(diǎn)壓力隨之而來，這直接鎖死了單店的利潤率。

“僅以現(xiàn)有的模式，想提升業(yè)績30%都很難。”徐柏鶴并不諱言生存壓力的問題。“只有換一種玩法，才可能翻倍到5倍、10倍。”

茶顏悅色開始做零食，并開出自己的零食店，瑞幸開始做即飲咖啡，喜茶開始做包裝飲料……相比之下，徐柏鶴判斷，新鮮零食行業(yè)最適合檸檬向右。

一方面，當(dāng)前市面上新鮮零食“新鮮、無添加、短保”的概念契合了當(dāng)下的健康消費(fèi)趨勢。另一方面，新鮮零食，尤其是肉類的新鮮零食，還能對檸檬向右的茶飲形成反哺。

“吃完零食就會想要喝點(diǎn)檸檬茶解膩，我們也會把檸檬向右的檸檬茶放到零食店里。”因此，他打算將零食門店以“緊貼但不依附”的形式，開在檸檬向右茶飲店的附近。

向右零食門店堿水面包干

向右新鮮零食“一根豬”原味豬肉脯

此外，新鮮零食還是一門極其依賴“到店消費(fèi)”的生意。

門店的煙火氣、現(xiàn)烤現(xiàn)做的香氣、精致的陳列，都能帶來較高的產(chǎn)品溢價(jià)，而這種線下流量帶來的高毛利，恰好可以用來對沖茶飲外賣模式的低利潤，也能爭取更多愿意為品質(zhì)體驗(yàn)付費(fèi)的客戶。

構(gòu)想完成后，還要驗(yàn)證可行性。創(chuàng)立檸檬向右之前，徐柏鶴做過服裝，也參與過名創(chuàng)優(yōu)品的華東擴(kuò)張，對消費(fèi)品供應(yīng)鏈有自己的理解。

“這是最好的時(shí)代，”他認(rèn)為，當(dāng)前中國消費(fèi)品供應(yīng)鏈的豐富和成熟程度已經(jīng)超乎想象，而篩選的邏輯一通百通，“就像在菜市場買菜一樣透明”。

在剁椒去年與他的對話中，他提到自己最欣賞古茗強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，這也是檸檬向右攻堅(jiān)的重心：向供應(yīng)鏈上游滲透。（全托管模式、40%利潤分紅員工，檸檬向右用“反資本”邏輯實(shí)現(xiàn)零關(guān)店率｜對話檸檬向右徐柏鶴）

一年過去，檸檬向右定下了合適的農(nóng)村合作社和工廠，并簽訂長期合同。如今，他們正試圖將經(jīng)過驗(yàn)證的供應(yīng)鏈篩選經(jīng)驗(yàn)平移復(fù)制到零食賽道，重新梳理豬肉、蘋果等更龐雜的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

在檸檬向右的設(shè)想中，新鮮零食門店40%的產(chǎn)品采用現(xiàn)場制作，保質(zhì)期控制在1到7天不等，產(chǎn)品線涵蓋鮮榨果汁、干果、現(xiàn)萃輕乳茶、現(xiàn)烤肉脯和果干果脯。

徐柏鶴認(rèn)為，傳統(tǒng)的零食零售賣場可能有好的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，但在“卷情緒價(jià)值”上遠(yuǎn)不如茶飲品牌。在所有的餐飲品類中，現(xiàn)制茶飲行業(yè)無疑是最懂情緒價(jià)值和場景營銷的。無論是頻繁的IP聯(lián)名、快速迭代的包材設(shè)計(jì)，還是各種造梗營銷，都是茶飲品牌在紅海中內(nèi)卷的基本操作。

“比如包裝，我們想要做得要小、要精致，適合一人食。我們?nèi)コ型琴I一大袋回來，放在家里吃不完，就會很難受。”

徐柏鶴向剁椒展示了他們堅(jiān)果品類重新設(shè)計(jì)的包材：能單手握住的圓弧形瓶身，和品牌新升級的“多巴胺藍(lán)”視覺風(fēng)格適配的藍(lán)色絲帶。這些整齊的小包裝零食將整齊地排列在門店，背后就是現(xiàn)場制作、散發(fā)出零食香氣的機(jī)器，“比拎一個(gè)塑料袋走更有儀式感。”

為了配合精致感和儀式感，門店需要選在購物中心的核心商圈，面積在200到300平米之間，這樣的點(diǎn)位不受天氣影響，又有商圈的基礎(chǔ)客流兜底，“所有來逛商圈的人都可以成為潛在的客戶”。

當(dāng)品牌規(guī)模和門店面積達(dá)到一定程度，商場反而愿意在租金上給予一定的減免傾斜。“我們擅長把不太方正的、閑置的大片空間都利用起來，還能為商場辦一些引流的活動(dòng)。”

但這注定是一個(gè)重資產(chǎn)、重運(yùn)營的模式。門店現(xiàn)制意味著員工要掌握幾十上百種產(chǎn)品的單獨(dú)SOP，按照他的測算，一家100平方米的店鋪，需要配備多達(dá)33名員工，其中負(fù)責(zé)廚房現(xiàn)制的就要占據(jù)半數(shù)，剩下的人數(shù)要分配到導(dǎo)購、收銀、庫存管理等服務(wù)中。

目前，這一門店模型的綜合毛利率約為40%。為了支撐高昂的人力成本和租金，月營業(yè)額需要達(dá)到200萬以上可實(shí)現(xiàn)盈利。為此，他期待門店客單價(jià)做到超過200元——幾乎與美珍香等精品干貨齊平。

在徐柏鶴看來，重資產(chǎn)店型既是壓力，也是挑戰(zhàn)。如果新鮮零食店型能夠跑通，便意味著檸檬向右的整體模式通過了閉環(huán)考驗(yàn)。“我們以直營為主穩(wěn)步推進(jìn)，先在本地把模型打磨好。等到模型驗(yàn)證成熟后，再進(jìn)一步推進(jìn)策略。”

而營銷打法的測試也初戰(zhàn)告捷，SFE展會上“185男團(tuán)”的試水成功給了團(tuán)隊(duì)極大的信心。未來，品牌還計(jì)劃在抖音加大投放，并繼續(xù)與明星、IP合作開展一日店長等線下互動(dòng)。

在與徐柏鶴的對話中，“好玩”是一個(gè)被反復(fù)提及的詞。

他將自己定位為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)研究和檸檬相關(guān)的事，具體的銷售邏輯“有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來判斷和操作”。他對團(tuán)隊(duì)的探索持開放的態(tài)度。

比如，他計(jì)劃派員工去各地學(xué)習(xí)特色小吃，學(xué)成歸來在店里售賣，利潤與員工五五分成；

他還在籌劃年底開出一家1000平米的超級大店，將新鮮零食、餐飲、下午茶、酒吧等業(yè)態(tài)融為一體，提供全天候的場景化服務(wù)。

甚至，他還設(shè)想成立自己的經(jīng)紀(jì)公司，在門店常駐男團(tuán)女團(tuán)，不僅為了視覺養(yǎng)眼，更要求他們背著小包，裝上紙巾、皮筋和口紅，“像海底撈一樣”為顧客提供極致的情緒價(jià)值服務(wù)。

這意味著以幾何指數(shù)級上升的管理難度。雖然將新鮮零食門店放到了國際連鎖加盟展，但他在現(xiàn)階段還不打算放開零食門店的加盟。

過去，檸檬向右以“全托管”、“千店一面，整店復(fù)刻”的加盟模式聞名：加盟費(fèi)與設(shè)備投入約2萬元，單店啟動(dòng)成本控制在20萬—30萬元。

但與檸檬茶的投資體量不同，零食門店前期包括設(shè)備、租金、裝修在內(nèi)的總投資預(yù)計(jì)在150萬到200萬之間，面向的加盟商畫像會完全不同。“目前我們還是先自己做，后面再一步一步去考慮。”

在他的規(guī)劃里，向右新鮮零食是一個(gè)不急于擴(kuò)店的店型：“最重要是要反哺檸檬向右，帶來更多能夠配套的東西。”

在新鮮零食業(yè)務(wù)之外，檸檬向右也在尋找其他維度的增長空間。

在出海戰(zhàn)略上，檸檬向右沒有選擇去高度飽和、且存在較多本地保護(hù)限制的東南亞市場“內(nèi)卷”，而是直接將目光投向了東京、曼哈頓等高門檻、高消費(fèi)力的地標(biāo)城市，試圖以此高舉高打，提升品牌勢能。

同時(shí)，在零售電商方面的動(dòng)作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。徐柏鶴認(rèn)為，檸檬液會是健康化消費(fèi)趨勢下的新風(fēng)口：近一年主流電商平臺銷售額約10億元，其中抖音單平臺銷售額便達(dá)12億元。他透露，檸檬向右的濃縮液、功能飲料等檸檬周邊標(biāo)品已經(jīng)研發(fā)完畢，預(yù)計(jì)今年5月中旬就會開始在線下渠道鋪貨。

未來兩年，徐柏鶴期待檸檬向右的門店突破三千家，市占率超過30%。

有一組數(shù)據(jù)支撐著他的樂觀：“中國現(xiàn)制茶飲的市場還在持續(xù)增長，當(dāng)前的市場滲透率大約是13.5%。”他判斷，國內(nèi)的人均現(xiàn)制飲品消費(fèi)量較日本、美國等市場還有6-12倍差距。

“千萬億賽道的體量一直在，但需求會發(fā)生改變。”他認(rèn)為，無論是現(xiàn)制茶飲、零售還是零食賽道，行業(yè)遠(yuǎn)未觸及天花板。“這一差距既是挑戰(zhàn)，更是確定性的增長空間。”