豆包之后，千問也想要“臉”

大廠開始給AI做人設。

作者|景行

編輯|文昌龍

“做人要做豆包型人格，啥事先糊弄，出事就笑著道歉”——最近這則段子在社交平臺反復刷屏，本來是調侃，但在跟風轉發里，豆包反而被不斷“擬人化”，產品形象被動完成了一次低成本的破圈。

幾乎同一時期，在北京亦莊的人形機器人半馬賽場，一個因為跟豆包頭像有著相似樣貌的機器人，被網友叫做“豆腳”后，靠著魔性外觀在300多臺參賽設備里殺出存在感，順手把熱搜也帶走了。

把這兩件事連起來看就很有意思了：短短一周，兩波完全“野生”的人格化內容，把一個AI產品從工具感，推向了有性格、有記憶點的IP形態，而且幾乎沒什么刻意運營的痕跡。

馬后炮一些——當豆包開始吃到“人格紅利”，換成其他家互聯網大廠旗下的AI產品，有所動作也完全符合邏輯。

“能談心，更能辦事。”4月22日上午十點，阿里巴巴發布了全新AI助手數字人形象千問“小酒窩”。

這是一個AI生成特征顯著的數字人女性形象，按照阿里的規劃，小酒窩將成為集團生態級形象，將出現在阿里各個生態應用中，成為用戶隨叫隨到的AI生活搭子，全面融入工作和生活場景。

而在生態打通后，千問AI助手也將進入淘寶、飛豬等應用，實現阿里全家桶的助手形象統一。

與此前預熱階段，外界猜測的阿里具身智能重大突破不同，此次阿里小酒窩IP，更多在于為千問品牌搭建一個擬人化形象。

某種程度上，阿里的AI人格化布局早有跡象。

企查查數據顯示，阿里巴巴已于今年3月提交多枚千問小酒窩商標注冊申請，覆蓋核心申請項包含人工智能即服務（AIaaS）、模擬對話用聊天機器人軟件、科學研究用人形機器人、具備交流學習功能的類人機器人等。

這不是阿里AI的一次孤立動作。

自上月阿里ATH事業群成立以來，阿里正在AI賽道密集落子，在一個月的時間里，連續發布視頻生成模型 HappyHorse、世界模型 HappyOyster、AI 開發工具 Meoo，高德加碼空間智能與世界模型，機器狗產品完成迭代升級。

“千問小酒窩”則是這一系列技術布局的最終收束。阿里要為千問 AI 打造一個統一的人格化 IP，完成從技術品牌到用戶心智的全面躍遷。

人格化：千問的必修課

國內大模型行業三年百模大戰，已經走完了兩個完整的競爭周期，如今正站在終局之戰的門檻上。

過去玩家拼的是誰有千億參數、萬億算力，誰能追上ChatGPT的推理能力，拿到行業聚光燈的C位。現在則是場景落地戰，拼的是誰家模型能適配更復雜的任務，實現更多API調用需求。

現在阿里看到了行業的下一個周期，可能是用戶心智爭奪戰。

Kimi曾在C端場景投放海量營銷預算，但被DeepSeek一朝擊碎。這樣的故事，在如今的大模型市場越來越稀缺。

當前，國內頭部大模型的基座能力已經全面趨同。無論是阿里千問、字節豆包、百度文心一言，還是DeepSeek、智譜 AI，其通用推理能力，差距已經縮小到普通用戶完全無法感知的程度。

當技術無法形成絕對壁壘，價格戰已經卷無可卷，唯一能構建長期護城河的，只有用戶心智。而人格化，正是占領用戶心智的關鍵路徑。

2026年春節期間的AI紅包大戰，可能是千問走向人格化的契機之一。

彼時，阿里將重心放在“春節請客計劃” 上，通過千問接入淘寶閃購、飛豬、大麥、盒馬、天貓超市、支付寶等核心業務，拉升請客活動熱度，試圖覆蓋用戶吃喝玩樂的全場景。

盡管在產品定位上，千問強調自身全場景生活服務能力的優勢，一句話就能搞定大量的生活辦事需求，比如整理行程、編輯表格、繳費辦證件等。但在活動中，千問的補貼邏輯沒有超越電商賽道的補貼獲客與流量轉化。

在春節期間，千問的用戶體量飛漲，節后立即遭遇回落，而豆包的日活用戶規模持續走高。QuestMobile數據顯示，春節高峰過后，豆包DAU維持在1.4億左右，千問和元寶分別為3000萬和900萬。

與此對應的是，豆包的春節營銷思路更側重對公眾的AI 技術展示，鼓勵用戶通過AI生成拜年祝福、新春主題頭像等玩法參與抽獎，將AI功能深度嵌入互動環節，通過AI內容生成創造分享素材。

這也能從某個側面印證，阿里此次高調發布千問小酒窩，補齊C端情感印記短板的決心之強，執行力之強。

在過去半年里，阿里的AI布局，始終圍繞著全場景展開，從視頻模型到世界模型，再到AI開發工具、ATH事業群對算力、技術、場景的全面打通。

阿里想要的，恐怕不僅限于一個豆包類似的人格化C端產品，而是覆蓋軟硬件全維度，一個跨場景、跨終端的AI品牌超級IP。

這點從商標布局可以窺見一斑——“千問小酒窩” 的商標范圍，不僅覆蓋了模擬對話用聊天機器人軟件、AIaaS服務等軟件領域，更延伸到了科學研究用人形機器人、輔助與娛樂用類人機器人等具身智能硬件領域。

換言之，小酒窩未來不僅是千問 APP 里的虛擬形象，還有望打通阿里具身智能的人機交互場景，作為阿里AI在現實世界人格化的投射存在。不排除未來某天，阿里橙配色的千問小酒窩成為阿里具身智能的形象代言人。

背后是阿里AI全場景IP化布局的野心。

當大模型市場向用戶心智全面進階，千問以情感陪伴IP的新形象問世，其商業化路徑也從單一的會員訂閱、API調用，延伸到衍生品開發、品牌聯名、IP 授權等維度，最終抬高的，是全集團的商業天花板。

想學豆包，也不容易

隨著千問小酒窩問世，這場對千問的人格化改造，也成為阿里在成立千問C端事業群之后，一次向字節的正式補課。

補課的原因十分清晰——字節生來有社交內容平臺的基因，但阿里并沒有。

兩家公司基因不同，字節坐擁抖音這個國民級內容平臺，這讓豆包自誕生起就要考慮做深度嵌入字節內容生態的伴隨式產品，把內容、社交、創作、低門檻的全部帶上。

而阿里數十年的電商基因，決定其產品邏輯更側重效率與轉化。

與豆包從立項之初就明確為 C 端原生產品不同，阿里的AI TO C布局，設計的最初入口是夸克，集團嘗試走一條大廠的習慣路徑，將瀏覽器與網盤用戶向AI場景導流，百度網盤、QQ瀏覽器的AI轉型同樣如此。

千問大模型的核心團隊，從 2022 年底組建之初，核心精力就放在了模型技術開發上，負責人林俊旸的核心工作，是打磨基座能力，以大模型為流量入口，推動阿里云的收入增長，C端用戶的產品體驗，從開始就處于邊緣位置。

直到2025年11月，阿里巴巴宣布千問項目上線，全面整合AI TO C入口，此后在今年3月進一步將AI核心品牌統一為千問，嘗試在C端做一個超級產品出來。直到此時，千問的情感陪伴能力仍然要慢一拍。

而在這一路徑上，豆包就是成功范本。

QuestMobile2026年一季度AI應用數據顯示，豆包、千問、DeepSeek月活分別達到3.4億、1.7億、1.3億，三者在整個一季度的平均活躍率分別達到33.5%、17.1%、21%。在春節紅包大戰后，豆包顯示出月活規模與用戶活躍度的顯著優勢。

豆包人格化的成功，離不開字節Flow部門負責人朱駿的極力堅持。

這與朱駿的創業經歷關系極大。2013年，朱駿曾創立教育短視頻App Cicada。但因內容門檻過高很快失敗。此后朱駿迅速轉向Musical.ly研發，將主攻方向放在強娛樂、強社交的15秒對口型短視頻賽道，并一舉奠定TikTok的成功基礎。

在2024年火山引擎原動力大會上，朱駿透露了字節跳動為豆包產品確立的三條設計原則——擬人化、嵌入用戶使用環境、個性化。

有互聯網產品從業者評價稱：“朱駿的產品哲學是門檻競爭，將使用門檻、創作門檻、理解門檻降到最低，讓普通人輕松用，你就贏了。”

以命名為例。豆包跳出了國內大模型“文心、通義、混元”這類偏技術、宏大的命名邏輯，轉而選擇土味的豆包一詞。

一個有溫度的名字，帶給用戶使用起來的最大感受，就是使用其他大模型像用工具，而使用豆包像找朋友聊天。

形象同樣如此。豆包從產品設計之初，就全面踐行人格化戰略。通過 3D 虛擬形象強化用戶記憶。用朱駿的話說，就是打造與人類對齊的交互體驗。

按照朱駿的規劃，豆包應當無縫嵌入到用戶的生活場景當中，做用戶的生活搭子。假期旅行中，它能為用戶講解博物館的文物；家庭飯桌上，它能回答剝蝦的技巧，同時推送對應的抖音短視頻教程。

為此朱駿要求豆包必須能隨時伴隨用戶，嵌入用戶的不同使用環境，讓豆包到用戶身邊，而不是用戶到豆包身邊。

為優化用戶體驗，朱駿曾帶隊優化豆包語音交互邏輯，為移動場景的使用提供全場景輔助；在豆包桌面插件中，用戶通過劃詞選中就能喚醒豆包。同時豆包深度嵌入了抖音、今日頭條等字節系應用，成為創作短視頻腳本、優化直播文案的無縫助手。

在第三點個性化上，則要求豆包能通過回答風格、音色、虛擬形象、長期記憶能力，實現千人千面的用戶偏好匹配。

代表案例則是2024年豆包發布的角色扮演模型，能在上下文長對話中保持設定的一致性，讓用戶有和真人對話的感受，如羅永浩與豆包對話中要求每句句尾加一個“OK”的名場面。

可以說，這套從命名到形象、場景的人格化玩法，讓豆包完成了從工具類AI到人格化AI的躍遷，用戶能從使用工具跳轉到情感綁定。

這也是千問需要補課所在。面對月活、用戶活躍度的差距，阿里需要一個情感歸屬，讓千問跳出工具，走一條用戶伴侶的數字伙伴之路，拭目以待吧。