尚界Z7即將上市，明星代言是萬(wàn)能鑰匙？斗子給余承東潑瓢冷水

四月的南方已經(jīng)熱得讓人坐不住了，可這車圈的熱度，比南方的天氣還要燙手。

4月21日一大早，華為余承東便在社交平臺(tái)端出了一道“猶抱琵琶半遮面”的預(yù)熱視頻，配文透著喜氣：“尚界汽車迎來(lái)一位新朋友！能猜到嗎，明日揭曉。”這位新朋友是誰(shuí)，全網(wǎng)數(shù)碼博主拿著放大鏡逐幀分析，粉絲們卻已經(jīng)直接掀翻了評(píng)論區(qū)——剪影、生日暗號(hào)、線下亞洲第一屏，所有線索都指向同一個(gè)人，肖戰(zhàn)。

我刷了刷手機(jī)，好家伙，滿屏的文章鋪天蓋地，標(biāo)題一個(gè)比一個(gè)響亮：肖戰(zhàn)將助推尚界Z7熱銷，這車要賣瘋了。明眼人一看就知道，這些稿子十有八九是公關(guān)稿，輿論導(dǎo)向整齊劃一，仿佛肖戰(zhàn)往鏡頭前一站，二十多萬(wàn)的尚界Z7就能自動(dòng)開進(jìn)千家萬(wàn)戶的車庫(kù)里。

斗子想給余承東潑瓢冷水。

莫言的小說(shuō)里常寫一類人，莊稼不好好種，偏要去廟里燒高香，仿佛幾炷香就能換來(lái)五谷豐登。如今的車企，和這些人差不了多少。車造得怎么樣先放一邊，先花大價(jià)錢請(qǐng)個(gè)明星當(dāng)代言人，似乎這就拿到了銷量的“護(hù)身符”。

殊不知，這世上有太多東西比代言費(fèi)更貴。

汽車行業(yè)從不缺少代言翻車的慘痛教訓(xùn)。英菲尼迪曾高調(diào)官宣某明星為代言人，結(jié)果次日即“塌房”，合作僅僅維持了三十五小時(shí)，被稱為“汽車史上最短代言”。香檳的泡沫尚未散盡，丑聞的颶風(fēng)已掀翻整個(gè)舞臺(tái)。三十五小時(shí)，也就夠一場(chǎng)長(zhǎng)途旅行的時(shí)間，可品牌為此付出的是多少真金白銀？折損的是多少消費(fèi)者信任？

更有意思的是，這場(chǎng)鬧劇過(guò)去三年后，英菲尼迪一紙?jiān)V狀將代言人告上法庭，開啟了漫長(zhǎng)的索賠拉鋸。請(qǐng)神容易送神難，這個(gè)道理放在明星代言上同樣成立。人設(shè)崩塌不只是一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，它實(shí)實(shí)在在能讓一個(gè)品牌的投入付諸東流，甚至遭受品牌形象的劇烈反噬。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年至2024年間，汽車代言人負(fù)面事件導(dǎo)致品牌市值蒸發(fā)均值達(dá)47億元每次，遠(yuǎn)超代言費(fèi)投入的百倍。四十七個(gè)億，夠尚界Z7免費(fèi)給所有預(yù)訂用戶送多少回保養(yǎng)？這筆賬，想來(lái)不難算。

保時(shí)捷火速切割吳亦凡，長(zhǎng)城與李云迪連夜解約，極狐汽車與那爾那茜“甜蜜牽手”一百二十天后便倉(cāng)促切割——這些案例無(wú)不在訴說(shuō)著同一條殘酷的定律：流量明星的塌房速度，往往與他們的熱搜指數(shù)成正比。流量筑起的高塔，崩塌時(shí)往往砸得最狠。

要說(shuō)余承東為什么如此大費(fèi)周章地請(qǐng)來(lái)肖戰(zhàn)，說(shuō)到底，是焦慮鬧的。

尚界Z7的對(duì)手是誰(shuí)？一邊是特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片），這個(gè)品牌在中國(guó)深耕多年，盡管最近全球交付有所波動(dòng)，但3月份仍售出16280臺(tái)，穩(wěn)穩(wěn)拿下新能源三廂轎車銷冠。另一邊是小米SU7，第一代SU7在21個(gè)月的生命周期內(nèi)銷量超過(guò)38萬(wàn)臺(tái)，是唯一打破Model 3在二十萬(wàn)以上純電轎車市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌。新一代SU7上市三天鎖單就超過(guò)三萬(wàn)輛，已經(jīng)相當(dāng)于Model 3兩個(gè)月的交付量。

面對(duì)這樣的對(duì)手，換誰(shuí)都得焦慮。

于是，車企們把目光投向了一個(gè)老辦法——找明星。近年來(lái)，理想請(qǐng)來(lái)易烊千璽，小米把舒淇和蘇炳添請(qǐng)上臺(tái)，智己找來(lái)劉翔，大眾官宣辛芷蕾為品牌代言人。一場(chǎng)“明星回潮”正在車圈蔓延。十年前的老戲碼，如今換了新瓶裝舊酒，又端了上來(lái)。

可是，明星代言真的能解決產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題嗎？汽車不是礦泉水，不是薯片，它是動(dòng)輒二十多萬(wàn)的大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者買車看的是安全、是續(xù)航、是操控、是充電速度，誰(shuí)會(huì)把代言人的臉貼在方向盤上開去上班？消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)進(jìn)行深入研究和比較，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、安全性、舒適性等核心要素。如果這些要素不過(guò)硬，流量再大也無(wú)法贏得用戶信任。

打鐵還需自身硬，這句話放在哪里都不過(guò)時(shí)。

斗子在汽車行業(yè)摸爬滾打20多年，見過(guò)太多這樣的戲碼：新車上市，請(qǐng)個(gè)大牌明星站臺(tái)，鋪天蓋地地宣傳，頭幾個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)漂亮得像煙花，可煙花散盡之后呢？產(chǎn)品口碑跟不上，售后問(wèn)題頻出，該涼的還是涼。一個(gè)代言人解決不了產(chǎn)品的根本問(wèn)題，就像一個(gè)華麗的門面遮不住一座地基不穩(wěn)的房子。

莫言在《豐乳肥臀》里寫道：“我們活在這個(gè)世界上，就是要經(jīng)歷各種風(fēng)風(fēng)雨雨。”車市的風(fēng)雨從來(lái)不少。與其在代言人身上豪賭千萬(wàn)，不如把這些錢投入到技術(shù)研發(fā)和質(zhì)量提升上，讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格買到更好的車。請(qǐng)明星代言，只是錦上添花，切勿本末倒置。

余承東，希望你能保持清醒的頭腦。4月22日發(fā)布會(huì)就要開了，肖戰(zhàn)的粉絲會(huì)很興奮，輿論會(huì)很熱鬧，但我勸你別把這熱鬧當(dāng)真。代言人從來(lái)不是萬(wàn)能鑰匙，它打不開真正的銷路。能把尚界Z7賣好的，只有這輛車本身——它的續(xù)航，它的智駕，它的品質(zhì)，它的性價(jià)比，它的口碑。當(dāng)然，售后服務(wù)也極為重要！

這些東西，肖戰(zhàn)給不了你，誰(shuí)都給不了你。需要你自己去夯實(shí)！

此文之涼水，同樣送給所有熱衷于找明星當(dāng)代言人的汽車品牌。