沃爾瑪社區(qū)店進入“深圳快速復制期”

沃爾瑪社區(qū)店的布局正全面提速。

4月10日，沃爾瑪中國旗下第13家社區(qū)店——深圳南山區(qū)來福士店正式開業(yè)。兩周前，沃爾瑪才在深圳龍崗社區(qū)開出華創(chuàng)里社區(qū)店。

沃爾瑪中國在回復《商業(yè)觀察家》的采訪中稱，“在經(jīng)過去年10家社區(qū)店的測試驗證后，目前沃爾瑪社區(qū)店已正式進入深圳快速復制期”。

“未來數(shù)月將有更多新店在深圳各區(qū)落地。”沃爾瑪中國告訴《商業(yè)觀察家》，目前沃爾瑪社區(qū)店正在持續(xù)積極推進社區(qū)店的選址布局。

一

店型

沃爾瑪南山來福士店開業(yè)當天，門店客流如潮，現(xiàn)場人氣火爆。

這家最新的沃爾瑪社區(qū)店，從選址到選品，延續(xù)沃爾瑪社區(qū)店的主力店型模型——小、精、近。

近：其選址的來福士廣場，位于深圳南山區(qū)核心商圈，周邊環(huán)繞多個高密度住宅小區(qū)及商務寫字樓，覆蓋大量年輕家庭、城市白領及大眾中產(chǎn)客群，人口密集、消費活力旺盛。

沃爾瑪方面告訴《商業(yè)觀察家》，社區(qū)店以“10分鐘步行生活圈”為選址半徑，瞄準城市高密度社區(qū)中的大眾中產(chǎn)小家庭和單身人群，主打“極致便利”。

“城市大眾中產(chǎn)小家庭和單身人群”是業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級后的沃爾瑪確立的“客群畫像”。

小：門店經(jīng)營面積僅約500平米，比之前沃爾瑪試水過的惠選社區(qū)店、千平米面積左右的“中超”，要小了一半，與傳統(tǒng)大賣場相比更是截然不同的緊湊布局感。

精：在選品邏輯上，沃爾瑪社區(qū)店與大賣場形成鮮明區(qū)隔：大店提供一站式豐富選擇，社區(qū)店則聚焦“精選”與“高頻”。

門店精選約2000支高頻SKU，覆蓋蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)海鮮、冷凍冷藏、乳品、烘焙、熟食、糧油調(diào)味、酒水、日化等，其中生鮮、烘焙、熟食、冷凍速食及零食飲料等“餐食”占據(jù)絕對主導地位，少量高頻的非食和日用品作為補充，滿足社區(qū)即時性家庭需求。

用沃爾瑪?shù)脑捳f，社區(qū)店是圍繞顧客的“一日五餐”——早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵的高頻場景展開。精準切入社區(qū)居民日常餐食場景，匹配城市高密度社區(qū)生活形態(tài)。

沃爾瑪方面告訴《商業(yè)觀察家》，最新的深圳南山來福士店，代表沃爾瑪經(jīng)過一年多測試驗證后相對穩(wěn)定的社區(qū)店主力店型。

“社區(qū)店模型追求高效率，門店商品主打高質(zhì)價比，門店也同步上線了最快30分鐘極速達到家業(yè)務。”

沃爾瑪稱，今年的社區(qū)店正以更快的節(jié)奏、更密的網(wǎng)絡，深入城市核心居住區(qū)與商務區(qū)。未來數(shù)月將持續(xù)在深圳各區(qū)落地新店。

對于外界關注的跨區(qū)域復制時間表，沃爾瑪中國回應《商業(yè)觀察家》稱“正在持續(xù)積極選址布局中”，現(xiàn)階段重心仍是加密沃爾瑪“大本營”深圳網(wǎng)絡，為更大范圍的擴張打磨更成熟的單店模型與供應鏈能力。

“過去一年來，沃爾瑪社區(qū)店的主力店型已相對穩(wěn)定，同時沃爾瑪也在基于顧客體驗，積極迭代新一代社區(qū)店模型。”沃爾瑪方面介紹說。

值得一提的是，譬如自有品牌沃集鮮的考核體系的革新，在社區(qū)店的門店模型迭代上，沃爾瑪已確立了一套“以顧客體驗”為核心的考核體系。

這一轉(zhuǎn)變或許意味著沃爾瑪社區(qū)店更關注顧客是否真正“買得滿意、愿意再來”，而非短期賬面數(shù)字。

二

差異化的核心

自有品牌“沃集鮮” 商品在沃爾瑪社區(qū)店尤為搶眼。

配合當下沃爾瑪?shù)摹澳ú杓尽毕盗行缕飞鲜校鐓^(qū)店將這個系列的烘焙、零食、飲料、冰淇淋等數(shù)十款抹茶新品做了重點堆頭的陳列和展示。除此之外，幾乎每個品類，社區(qū)店的貨架上都是“沃集鮮”商品在“唱主角”。從鮮奶、果汁、面包、蛋糕到輕食沙拉和預制菜肴，都是沃集鮮自有品牌商品。

對于沃集鮮自有品牌商品在社區(qū)店的整體占比情況，沃爾瑪方面沒有給到具體的數(shù)字。

沃爾瑪告訴《商業(yè)觀察家》，“自有品牌沃集鮮是沃爾瑪社區(qū)店差異化的核心，也是沃爾瑪業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的重要載體。但沃爾瑪未將自有品牌占比、毛利、SKU數(shù)量等作為考核硬指標。”

“在沃爾瑪內(nèi)部，關于自有品牌沃集鮮的考核體系經(jīng)歷了一場革新：占比、毛利、SKU數(shù)量這些財務指標被后置，取而代之的是產(chǎn)品復購率、社媒凈推薦值，以及品牌凈推薦值在內(nèi)的一套以顧客體驗為核心的數(shù)據(jù)維度。”

有市場人士現(xiàn)場計數(shù)統(tǒng)計后稱，社區(qū)店沃集鮮占比目測要超過80%。也有人士稱，沃爾瑪社區(qū)店“含沃集鮮量”之高，以“吃”為主，或許也可以將沃爾瑪社區(qū)店看作是一家“沃集鮮食堂”。

從門店的陳列來看，沃集鮮的“烘焙”和“乳品”已經(jīng)是沃爾瑪社區(qū)店主力店型中當仁不讓的“引流”利器。這兩個品類通常都被放置在社區(qū)店進門入口的黃金位置。牛奶、酸奶、果汁等很多區(qū)都是零星間雜幾個市面社會品牌在售。

必須指出的是，“沃集鮮”的定位看上去并非只是沃爾瑪做差異化的核心，在定價設計上顯見其諸多品類都是能帶來可觀毛利的、消費者愿意為其支付溢價的“山姆平替”。

眾所周知，沃爾瑪內(nèi)部是一套多品牌的自有品牌商品體系，且從沃爾瑪進入中國市場開始就引進了自有品牌。包括主打高性價比的惠宜（Great Value)、沃集鮮(Marketside)和George。

“惠宜”覆蓋包裝食品、日用品、家居用品等品類。“沃集鮮”初期是沃爾瑪超市主要用于覆蓋熟食、烘焙的自有品牌大品類。2019年才正式推出中文品牌名。George專注于服飾、家居家紡、餐廚用具等品類。

從2016年Marketside首次進入中國市場至今，沃集鮮經(jīng)歷了數(shù)年甚至更長的產(chǎn)品迭代：從包裝設計、配方調(diào)整到門店陳列動線，沃爾瑪大賣場體系為這個自有品牌投入了持續(xù)的耐心和永不停步的優(yōu)化、升級、迭代。

到現(xiàn)在，“沃集鮮”確定“簡單為鮮”的配料理念——配料表簡潔、無多余添加劑，突出配料簡單、原料鮮、產(chǎn)地鮮、體驗鮮。這個理念暗合年輕客群對健康食品的偏好。

同時，沃集鮮的部分產(chǎn)品設計也契合年輕客群對趣味性和話題性的訴求，做出了一些稱得上有噱頭的獨特設計，譬如麻將造型曲奇、大包裝啤酒，以及當下的春日特色鮮食、烘焙、甜品等等。

當某款瑞士卷或麻薯面包的品質(zhì)穩(wěn)定到足以與山姆對標時，“平替”的口碑就會像滾雪球一樣自發(fā)形成。這是沃爾瑪大賣場能憑借沃集鮮迅速扭轉(zhuǎn)口碑的底層邏輯。

除此之外，沃爾瑪社區(qū)店也在極力做出現(xiàn)制場景和社區(qū)生活的煙火氣。

譬如，門店的烘焙區(qū)都放得比較大，沃爾瑪沃集鮮的明星烘焙單品幾乎悉數(shù)上架社區(qū)店，多款沃集鮮烘焙單品都是穩(wěn)定的9.99元“天天平價”。吐司系列更是6.99元起。同時，烘焙區(qū)還用“每日現(xiàn)烤，新鮮出爐”的標語在反復強調(diào)現(xiàn)烤的新鮮度。

社區(qū)店還有現(xiàn)制鮮售的透明廚房“燒臘坊”，顧客可以清楚的看著燒鴨燒鵝臘味在透明玻璃廚房里現(xiàn)場烤制。以及做社區(qū)生活溫度鏈接的鮮花區(qū)。

整體而言，因為沃爾瑪社區(qū)店強化了沃集鮮自有品牌的深度滲透，以及沃集鮮在生鮮、食品等品類上建立的消費認知，尤其是今年以來通過和小紅書聯(lián)名的社區(qū)互動、作為“山姆平替”的口碑傳播的走強，沃爾瑪社區(qū)店在“生鮮、乳品、自有品牌做引流，烘焙熟食冷凍做毛利，零食日用品賺利潤的社區(qū)店盈利模型的跑通上”看到了曙光。

三

價值

此輪攻勢，實際上已經(jīng)是沃爾瑪對社區(qū)零售賽道的第三次“探路”。

早在2009年，沃爾瑪在深圳推出“惠選”，定位社區(qū)折扣店，經(jīng)營面積約300平米左右，曾計劃5年內(nèi)開至千家。后隨管理層更迭而關閉。

至2018年，沃爾瑪重啟“惠選”品牌，面積擴至1200平米的中型超市，SKU6000支，主打“低價+便利”。后因戰(zhàn)略重心遷移而逐漸聲弱。

所以，沃爾瑪為什么必須做社區(qū)店？

對于沃爾瑪而言，發(fā)力社區(qū)店并非一時興起，而是基于客群衍變與零售格局變化的必然選擇。

社區(qū)店的價值有三。

第一，社區(qū)店是補齊沃爾瑪全渠道便利性的戰(zhàn)略剛需。

在采訪中，沃爾瑪中國向《商業(yè)觀察家》明確了“社區(qū)店業(yè)態(tài)”在沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略位置——“沃爾瑪全渠道戰(zhàn)略中與大店及電商業(yè)務形成戰(zhàn)略互補的關鍵一環(huán)”。

“社區(qū)店承載著我們對于社區(qū)零售模式的全新探索”，沃爾瑪中國表示，通過加密門店網(wǎng)絡、擴大服務范圍，社區(qū)店與沃爾瑪大店及電商業(yè)務能形成戰(zhàn)略互補、協(xié)同合作，讓沃爾瑪能夠更精準地滿足同一核心客群在不同時段、不同場景下的多元需求。

沃爾瑪告訴《商業(yè)觀察家》，其已明確其核心客群的畫像為“城市大眾中產(chǎn)小家庭和單身人群”。

這一群體在“計劃性采購”時會前往大賣場或使用電商配送，但在工作日早餐、臨時晚餐食材、夜間零食等即時性需求上，需要一個步行可達的物理觸點。

社區(qū)店恰好填補了這一場景空白，讓沃爾瑪能在同一客群的不同生活時段實現(xiàn)無死角覆蓋。

第二，社區(qū)店是沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”高頻展示與體驗的最佳窗口。

沃爾瑪?shù)念櫩蛢r值主張是三點：差異化、信任感、全渠道便利。

在沃爾瑪社區(qū)店，沃集鮮不僅是貨架上的商品，更是顧客每天早餐的鮮奶、下午茶的烘焙點心、加班后的便捷晚餐。

這種高頻、深度的日常嵌入，遠比大賣場或線上渠道更能建立品牌信任與消費習慣。

沃爾瑪中國告訴《商業(yè)觀察家》，自去年社區(qū)店模式推出以來，沃爾瑪門店客流、復購率及銷售額均保持了持續(xù)增長，市場接受度與用戶黏性顯著提升，其中自有品牌沃集鮮的顧客接受度也持續(xù)走高。

第三，社區(qū)零售賽道本身的市場容量決定了社區(qū)店的戰(zhàn)略價值。

隨著城市生活節(jié)奏加快，家庭結(jié)構(gòu)小型化，圍繞“一日五餐”的高頻、小批量采購需求持續(xù)增長。

沃爾瑪方面表示，“持續(xù)看好社區(qū)零售賽道”，也將繼續(xù)積極布局社區(qū)店業(yè)態(tài)和持續(xù)根據(jù)顧客反饋迭代社區(qū)店模型。

盡管“規(guī)模化復制對供應鏈效率和人才儲備提出了更高要求”，但隨著全渠道轉(zhuǎn)型升級初見成效、沃集鮮商品在全渠道收獲良好反饋，沃爾瑪對做好社區(qū)店的信心正在增強。

從惠選折扣店的早期探路，到如今以“沃集鮮”為品質(zhì)錨點的新一代社區(qū)店的發(fā)力，沃爾瑪在社區(qū)零售賽道的“攻勢”愈發(fā)清晰：不是簡單地做小店下沉，而是用精選和自有品牌，做差異化的“極致便利”。

一定程度上看，沃爾瑪將“沃集鮮”視為沃爾瑪業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的“抓手”，以及社區(qū)店做差異化的核心不失為一種當下的“戰(zhàn)略正確”。因為本質(zhì)上是依賴于沃爾瑪這家全球零售巨頭的專業(yè)技術(shù)，配以長期主義的耐心“澆灌”的結(jié)果。

所以，有山姆會員商店厚積薄發(fā)的“珠玉在前”，沃集鮮加載社區(qū)店的未來，或?qū)⑹墙酉聛碛嘘P沃爾瑪?shù)淖罡挥幸馑嫉年P鍵一役。

商業(yè)觀察家

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