瑞幸剛把超大杯炒熱，庫迪新品3.9元錨定下一局

前幾天羅永浩把“超大杯”喊成全民熱詞之后，我寫過一句判斷：瑞幸贏了話題，庫迪賺了真金。

現(xiàn)在看，這個(gè)判斷還只說對(duì)了一半。

因?yàn)檎嬲幸馑嫉模⒉皇侨鹦野殉蟊龀闪艘淮维F(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，而是這波熱度過去之后，誰還在繼續(xù)往前打。答案很清楚，不是把梗喊得最響的那一個(gè)，而是把超大杯繼續(xù)往更深處推進(jìn)的那一個(gè)。

4月7日，庫迪把新品嘗鮮價(jià)直接打到3.9元，又疊加《一人之下》聯(lián)名，把超大杯、新品、周邊、社群券包和長(zhǎng)期活動(dòng)一起打包扔進(jìn)市場(chǎng)。這個(gè)動(dòng)作表面看是在加碼促銷，往深了看，其實(shí)是在把一場(chǎng)容量戰(zhàn)，推進(jìn)成一場(chǎng)更狠的價(jià)值戰(zhàn)。

如果說前一輪超大杯大戰(zhàn)，比的是誰先把概念喊響；那這一輪，庫迪比的已經(jīng)是另一件事：誰能把用戶對(duì)超大杯的興趣，真正做成一套可持續(xù)的價(jià)格系統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣和品牌心智。

瑞幸把超大杯做成話題

庫迪把它做成了體系

一場(chǎng)商戰(zhàn)最有意思的時(shí)候，往往不是第一槍打響的時(shí)候，而是第二槍落下的時(shí)候。

瑞幸靠羅永浩，把“超大杯”做成了今年咖啡圈最出圈的營(yíng)銷名詞之一。這一槍當(dāng)然打得漂亮，甚至可以說，把整個(gè)行業(yè)關(guān)于“大杯、超大杯、值不值、夠不夠爽”的討論，一次性推到了大眾面前。

但問題也恰恰出在這里。

對(duì)于瑞幸而言，這場(chǎng)持續(xù)7天就落幕、中獎(jiǎng)率僅0.267%的快閃式活動(dòng)，成為話題制造機(jī)的同時(shí)，并沒有激活巨量的潛在需求。當(dāng)一個(gè)品牌把一個(gè)概念喊熱之后，它接下來要做的，從來不只是收一波熱度，而是把這波熱度變成持續(xù)消費(fèi)。否則，概念越響，反而越容易給別人做市場(chǎng)教育。

這也是庫迪這次最狠的地方。它沒有停留在“我也有超大杯”的表層回應(yīng)，而是直接把超大杯的戰(zhàn)場(chǎng)往前推了一層。新品嘗鮮券把價(jià)格打到3.9元，現(xiàn)有超大杯暢飲活動(dòng)繼續(xù)延續(xù)，社群專享禮包再補(bǔ)上多檔券面，整個(gè)動(dòng)作不是單點(diǎn)降價(jià)，而是在給用戶搭一座越來越低門檻、越來越高確定性的價(jià)格階梯。

說白了，瑞幸把超大杯做成了一個(gè)被討論的概念，庫迪則在把它做成一個(gè)被反復(fù)消費(fèi)的入口。

這背后是兩個(gè)完全不同的邏輯。前者更像一次營(yíng)銷爆點(diǎn)，后者更像一場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

3.9元的核心不止便宜

而是把新品嘗鮮的門檻直接抹掉了

3.9元這個(gè)價(jià)格，看起來只是一場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴，但它真正“兇猛”的地方，不在數(shù)字本身，而在它重新定義了“嘗鮮”這件事，激活巨量的潛在需求。

在大多數(shù)品牌那里，新品上市往往意味著什么？意味著聯(lián)名溢價(jià)、限時(shí)稀缺、花式湊單、復(fù)雜玩法。品牌總想把“新品”做成一場(chǎng)值得付出更多的錢和更多決策成本的體驗(yàn)。

庫迪這次反過來了。

它不是在問用戶“你愿不愿意為新品多花點(diǎn)錢”，而是在說“我先把你嘗新的門檻降到觸及你的心理防線”。

在官方小紅書的新品海報(bào)里，甚至直接寫出了那句很直白的話：“不是9.9，不是6.9，只要3.9元。”這不是一句單純的促銷文案，它其實(shí)是在告訴用戶：這次我不是來考驗(yàn)?zāi)阆M(fèi)決心的，我是來幫你取消猶豫的。

這就是庫迪這一刀最值錢的地方。

過去咖啡行業(yè)卷低價(jià)，卷的是“你今天能不能更便宜一塊錢”；現(xiàn)在庫迪卷的，已經(jīng)是“我能不能把你的決策成本再抹掉一點(diǎn)”。從3.9元新品嘗鮮，到9.9元超大杯活動(dòng)，再到多檔社群券包，它做的不是一次簡(jiǎn)單的讓利，而是一整套把用戶“先喝一口、再多喝一杯、最后喝成習(xí)慣”的路徑設(shè)計(jì)。

這也解釋了為什么007會(huì)說，庫迪這次并不是在打價(jià)格戰(zhàn)，而是在打價(jià)格系統(tǒng)戰(zhàn)。

單次低價(jià)，大家都會(huì)；但把低價(jià)做成一套層層遞進(jìn)、互相支撐、還能讓用戶覺得“這次真沒套路”的系統(tǒng)，這就不是誰都能做到的了。

《一人之下》聯(lián)名刺痛行業(yè)的不是流量

而是它把“聯(lián)名溢價(jià)”也順手掀了

如果說3.9元是在重寫新品嘗鮮邏輯，那庫迪與《一人之下》聯(lián)名干的，就是另一件更狠的事：它順手把“IP聯(lián)名必須溢價(jià)”這條行業(yè)潛規(guī)則，也一起沖了一遍。

這幾年大家都知道，聯(lián)名早就不稀奇了。真正稀奇的是，聯(lián)名到底是在替品牌放大價(jià)值，還是在借IP給自己加價(jià)找理由。

很多品牌做聯(lián)名，最后都走向同一個(gè)套路：告訴你這是大IP、這是限量款、這是粉絲專屬，所以你應(yīng)該多花一點(diǎn)錢、多做一點(diǎn)任務(wù)、多忍一點(diǎn)套路。

庫迪這次的路子不太一樣。

一邊是3.9元新品嘗鮮，一邊是《一人之下》周邊同步上線，飲品、周邊、聯(lián)名盒子、話題熱度一起推。這套動(dòng)作最狠的地方在于，它沒有讓IP變成漲價(jià)理由，反而讓IP成為“極致性價(jià)比”這件事的放大器。

這其實(shí)非常重要。

因?yàn)橐坏┢放瓢选奥?lián)名”也納入低門檻、高確定性的價(jià)格體系里，用戶對(duì)它的認(rèn)知就會(huì)發(fā)生變化：這不是一家偶爾做點(diǎn)優(yōu)惠活動(dòng)的咖啡品牌，而是一家連聯(lián)名都在盡量把好處讓給用戶的品牌。

在庫迪與《一人之下》聯(lián)名相關(guān)內(nèi)容評(píng)論區(qū)已經(jīng)能看到很直接的反饋了。有人在評(píng)論區(qū)問“能不能多加點(diǎn)啊，根本搶不到”，有人直接說“售罄了，送我謝謝”，還有用戶曬出整套周邊。這些反饋?zhàn)钫f明問題的地方，不是“聯(lián)名火了”，而是它至少證明兩件事：

第一，這次聯(lián)名不是擺設(shè)，用戶真的在搶。

第二，聯(lián)名帶來的熱度，沒有脫離消費(fèi)動(dòng)作本身，而是直接回到了下單、兌換、曬圖、討論這一整套鏈路里。

這就比很多只停留在“海報(bào)很好看、熱搜很好刷”的聯(lián)名，更值錢得多。

庫迪真正想贏的

是咖啡市場(chǎng)的下一階段話語權(quán)

如果把這幾個(gè)動(dòng)作拆開看，你會(huì)覺得庫迪是在降價(jià)、在聯(lián)名、在追熱點(diǎn)；但把它們放在一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它在做的，其實(shí)是一件更大的事：

它在把咖啡這門生意，從價(jià)格驅(qū)動(dòng)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，往效率驅(qū)動(dòng)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)了一步。

因?yàn)榻裉炜Х仁袌?chǎng)最大的變化，不是大家還喝不喝咖啡，而是大家已經(jīng)越來越把咖啡當(dāng)成日常功能性飲品，而不是偶發(fā)性的社交消費(fèi)。對(duì)這樣的品類來說，用戶最在意的從來不是品牌一次性整了多大活，而是三件事：夠不夠便宜，夠不夠方便，夠不夠確定。

這里面，“確定”兩個(gè)字尤其值錢。

所謂確定，不是今天便宜明天漲，也不是今天有券明天沒券，更不是今天聯(lián)名明天斷貨到毫無體驗(yàn)。用戶真正會(huì)記住的，是他每次想喝的時(shí)候，能不能低成本、低門檻、不費(fèi)腦子地喝到一杯靠譜的咖啡。

而庫迪這幾年一直深耕的，也恰恰就在這兒——它一直在努力把自己做成一種“確定性日常消費(fèi)”。

從早期的低價(jià)打法，到超大杯暢飲，再到今天這套3.9元新品嘗鮮+超大杯活動(dòng)+IP聯(lián)名的組合拳，它不是在一次次臨時(shí)起意地做營(yíng)銷，而是在反復(fù)加深同一個(gè)心智：想喝咖啡、想少花錢、想少被套路、想順手還能拿到點(diǎn)情緒價(jià)值，去庫迪。

更重要的是，這套打法背后并不是純靠燒錢硬扛。按照品牌早前對(duì)外釋放的信息，安徽全球供應(yīng)鏈基地早在去年已經(jīng)投產(chǎn)，補(bǔ)貼政策也延續(xù)至2026年底。

換句話說，庫迪現(xiàn)在打的，不只是前臺(tái)促銷，而是后臺(tái)供應(yīng)鏈、價(jià)格機(jī)制和品牌活動(dòng)一起協(xié)同的系統(tǒng)戰(zhàn)。別人是在做一次campaign，庫迪更像是在做一套長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)模型。

這也是為什么，它這次比瑞幸更值得去復(fù)盤。

瑞幸當(dāng)然會(huì)做營(yíng)銷，甚至可能是這個(gè)行業(yè)里最會(huì)做營(yíng)銷的品牌之一；但庫迪這次干的，是另一種更難的事：它在用一輪又一輪具體、實(shí)在、帶著系統(tǒng)感的動(dòng)作，把“極致性價(jià)比”這件事，從一句口號(hào)變成了一套秩序。

結(jié) 語

相較于前幾天，羅永浩把超大杯喊成了全網(wǎng)熱詞的第一階段，庫迪這次3.9元喝新品，007覺得才是第二階段真正值得行業(yè)關(guān)注的地方。

因?yàn)樗呀?jīng)不滿足于接住一波流量，而是在借這波流量，重寫咖啡市場(chǎng)的幾條底層規(guī)則：

新品不一定要靠溢價(jià)試水，先把用戶拉進(jìn)來，比先把價(jià)格抬上去更重要；

聯(lián)名不一定要靠加價(jià)變現(xiàn)，是讓IP給品牌加分，而不是給用戶加價(jià)；

超大杯也不一定只是一場(chǎng)短促活動(dòng)，當(dāng)它被做成價(jià)格體系和消費(fèi)習(xí)慣，活動(dòng)就變成了規(guī)則。

當(dāng)一個(gè)品牌開始把價(jià)格、產(chǎn)品、聯(lián)名和用戶路徑一起做成系統(tǒng)，它搶走的就不只是一波銷量，而是下一階段市場(chǎng)的話語權(quán)。

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