從3家OTA 去年財報看旅游市場信號——

近段時間，各大旅企的2025年財報相繼出爐，攜程、同程旅行、途牛3家在線旅游平臺交出了“業(yè)績向好”的成績單——攜程去年營收624億元、利潤近翻倍，同程旅行憑借“利潤增速超營收”的效率優(yōu)勢凸顯轉(zhuǎn)型價值，全年盈利的途牛實現(xiàn)小體量下的結(jié)構(gòu)性突破。拆解各家的數(shù)據(jù)可見，他們的業(yè)績增長開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)能力升級與產(chǎn)業(yè)鏈深耕。不少業(yè)者注意到，這一行業(yè)的競爭重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。企業(yè)增長的核心來源是什么？行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵賽道在哪？這些成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

畫出新的增長曲線

翻看這3家OTA的財報，整體營收上漲的背后，每一家企業(yè)的增長曲線，勾勒出的是不同的市場信號。

更加多元，可以滿足不同細(xì)分市場需求的跟團(tuán)游業(yè)務(wù)有超強(qiáng)的爆發(fā)力。

2025年，途牛打包旅游產(chǎn)品收入同比增長21.1%，增速大幅超過全年凈收入（凈收入同比增長12.5%）。也就是說，跟團(tuán)游業(yè)務(wù)成為途牛業(yè)績的增長亮點。這并非簡單的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)回暖，而是產(chǎn)品邏輯調(diào)整后的市場反饋。當(dāng)前途牛跟團(tuán)游產(chǎn)品更趨于“定制化服務(wù)”的特點。他們通過小團(tuán)化、去購物化以及價格透明化的方式贏得消費者的信任。

途牛去年還有一個新動作——圍繞低線市場設(shè)計推出“樞紐往返+全國聯(lián)運”產(chǎn)品組合。途牛通過與多家航司的深度合作，將原本需轉(zhuǎn)機(jī)多次的行程壓縮為“一次轉(zhuǎn)機(jī)、兩段旅程”，解決三四線城市用戶“出發(fā)難、轉(zhuǎn)機(jī)繁”的難題。這讓一些非大眾化、直飛航線很少的產(chǎn)品，在去年實現(xiàn)了接待游客量同比快速增長。這也足以說明三四線市場是亟待用創(chuàng)新產(chǎn)品激活的龐大潛力市場。可以看出，現(xiàn)在的OTA核心增長邏輯已轉(zhuǎn)向?qū)?xì)分市場的深度挖掘和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。

全球旅游市場復(fù)蘇的“天時”，需有企業(yè)長期戰(zhàn)略布局的“人和”。

2025年攜程的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入同比增長21%，繼續(xù)成為最核心的收入來源。但與以往不同的是，這一增長的主要驅(qū)動力已從國內(nèi)需求轉(zhuǎn)向國際市場。

入境游的爆發(fā)是最直接的變量。全年約2000萬人次的入境旅客，為攜程的住宿業(yè)務(wù)帶來了顯著增量。當(dāng)然，更深層的變化在于供給側(cè)。平臺上，大量酒店首次接入國際預(yù)訂體系，與此同時，攜程不斷加大海外宣傳力度，搭建連接外國游客與國內(nèi)旅業(yè)伙伴的高效通路。

2025年出境游市場全面回暖，攜程的國際酒店預(yù)訂量保持較高的增速。由此可以看出，隨著簽證政策放寬和航班運力恢復(fù)，用戶跨境出行意愿變得強(qiáng)烈，這也是平臺國際酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)快速增長的主要帶動原因。

國內(nèi)市場方面，攜程平臺上酒店預(yù)訂收入的增長，不僅僅是間夜量的增加。攜程在一二線城市力推的“日歷房套餐”，將酒店與餐飲、門票打包，這種“酒店+X”的復(fù)合型產(chǎn)品很快被市場認(rèn)可，貢獻(xiàn)了可觀的增量消費。這波流量的背后是平臺精準(zhǔn)抓住了消費者“一站式”和“深度體驗”的需求。

利潤增速遠(yuǎn)超營收的秘訣是深度參與產(chǎn)業(yè)鏈價值分配。

同程旅行交出的成績單，最引人注目的是其凈利潤增速幾乎是營收增速的兩倍（凈收入同比增長11.9%，凈利潤同比增長22.2%）。利潤增長的背后有多種驅(qū)動因素，值得關(guān)注的是同程旅行交通業(yè)務(wù)的“補(bǔ)貼瘦身”和酒店管理業(yè)務(wù)的“第二曲線”上揚。2025年，同程旅行交通票務(wù)收入79.25億元，同比增長9.6%，增速雖未大幅加快，但這一數(shù)字背后是策略性調(diào)整——公司正在從“燒錢換市場”轉(zhuǎn)向“服務(wù)換利潤”，國際機(jī)票業(yè)務(wù)通過實施審慎的補(bǔ)貼措施與豐富增值產(chǎn)品的供給，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)量與收入的均衡增長。

其他業(yè)務(wù)收入30.95億元，同比增長34.4%，成為同程旅行增速最快的部分，這一爆發(fā)式增長得益于酒店管理業(yè)務(wù)的出色表現(xiàn)、萬達(dá)酒店及度假村的并入。截至報告期末，同程旅行在運營的酒店總數(shù)超過3000家，另有逾1800家酒店正在籌備中。同程旅行正在向產(chǎn)業(yè)運營者轉(zhuǎn)型。酒店管理業(yè)務(wù)不僅帶來更高利潤率，也使其能夠直接參與供給端價值分配。這種“向上游延伸”的路徑，可能成為未來OTA競爭的重要方向。

AI成關(guān)鍵創(chuàng)新引擎

財報顯示，2025年，攜程研發(fā)投入高達(dá)151億元，同比增長15%，其中包含大規(guī)模AI技術(shù)投放，用于搭建全鏈路的AI體系，目前已形成了“投入—產(chǎn)出—迭代”的良性循環(huán)；同程旅行AI智能體“DeepTrip”截至2025年底已積累了近千萬用戶，通過AI完成產(chǎn)品預(yù)訂的用戶規(guī)模快速攀升；途牛去年的研發(fā)費用也同比增長12%……這一年，AI已不再是3家OTA的財報中提一兩句的內(nèi)容，而是成為各平臺業(yè)務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動引擎。

當(dāng)然，這3家企業(yè)在AI布局上既有共性，又走出了各自的特色路徑，其核心競爭點也從“有沒有”轉(zhuǎn)向“能不能真正成為得力助手”。

比對來看，這3家OTA均選擇“垂類AI”而非通用大模型的技術(shù)路線。攜程的旅游垂類AI產(chǎn)品矩陣、同程的DeepTrip智能體、途牛的“途致大模型”，都聚焦于旅游場景的深度適配。看來這3家企業(yè)均意識到，通用AI在文旅垂直場景中難以應(yīng)對線路規(guī)劃、文旅術(shù)語翻譯等復(fù)雜需求，必須通過行業(yè)深度訓(xùn)練才能解決實際問題。還有一個關(guān)鍵點，這3家的AI均已深入交易鏈路，可以獨立完成從行程攻略到產(chǎn)品預(yù)訂的服務(wù)，其核心目標(biāo)是提升轉(zhuǎn)化效率與降低履約成本。很明顯，通過AI部署“讓商品被發(fā)現(xiàn)、讓信息可信任、讓服務(wù)無延遲”，是這3家OTA想在短期內(nèi)實現(xiàn)的。

但在技術(shù)路徑和戰(zhàn)略定位上，3家OTA呈現(xiàn)出明顯差異。攜程強(qiáng)調(diào)“重資產(chǎn)自研+全球化場景”，AI的研發(fā)應(yīng)用直接對標(biāo)Booking（繽客）等國際巨頭。其推出的“智譯未來”AI翻譯引擎覆蓋25種核心語種，年產(chǎn)出翻譯內(nèi)容超60億詞，實現(xiàn)境內(nèi)旅游產(chǎn)品全平臺多語種上線，在入境游市場獲得更高份額。同程旅行則采取“生態(tài)合作+智能體優(yōu)先”策略，借助騰訊云的全鏈路技術(shù)支撐，在DeepTrip上跑通垂類Agent開發(fā)路徑，從C端體驗到B端技術(shù)驗證同步推進(jìn)。途牛選擇“開放平臺+場景深耕”模式，通過MCP開放平臺將積累的酒店、機(jī)票、門票等核心服務(wù)能力標(biāo)準(zhǔn)化封裝，面向AI Agent與個人助理（如OpenClaw）提供一站式接口，以開放姿態(tài)鏈接技術(shù)生態(tài)。

有業(yè)者認(rèn)為，這種分化，本質(zhì)上對應(yīng)著每個平臺不同的資源優(yōu)勢與戰(zhàn)略優(yōu)先級。技術(shù)落地的深度、商業(yè)化的閉環(huán)能力、生態(tài)構(gòu)建的廣度成為這幾家平臺的核心競爭點。同時，數(shù)據(jù)安全體系是否完善；用戶從提出需求到完成交易的時間與步驟是否顯著縮短；在跨語言、多場景環(huán)境下，AI輸出是否足夠準(zhǔn)確、可執(zhí)行等問題，也同樣考驗著各平臺。這3家企業(yè)都在財報中表達(dá)了持續(xù)投入的決心，要進(jìn)一步提高AI的場景適配度。

這場長跑才剛剛開始，而競賽的終局或許不是誰的技術(shù)參數(shù)更優(yōu)，而是誰能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的“服務(wù)溫度”。

難以回避的壓力值

盡管3家OTA的財報數(shù)據(jù)各具亮點，但不少業(yè)者也覺察到，各平臺所承受的壓力正在變大。

途牛的挑戰(zhàn)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的“跛腳”上。雖然跟團(tuán)游表現(xiàn)強(qiáng)勁，但去年“其他收入”卻大幅下滑20.4%，反映出其在單項服務(wù)（如機(jī)票、酒店預(yù)訂）方面的競爭力不足。有業(yè)者分析，這是途牛戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移的結(jié)果，去年，途牛將資源向打包產(chǎn)品傾斜，相對弱化單項服務(wù)業(yè)務(wù)。看上去是避開紅海競爭，但打包旅游產(chǎn)品收入的增長無法彌補(bǔ)其他收入的缺失。接下來，如何找到業(yè)務(wù)平衡是其必須要面對的問題。

同程旅行面臨著“增長焦慮”。雖然業(yè)績亮眼，但其收入增速已連續(xù)多個季度呈現(xiàn)放緩趨勢。在年付費用戶達(dá)到2.53億的高點后，同程旅行正面臨著觸碰“天花板”的風(fēng)險。更具預(yù)警意味的是其第四季度錄得的4.5億元商譽(yù)減值（企業(yè)在并購中形成的一項資產(chǎn)減值損失），主要源于度假業(yè)務(wù)收入的同比下降。這一數(shù)值的減少，也反映出同程旅行通過收購線下旅行社進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的路徑遇到了挑戰(zhàn)，尤其是在出境游核心目的地需求波動的當(dāng)下。很明顯同程旅行正在通過加重酒管業(yè)務(wù)來尋求更穩(wěn)健的毛利，但這也意味著它要進(jìn)入一個更專業(yè)、競爭更激烈的實體運營賽道，面臨著管理效率的更大壓力。

打開攜程這份“凈利潤翻倍”的成績單便能看到，2025年攜程全年凈利潤達(dá)334億元，但其中199億元來自非經(jīng)常性收益，主要為出售印度MakeMyTrip股權(quán)所得（約170億元）。如果單看攜程的主營業(yè)務(wù)營業(yè)利潤，其實增幅只有11.2%。這背后是多數(shù)OTA面對的挑戰(zhàn)——在抖音、小紅書等生活服務(wù)平臺對流量的強(qiáng)力滲透下，OTA獲客成本正在增加。2025年攜程的銷售及營銷費用大增25%。更嚴(yán)峻的是，今年1月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》對攜程涉嫌濫用市場支配地位行為立案調(diào)查。攜程在財報中坦言：“調(diào)查仍在進(jìn)行中，公司目前無法預(yù)計調(diào)查的狀態(tài)和結(jié)果。”這枚懸頂之劍將直接考驗其未來的發(fā)展邏輯。

近一年，“反內(nèi)卷”越來越受到行業(yè)關(guān)注。今年3月，北京市多部門約談12家平臺，集中整治“內(nèi)卷式”競爭，這也意味著平臺靠低價補(bǔ)貼、設(shè)置不合理規(guī)則、干預(yù)商家自主經(jīng)營權(quán)等方式獲利的機(jī)會越來越少。

OTA正站在增長動能切換的十字路口。有業(yè)者分析，今年，OTA需直面三大考驗：一是在全球經(jīng)濟(jì)周期波動中，如何保持用戶的ARPU（客均收入）持續(xù)增長；二是在競爭越來越激烈的賽道中，如何讓商業(yè)模式具有足夠的抗周期能力；三是如何與供應(yīng)商建立更公平、更具韌性的共生關(guān)系。可以看出，新一場大考已經(jīng)開啟。

原題：《同程旅行、途牛、攜程發(fā)布2025年財報——市場在變 增長從哪里來》

編輯：徐曉

審核：鄧敏敏

轉(zhuǎn)自：中國旅游報