增收不增利，奧迪在中國(guó)賺錢越來(lái)越難了

2025年的奧迪，交出了一份足以引發(fā)市場(chǎng)警覺的成績(jī)單。

從銷量和營(yíng)收看，奧迪仍然守住了基本盤，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型也在繼續(xù)推進(jìn)；但如果把目光從規(guī)模拉回經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，壓力已經(jīng)非常清楚。過(guò)去依靠品牌勢(shì)能、燃油車?yán)麧?rùn)和全球化產(chǎn)品節(jié)奏建立起來(lái)的穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)，正持續(xù)受到電動(dòng)化投入、區(qū)域市場(chǎng)波動(dòng)以及中國(guó)豪華車格局重塑的擠壓。

放在BBA的整體框架里看，奧迪面臨的挑戰(zhàn)并不特殊，寶馬和奔馳同樣在經(jīng)歷相似的轉(zhuǎn)型壓力。不同之處在于，奧迪的緩沖空間更小：它既缺少寶馬那樣更厚的利潤(rùn)墊，也沒(méi)有奔馳在超豪華品牌上的收益支撐，還長(zhǎng)期深耕中國(guó)主流豪華價(jià)格帶，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和新能源替代的感受更直接。

文 |伊飛

編輯 |凡言

運(yùn)營(yíng) |詩(shī)席

營(yíng)收守住，但利潤(rùn)率仍在繼續(xù)下滑

“用一個(gè)詞形容2025年，會(huì)是什么？我認(rèn)為2025年的關(guān)鍵詞是‘承壓’，地緣政治、貿(mào)易政策、技術(shù)層面的壓力，讓整個(gè)汽車行業(yè)都倍感艱難。”在3月17日的財(cái)報(bào)會(huì)議上，奧迪CEO高德諾（Gernot D?llner）這樣說(shuō)道。對(duì)奧迪集團(tuán)而言，2025年同樣如此。

2025財(cái)年，奧迪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入655億歐元，同比增長(zhǎng)1.5%。如果只看營(yíng)收，這仍算是一份守住基本盤的成績(jī)單；但利潤(rùn)端的變化，更能反映奧迪這一年的經(jīng)營(yíng)壓力。去年，奧迪集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為34億歐元，經(jīng)營(yíng)銷售利潤(rùn)率降至5.1%。過(guò)去幾年，這項(xiàng)指標(biāo)一直是奧迪衡量經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重要參照。2021年和2022年，奧迪的銷售回報(bào)率還分別達(dá)到10.4%和12.2%；2023年回落至9%，2024年降至6%。從兩位數(shù)回落到5%左右，盈利能力下行的趨勢(shì)已經(jīng)非常明確

更值得關(guān)注的是成本端。2025年，奧迪集團(tuán)銷售成本同比增長(zhǎng)4.5%，明顯高于營(yíng)收增幅，直接導(dǎo)致銷售毛利潤(rùn)同比下滑14.4%。這意味著，奧迪面臨的并不只是銷量承壓，而是賣車這件事本身變得更不賺錢了。

對(duì)于成本上升，奧迪集團(tuán)給出的解釋包括產(chǎn)品組合變化、美國(guó)關(guān)稅影響、與歐洲碳排放法規(guī)相關(guān)的支出，以及產(chǎn)品組合規(guī)劃調(diào)整。表面上看是多重因素疊加，實(shí)質(zhì)上都指向同一個(gè)現(xiàn)實(shí)：奧迪正處在傳統(tǒng)豪華品牌最艱難的轉(zhuǎn)型過(guò)渡期。

燃油車仍是利潤(rùn)基礎(chǔ)，尤其在高端轎車和SUV市場(chǎng)，奧迪仍需要依靠成熟產(chǎn)品維持現(xiàn)金流；純電產(chǎn)品又必須持續(xù)投入，不僅要補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣，還要承擔(dān)研發(fā)、平臺(tái)切換、產(chǎn)能布局和市場(chǎng)教育的成本。再疊加歐洲法規(guī)壓力和美國(guó)市場(chǎng)政策擾動(dòng)，奧迪面對(duì)的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的全面承壓。

這種壓力，在交付端也有所體現(xiàn)。2025財(cái)年，奧迪集團(tuán)全球汽車交付量為164.44萬(wàn)輛，旗下摩托車交付5.09萬(wàn)輛。單看規(guī)模，奧迪依舊處在全球豪華車第一陣營(yíng)；但如果看利潤(rùn)和效率，它的基本盤已經(jīng)沒(méi)有過(guò)去那么穩(wěn)

旗下超豪華品牌的數(shù)據(jù)，也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。2025年，蘭博基尼交付1.07萬(wàn)輛，略高于去年同期，銷售收入增至31.97億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7.68億歐元，經(jīng)營(yíng)銷售利潤(rùn)率從2024財(cái)年的27%降至24%；賓利交付1.01萬(wàn)輛，低于2024財(cái)年的1.06萬(wàn)輛，銷售收入26.15億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.16億歐元，經(jīng)營(yíng)銷售利潤(rùn)率從14.1%降至8.3%。

蘭博基尼依然保持著極高的盈利水平，賓利也仍具備超豪華品牌應(yīng)有的利潤(rùn)能力，但兩者的利潤(rùn)率都在回落。換句話說(shuō)，即便是集團(tuán)內(nèi)部利潤(rùn)更厚的品牌，也無(wú)法完全對(duì)沖成本上升和市場(chǎng)變化帶來(lái)的壓力。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，是奧迪少數(shù)能夠明確看到積極進(jìn)展的部分。

2025年，奧迪品牌純電車型交付22.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.6%，占比升至13.6%。其中，Q6 e-tron交付8.4萬(wàn)輛，A6 e-tron交付3.7萬(wàn)輛，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心車型。這意味著，奧迪過(guò)去幾年圍繞PPE平臺(tái)和純電產(chǎn)品線的投入，已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量成果。

新平臺(tái)導(dǎo)入、前期研發(fā)攤銷、本土化生產(chǎn)切換以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，都決定了純電放量不會(huì)立刻提升盈利能力。對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌而言，純電轉(zhuǎn)型最難的環(huán)節(jié)，是在規(guī)模放大后穩(wěn)住價(jià)格、降低成本。

放在BBA框架里看，奧迪的處境會(huì)更清楚。2025財(cái)年，寶馬集團(tuán)全年?duì)I收1334.53億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)102.36億歐元；奔馳營(yíng)收1322.14億歐元，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)82億歐元。無(wú)論收入規(guī)模還是利潤(rùn)體量，奧迪都明顯低于寶馬和奔馳。

這意味著，在同樣面對(duì)電動(dòng)化投入、全球市場(chǎng)波動(dòng)和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，奧迪的承壓能力天然更弱。寶馬有更大的規(guī)模和更厚的利潤(rùn)墊，奔馳即便利潤(rùn)下滑，仍有更強(qiáng)的高端品牌護(hù)城河。奧迪則更容易被拖入主流豪華市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一旦價(jià)格體系松動(dòng)，利潤(rùn)率受到的沖擊也會(huì)更直接。

中國(guó)市場(chǎng)承壓，奧迪的利潤(rùn)支點(diǎn)正在松動(dòng)

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)既是奧迪全球最大的單一市場(chǎng)，也是其最重要的利潤(rùn)來(lái)源之一。A6L、Q5L、A4L等核心車型長(zhǎng)期穩(wěn)定輸出銷量，也長(zhǎng)期承擔(dān)著奧迪在中國(guó)最重要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

到了2025年，這套邏輯已經(jīng)出現(xiàn)明顯變化。

財(cái)報(bào)顯示，2025年奧迪集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)銷量為619,931輛，同比下降5.1%。單看跌幅，這并不算最劇烈；更值得警惕的是財(cái)務(wù)端的下滑幅度明顯更大。2025年，奧迪集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為101.14億歐元，同比下降14.0%；在華財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)達(dá)5.04億歐元，同比下降22.6%。換算成人民幣，奧迪在中國(guó)一年少賺了約11.6億元。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)更明顯。2022年，奧迪在中國(guó)的收益還達(dá)到11.53億歐元；到2025年，只剩5.04億歐元，三年時(shí)間幾乎腰斬。說(shuō)得更直白一些，奧迪在華的單車盈利與整體利潤(rùn)水平，已難恢復(fù)至此前的高位。

這也是當(dāng)前BBA在中國(guó)共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)豪華車市場(chǎng)當(dāng)然還有規(guī)模，但已經(jīng)不再處于過(guò)去那種由品牌勢(shì)能自然拉動(dòng)的擴(kuò)張周期。新能源滲透率持續(xù)提升，中國(guó)品牌在20萬(wàn)—40萬(wàn)元區(qū)間形成了更強(qiáng)的產(chǎn)品沖擊力，智能座艙、智能駕駛、補(bǔ)能效率、整車OTA、插混/增程技術(shù)體驗(yàn)，都在重塑豪華用戶的決策標(biāo)準(zhǔn)。

寶馬和奔馳同樣承壓。2025年，寶馬集團(tuán)全球銷量246萬(wàn)輛，繼續(xù)位居BBA之首；奔馳全球汽車交付量約180.1萬(wàn)輛。全球范圍內(nèi)，三家仍然都在第一陣營(yíng)。但在中國(guó)市場(chǎng)，豪華品牌終端價(jià)格體系承壓、利潤(rùn)收縮，正在成為共性問(wèn)題。

奧迪的處境之所以更微妙，首先在于它的主力產(chǎn)品長(zhǎng)期集中在中國(guó)豪華車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶。

A4L、A6L、Q5L這些車型，一邊要面對(duì)寶馬3系、5系、X3和奔馳C級(jí)、E級(jí)、GLC的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，另一邊還要承受中國(guó)品牌高端新能源在智能化、配置密度和用車成本上的持續(xù)上攻。

另一個(gè)問(wèn)題在于，奧迪的新能源轉(zhuǎn)型雖然不算慢，但在中國(guó)市場(chǎng)的“新能源品牌心智”仍處于重建階段。

2025年，奧迪在中國(guó)推出了A5L、Q5L以及首款本土化生產(chǎn)的純電車型Q6L e-tron，并將在2026年推出A6L e-tron。放在傳統(tǒng)豪華品牌里，這個(gè)節(jié)奏并不算慢。對(duì)很多中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，四環(huán)依然代表傳統(tǒng)豪華，但在純電賽道上，奧迪還沒(méi)有建立起像燃油時(shí)代那樣穩(wěn)固的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。Q6L e-tron這樣的產(chǎn)品，能幫助奧迪補(bǔ)齊純電陣容，卻還不足以真正建立起清晰的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

同時(shí)，奧迪針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了AUDI新品牌。這個(gè)新品牌最大的特點(diǎn)，是不再沿用經(jīng)典四環(huán)標(biāo)識(shí)，而是以更本土化、更新能源化的方式切入中國(guó)市場(chǎng)。首款車型E5 Sportback已經(jīng)在去年底亮相，并獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)關(guān)注。按照奧迪的說(shuō)法，得益于與上汽集團(tuán)的協(xié)同合作，這款車的開發(fā)周期縮短了30%。

這至少說(shuō)明，奧迪已經(jīng)意識(shí)到，繼續(xù)沿用傳統(tǒng)豪華品牌的全球開發(fā)節(jié)奏，越來(lái)越難跟上中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)速度。

只是，去掉四環(huán)、重做品牌，從來(lái)不是一件輕松的事。這一步的現(xiàn)實(shí)意義很明確：用更快的開發(fā)節(jié)奏和更本土化的產(chǎn)品定義，去爭(zhēng)取中國(guó)新能源市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但代價(jià)同樣不小——奧迪幾十年積累下來(lái)的品牌資產(chǎn)，能否順利遷移到新的品牌名稱、視覺標(biāo)識(shí)和敘事體系中，短期內(nèi)并沒(méi)有答案。

說(shuō)到底，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)只要把全球成熟車型國(guó)產(chǎn)化，就能穩(wěn)定收獲銷量和利潤(rùn)的市場(chǎng)。產(chǎn)品定義、開發(fā)周期、軟件迭代、智能化體驗(yàn)，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求更快、更本地、更貼近中國(guó)用戶的需求。

經(jīng)歷2025年的承壓后，奧迪管理層對(duì)接下來(lái)的調(diào)整周期并不悲觀。

高德諾將2025年稱為品牌的新起點(diǎn)，并表示奧迪將在兩年內(nèi)推出20多款全新車型，打造行業(yè)中最年輕化的產(chǎn)品矩陣。對(duì)任何一家傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)，這都是一輪密度很高的產(chǎn)品攻勢(shì)。

產(chǎn)品層面。奧迪今年將推出品牌旗艦SUV Q9。這款車的重要性，在于穩(wěn)住高利潤(rùn)的大型豪華SUV市場(chǎng)。在純電業(yè)務(wù)尚未完全接棒之前，高端燃油和大尺寸SUV依然是傳統(tǒng)豪華品牌最現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)支柱。Q9的到來(lái)，本質(zhì)上是奧迪繼續(xù)守住燃油時(shí)代利潤(rùn)基本盤的一步。

同一時(shí)間，奧迪也在繼續(xù)加快純電產(chǎn)品布局。今年秋季，奧迪將推出入門級(jí)純電車型A2 e-tron，主打高效、可持續(xù)的城市出行，進(jìn)一步拉低純電產(chǎn)品門檻；改款Q4 e-tron、高性能版RS 5等車型也將陸續(xù)上市。

這一輪產(chǎn)品投放的重點(diǎn)，是把純電矩陣從高端向更廣泛的主流豪華區(qū)間延展，進(jìn)一步提升純電產(chǎn)品在銷量結(jié)構(gòu)中的存在感。

奧迪沒(méi)有選擇激進(jìn)去燃油化，也沒(méi)有把所有籌碼押在單一技術(shù)路線，而是試圖用更長(zhǎng)的過(guò)渡周期，在燃油利潤(rùn)和純電轉(zhuǎn)型之間維持平衡。

區(qū)域市場(chǎng)層面，奧迪的動(dòng)作也很有針對(duì)性。高德諾明確表示，奧迪正在全面夯實(shí)歐洲、美國(guó)和中國(guó)三大核心地區(qū)的戰(zhàn)略地位。在美國(guó)市場(chǎng)，奧迪將圍繞Q9、Q7等專屬車型打造更年輕化的豪華SUV矩陣，盡量用更強(qiáng)的本土適配產(chǎn)品穩(wěn)住份額；在歐洲市場(chǎng)，則通過(guò)精簡(jiǎn)產(chǎn)品矩陣，提升經(jīng)營(yíng)效率，以應(yīng)對(duì)法規(guī)和成本壓力。

但真正決定奧迪轉(zhuǎn)型成敗的，仍然是中國(guó)市場(chǎng)。過(guò)去幾年，奧迪在中國(guó)的調(diào)整已經(jīng)從“導(dǎo)入全球產(chǎn)品”，逐步轉(zhuǎn)向“用中國(guó)速度做中國(guó)產(chǎn)品”。這一點(diǎn)，在與一汽和上汽的雙合作體系中表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。

一汽奧迪方面，燃油車將繼續(xù)基于PPC平臺(tái)擴(kuò)大產(chǎn)品陣容，同時(shí)在PPE平臺(tái)上推進(jìn)純電產(chǎn)品落地；上汽奧迪方面，則承擔(dān)著更激進(jìn)的新能源探索角色，繼續(xù)推動(dòng)AUDI品牌發(fā)展，并加快后續(xù)車型導(dǎo)入。

如果說(shuō)過(guò)去的奧迪中國(guó)，更多是全球產(chǎn)品體系在中國(guó)的延伸，那么現(xiàn)在的奧迪中國(guó)，正在變成一個(gè)更獨(dú)立、更本土化的作戰(zhàn)單元。

從執(zhí)行層面看，AUDI仍然是奧迪中國(guó)轉(zhuǎn)型中最值得觀察的一步。它的意義更在于驗(yàn)證奧迪能否借助上汽的本土化能力和更高效的開發(fā)體系，真正建立起一套適應(yīng)中國(guó)新能源市場(chǎng)節(jié)奏的新機(jī)制。接下來(lái)，AUDI要面臨的將是更加嚴(yán)苛的考驗(yàn)，包括產(chǎn)品定義是否足夠貼近中國(guó)用戶、上市節(jié)奏能否持續(xù)保持效率、渠道與品牌認(rèn)知能否形成合力，這些都會(huì)在未來(lái)兩年逐步接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

如果說(shuō)2025年是奧迪承受壓力、暴露問(wèn)題的一年，那么從2026年開始，真正決定其下一階段走勢(shì)的，是其轉(zhuǎn)型能否在產(chǎn)品和市場(chǎng)層面同時(shí)兌現(xiàn)。高利潤(rùn)燃油產(chǎn)品能否繼續(xù)穩(wěn)住基本盤，純電產(chǎn)品能否在放量的同時(shí)改善盈利結(jié)構(gòu)，將直接決定奧迪能否把眼下的承壓，轉(zhuǎn)化為一輪更扎實(shí)的重建。否則，這家長(zhǎng)期處在全球豪華車第一陣營(yíng)的品牌，仍可能在轉(zhuǎn)型深水區(qū)承受更持續(xù)的價(jià)值擠壓。