異物頻現(xiàn)、凈利暴跌，三只松鼠的品牌大廈正在坍塌？

對于消費者而言，零食可以選擇很多，但安全與信任不可替代；對于投資者而言，規(guī)模可以造假，但利潤與現(xiàn)金流不會說謊；對于企業(yè)而言，營銷可以造勢，但產(chǎn)品與品控才是根基。

從“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”到投訴纏身、增收不增利，三只松鼠用十余年時間建起的品牌大廈，正被頻發(fā)的質(zhì)量風波、潰敗的經(jīng)營數(shù)據(jù)、失效的管控體系一點點掏空。

2026年3月，上海消費者在三只松鼠桂圓蓮子八寶粥中吃出疑似繩索異物，咀嚼后發(fā)現(xiàn)異常并取證維權，客服最初僅表示愿賠付50元，最終雙方協(xié)商至500元草草了事，但官方至今未公開異物來源、生產(chǎn)漏洞與整改措施。這并非孤立事件，而是三只松鼠長期食品安全失控、代工模式失靈、業(yè)績惡化的集中爆發(fā)。

客服壓價賠付異物，官方沉默應對

2026年3月8日，上海消費者正常食用三只松鼠桂圓蓮子八寶粥時，口腔內(nèi)出現(xiàn)明顯異物感，吐出后發(fā)現(xiàn)為硬質(zhì)繩狀物體，色澤與質(zhì)地明顯區(qū)別于食材，引發(fā)強烈不適。消費者第一時間留存照片、視頻證據(jù)并聯(lián)系客服。

（圖片來源：網(wǎng)絡）

而三只松鼠官方客服最初僅提出50元賠償，后續(xù)提高至300元，均被消費者拒絕。經(jīng)過多輪協(xié)商，最終以500元達成和解，但品牌方未就異物來源、生產(chǎn)環(huán)節(jié)問題、責任人處理、全批次排查等給出任何書面說明。

2026年3月11日，媒體就此事致電三只松鼠官方客服，得到的回應僅為“需核實情況再處理”，截至3月17日，三只松鼠仍無官方通報、無召回公告、無內(nèi)部問責公示。

對此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜表示：“八寶粥繩索異物事件中，三只松鼠‘需核實情況再處理’的回應堪稱危機公關的反面教材。食品安全事件黃金處理時間是24-48小時，而截至3月17日仍無任何官方通報、召回或問責，這種‘冷處理’策略實質(zhì)是將商業(yè)風險轉嫁給消費者。”

同時，知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示：“三只松鼠在八寶粥異物風波中冷處理、慢回應、無動作，本質(zhì)是對食品安全與消費者權益的漠視。長期食安問題反復出現(xiàn)，卻始終缺乏系統(tǒng)性整改，只會不斷消耗品牌口碑與市場信任。”

此外，據(jù)黑貓投訴、消費保平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月中旬，三只松鼠累計投訴量超2700條，近半年新增投訴中，異物、發(fā)霉、蟲卵、變質(zhì)、異味等食品安全問題占比超70%。

（圖片來源：投訴平臺）

2026年2月，三只松鼠多款堅果被曝發(fā)霉、有蟲卵，消費者食用后出現(xiàn)惡心、腸胃不適等癥狀；2026年1月，線下專賣店售賣過期面包，消費者食用后腹痛維權；2025年全年，面包發(fā)霉、堅果哈喇、肉制品異味、果干變質(zhì)等問題輪番登上社交平臺。

而三只松鼠的食安頑疾，根源可能在于其高度依賴代工、輕資產(chǎn)擴張、弱管控運營的底層模式。公司長期以“品牌運營+渠道銷售”為核心，超90%產(chǎn)品委托第三方工廠生產(chǎn)，自身不掌握核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而供應鏈分散、代工廠資質(zhì)參差不齊、品控標準執(zhí)行不到位等不可控因素，都可能為異物、變質(zhì)、微生物超標等問題埋下隱患。

詹軍豪指出：“高度依賴代工的輕資產(chǎn)模式，讓三只松鼠只掌握品牌與渠道，不掌握生產(chǎn)鏈核心。品控依賴外部工廠，監(jiān)管半徑長、執(zhí)行力度弱，一旦追求成本與效率，就極易出現(xiàn)質(zhì)量漏洞，這是模式先天帶來的治理缺陷。”

此次八寶粥中出現(xiàn)的繩索異物，直指原料篩選、生產(chǎn)灌裝、包裝封口、成品檢測全鏈條失守：繩索類異物不可能憑空出現(xiàn)，要么是原料中混入未被清理，要么是生產(chǎn)設備配件脫落，要么是包裝環(huán)節(jié)受到污染，只要任何一環(huán)嚴格把關，都能杜絕此類問題。

利潤暴跌

食品安全頻發(fā)的背后，是三只松鼠業(yè)績下滑、股價跌跌不休、增長大幅放緩的殘酷現(xiàn)實。

2025年業(yè)績預告顯示，三只松鼠預計全年凈利潤1.35億元—1.75億元，同比下跌57.08%—66.89%；扣非凈利潤僅4500萬元—6500萬元，同比暴跌79.64%—85.91%，主業(yè)盈利能力大幅下滑。2025年前三季度，公司營收約77.59億元，同比增長約8.22%，但凈利潤僅約1.61億元，同比下滑約52.91%，典型的增收不增利。

（圖片來源：公告）

若聚焦單季度表現(xiàn)，三只松鼠的經(jīng)營困境更顯突出。2025 年第三季度，公司實現(xiàn)凈利潤 2227 萬元，同比下滑約 56.71%；扣非凈利潤下滑幅度更為驚人，同比大幅下降 83.45%，僅為 630.9 萬元左右。而其利潤規(guī)模的大幅縮水，核心癥結之一是居高不下的銷售費用與持續(xù)承壓的毛利率。

據(jù)公司財報數(shù)據(jù)顯示，2025 年前三季度，三只松鼠的銷售費用約16.05 億元，同比增長約24.03%，這筆高額支出主要用于平臺服務費及各類推廣投入，直接侵蝕了利潤空間；與此同時，管理費用也出現(xiàn)大幅激增，同比增幅約 50.7%，達到 2.28 億元。

（圖片來源：公告）

毛利率的持續(xù)承壓則進一步加劇了盈利困境。受夏威夷果、碧根果等核心堅果原料采購成本上漲影響，2025 年上半年，三只松鼠核心產(chǎn)品 —— 堅果的毛利率同比下滑 2.64%，降至 23.91%，而這一成本壓力并未得到緩解，持續(xù)貫穿至前三季度。

（圖片來源：公告）

相較于利潤下滑，更為嚴峻的是三只松鼠面臨的現(xiàn)金流危機。截至 2025 年三季度末，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為 - 5.06 億元，同比大幅下降 1690.52%，實現(xiàn)了從 2024 年同期 3180 萬元凈流入到如今巨額凈流出的逆轉。

（圖片來源：公告）

柏文喜對此指出：“銷售費用高企與毛利率承壓，說明品牌已陷入‘燒錢換增長’的惡性循環(huán)。流量成本攀升背景下，過度依賴線上渠道的三只松鼠正遭遇獲客效率遞減的瓶頸。經(jīng)營現(xiàn)金流由正轉負（-5.06億元），同比暴跌1690%，這是最危險的信號。現(xiàn)金流是企業(yè)的血液，巨額凈流出意味著主營業(yè)務已無法自我造血，企業(yè)可能被迫通過融資或壓縮應付款維持運轉。”

詹軍豪進一步表示：“2025年增收不增利、凈利腰斬、現(xiàn)金流大幅轉負，說明其增長已無質(zhì)量。高營銷投入、低毛利水平、代工成本剛性，疊加食安帶來的合規(guī)與賠償壓力，公司正陷入規(guī)模越大、盈利越弱、現(xiàn)金流越緊張的危險循環(huán)。”

而資本市場對此也選擇用腳投票：截至2026年3月17日，三只松鼠股價19.30元，較2020年5月18日的歷史最高股價87.63元暴跌約77%，市值較峰值蒸發(fā)200余億元；相較于2025年4月15日的一年內(nèi)32.85元的最高股價下跌約41%。

消費者的信任不可欺，資本市場的規(guī)律不可違，食品行業(yè)的底線不可破。三只松鼠用十余年時間證明，營銷可以撐起一時的規(guī)模，卻撐不起長久的品牌；代工可以降低一時的成本，卻躲不開潛在的風險；低價可以吸引一時的流量，卻留不住長期的消費者。