正在虧錢的京東，又干起一門“苦生意”

作者丨無(wú)情

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

最近，京東又盯上了一門新生意。

近日，京東正式推出AI智慧家裝品牌——京東家裝，通過(guò)自營(yíng)模式切入家裝市場(chǎng)，以供應(yīng)鏈和AI能力推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，解決行業(yè)價(jià)格不透明、施工非標(biāo)、售后缺位等痛點(diǎn)。

目前，京東家裝已上線京東APP，并將入駐京東MALL，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目標(biāo)是在未來(lái)3年實(shí)現(xiàn)GMV破300億。這并非京東首次涉足家裝領(lǐng)域，但絕對(duì)是火力最猛的一次。

在此之前，百度、阿里、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)大廠，也曾嘗試布局家裝行業(yè)，但都未能啃下這塊“硬骨頭”，最終均以撤退或關(guān)停告終。

而就京東自身而言，如今的處境也難言理想，根據(jù)京東集團(tuán)2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)顯示，京東第四季度歸母凈虧損27億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；Non-GAAP凈利潤(rùn)11億元，同比暴跌90.3%。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，家裝這條賽道堪稱“滑鐵盧”，但尚未擺脫外賣大戰(zhàn)影響的京東，卻頂著虧錢的壓力越戰(zhàn)越勇，到底是“執(zhí)念太深”還是“另有底牌”？

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大廠的“家裝陣痛”

太陽(yáng)底下無(wú)新事，從2010年開(kāi)始，阿里、百度、字節(jié)等大廠已率先將目光投向了家裝行業(yè)。

2010年，淘寶商城宣布上線垂直平臺(tái)家裝館；2021年，阿里推出了家居家裝APP“躺平家”（后改名為“每平每屋”），提供全套家居搭配購(gòu)買以及家裝公司、預(yù)約上門等服務(wù)。

百度則在2010年投資了齊家網(wǎng)，并在2020年推出了家裝線上對(duì)接平臺(tái)“裝馨家”，旨在解決家裝行業(yè)信息不對(duì)稱問(wèn)題。

字節(jié)作為后來(lái)者，在2018年推出了家裝家居服務(wù)平臺(tái)“住小幫”，提供裝修家居資訊；2022年，由“住小幫”所孵化的自營(yíng)家裝品牌“住好家”被單獨(dú)拆分出來(lái)，成為了字節(jié)旗下獨(dú)立的裝修業(yè)務(wù)平臺(tái)，提供從設(shè)計(jì)到施工交付的一站式服務(wù)。

大廠這一系列的布局，催生出大眾廣泛認(rèn)知的“互聯(lián)網(wǎng)家裝”概念——利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與工具，解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，對(duì)整個(gè)線下產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)。

大眾對(duì)O2O模式并不陌生，畢竟，O2O已經(jīng)重塑了餐飲、出行、酒旅等諸多行業(yè)。但在家裝行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)大廠們卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地碰了釘子。

2022年，阿里“每平每屋”最高級(jí)別負(fù)責(zé)人湯興離職，旗下的直營(yíng)店homearch正式關(guān)閉，此后“每平每屋”一直處于邊緣化位置；2024年，字節(jié)調(diào)整旗下家裝業(yè)務(wù)，“住好家”將探索新的家裝業(yè)務(wù)服務(wù)保障模式。

昔日主打互聯(lián)網(wǎng)家裝的垂直平臺(tái)和家裝企業(yè)，也沒(méi)能堅(jiān)持下來(lái)。齊家網(wǎng)已經(jīng)從流量平臺(tái)到裝企SaaS服務(wù)平臺(tái)；定位為互聯(lián)網(wǎng)家裝的東易日盛更被申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

大廠躊躇滿志入場(chǎng)，卻又紛紛鎩羽而歸，家裝這門生意似乎并沒(méi)有想象中的那般簡(jiǎn)單。

2010-2020年，是中國(guó)家裝市場(chǎng)最具爆發(fā)力的十年，旺盛的購(gòu)房需求催生出萬(wàn)億級(jí)的裝修藍(lán)海，家裝市場(chǎng)規(guī)模從2010年約8000億元躍升至2020年的3.54萬(wàn)億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超16%。

互聯(lián)網(wǎng)大廠自然也盯上了這一“香餑餑”。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)大廠有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，也有越來(lái)越多消費(fèi)者愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道了解家裝相關(guān)信息，大廠自然希望憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)在家裝市場(chǎng)“分蛋糕”。

另一方面，早些年大廠都在探索多元業(yè)務(wù)，拓展家裝業(yè)務(wù)版圖，就能進(jìn)一步撬動(dòng)家具、家電、日用零售等更多高頻消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)閉環(huán)。

但問(wèn)題是，這是最理想化的情況，“流量”看似是萬(wàn)能的，卻又并非無(wú)所不能。

因?yàn)榧已b這門生意，本質(zhì)上不是互聯(lián)網(wǎng)生意，而是重交付、重服務(wù)的“苦力活”，其背后的服務(wù)鏈條非常冗長(zhǎng)，涉及設(shè)計(jì)方、建材家具供應(yīng)商、施工方、質(zhì)檢方、售后服務(wù)方等諸多環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，都會(huì)影響實(shí)際裝修效果。

流量可以帶來(lái)線索，卻“管不住”消費(fèi)者最在意的施工質(zhì)量與交付體驗(yàn)。

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，不少用戶都留下了差評(píng)，包括裝修質(zhì)量差、材料以次充好、拖延工期等。

另外，消費(fèi)者寄希望于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以打破家裝信息不透明的問(wèn)題，但在實(shí)際裝修過(guò)程中，不少用戶反映施工隊(duì)會(huì)在過(guò)程中要求追加費(fèi)用，這些問(wèn)題也很難通過(guò)平臺(tái)統(tǒng)一管理。

單靠流量很難解決家裝行業(yè)最“重”的痛點(diǎn)，對(duì)于追求投資回報(bào)率的互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，與其繼續(xù)吃力不討好，不如體面告別。

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京東家裝越裝越勇？

有意思的是，就在所有人都覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)家裝是個(gè)“坑”的時(shí)候，京東不僅沒(méi)有離場(chǎng)，反而繼續(xù)加碼。

早在2011年，“京東家居家裝頻道”就已上線，這一時(shí)期，京東主要以線上家居產(chǎn)品銷售為主，探索流量和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

從2018年開(kāi)始，京東加大了在建材和家裝領(lǐng)域的布局，進(jìn)一步整合家裝和家電業(yè)務(wù)；2020年，京東推出了一站式家居家裝解決方案的“京東家”頻道，打通了從設(shè)計(jì)到施工，從硬裝、建材到家具、軟裝的家裝全鏈路。

經(jīng)過(guò)了幾年的探索，京東在2023年正式上線了自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)，并攜手愛(ài)空間推出整裝新品“Magic魔方”。不同于以往通過(guò)流量撮合模式發(fā)力家裝領(lǐng)域，京東強(qiáng)調(diào)，京東自營(yíng)裝修是京東直管工人；品牌直供裝修建材；保證裝修全程透明。

根據(jù)媒體報(bào)道，“Magic魔方”上線僅40天狂銷超3億元，但在2023年后，這一產(chǎn)品便基本沒(méi)有了聲音，這次“試水”似乎沒(méi)有帶來(lái)太多水花。

不過(guò)，在觀望了兩年之后，京東決定繼續(xù)加碼家裝市場(chǎng)。2025年6月，京東收購(gòu)了大型家裝連鎖企業(yè)“生活家”，后者的業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)25個(gè)一、二線核心城市。

幾乎同一時(shí)間，京東在京東MALL開(kāi)出首家京東家裝自營(yíng)品牌，涵蓋京東自營(yíng)全屋定制、京東自營(yíng)門窗品牌“京品門窗”、京東自營(yíng)采暖品牌“京悅暖”三大品牌門店。

進(jìn)入2026年，京東繼續(xù)高歌猛進(jìn)，將京東家裝升級(jí)為AI智慧家裝品牌，并發(fā)布了基于JoyAI大模型研發(fā)的智能單品，并推出產(chǎn)業(yè)化交付平臺(tái)。

不同于以往大廠以輕資產(chǎn)模式布局家裝市場(chǎng)，也不同于京東與愛(ài)空間合作推出家裝產(chǎn)品，這一次京東收購(gòu)“生活家”后，進(jìn)一步打通整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)鏈，親自下場(chǎng)做交付、管施工、控工期。

據(jù)悉，京東依托全球14國(guó)源頭直采體系，通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)降低進(jìn)口材料成本，解決“材料以次充好”的頑疾；直接管理超5200名產(chǎn)業(yè)工人，降低消費(fèi)者“管工人、盯工地”的低效體驗(yàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是連鎖家裝企業(yè)，要解決傳統(tǒng)家裝模式信息不透明、裝修項(xiàng)目存在黑話、施工隊(duì)質(zhì)量參差、交付貨不對(duì)板等問(wèn)題，就必須將服務(wù)模式做重。

如果平臺(tái)或企業(yè)不能深入到整個(gè)家裝鏈條中，親自把握每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，而是依然采用以往“組裝機(jī)”的家裝模式，終究難以根治這些行業(yè)亂象。

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能避開(kāi)那些坑嗎？

那么，關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了，京東能否跳出以往互聯(lián)網(wǎng)大廠在家裝行業(yè)踩過(guò)的坑，走出屬于自己的家裝模式？

在家裝行業(yè)中，消費(fèi)者不滿意，企業(yè)也難以解決的痛點(diǎn)，核心就是標(biāo)準(zhǔn)化，包括產(chǎn)品質(zhì)量、施工團(tuán)隊(duì)、施工環(huán)節(jié)、交付標(biāo)準(zhǔn)等方面。

而標(biāo)準(zhǔn)化之所以最難，不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不夠好，又或者師傅手藝不佳，而是當(dāng)企業(yè)面對(duì)的施工項(xiàng)目從一個(gè)變成成百上千個(gè)，施工地從一地變成覆蓋全國(guó)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)變量，企業(yè)整合以上流程的難度就會(huì)倍增。

不同的裝修平臺(tái)和企業(yè)也試圖解決以上問(wèn)題。

以愛(ài)空間為代表的垂直平臺(tái)，通過(guò)自營(yíng)模式來(lái)解決建材質(zhì)量、裝修質(zhì)量問(wèn)題，但重資產(chǎn)模式也給平臺(tái)帶來(lái)了巨大的現(xiàn)金流壓力；“家裝第一股”東易日盛則試圖通過(guò)數(shù)字化打通家裝全流程，也因?yàn)橘Y金鏈破裂倒在了沒(méi)能撐到最后。

京東也在嘗試復(fù)制這些經(jīng)驗(yàn)，其中，AI成了那個(gè)最大的變量。

在大模型技術(shù)日新月異的當(dāng)下，AI不僅可以進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)和施工流程，還能提高京東超級(jí)供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)配送的效率，將復(fù)雜的裝修工程變成透明可控的“流水線作業(yè)”。

不過(guò)，理想要成為現(xiàn)實(shí)，京東還有幾關(guān)要闖。

首先，隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，家裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“寒冬”，截至2025年11月，全國(guó)宣告破產(chǎn)的家裝企業(yè)累計(jì)達(dá)119家，家裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間已進(jìn)入瓶頸。

京東要重整家裝生意，就必須直面一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)——家裝不是流量生意，而是交付生意，不僅要在“寒冬”里燒錢換口碑，還要面對(duì)漫長(zhǎng)的虧損容忍期，對(duì)于已被外賣和新零售業(yè)務(wù)大幅蠶食利潤(rùn)的京東來(lái)說(shuō)，這將是一場(chǎng)長(zhǎng)期的消耗戰(zhàn)。

其次，要建立口碑和信任，依然任重道遠(yuǎn)。在小紅書上，有用戶大贊京東家裝不踩雷，但也有用戶裝修吐槽裝修質(zhì)量、施工人員不負(fù)責(zé)等。京東要做好“標(biāo)準(zhǔn)化”，扭轉(zhuǎn)家裝行業(yè)多年以來(lái)的頑疾，恐怕非一日之功。

不過(guò)，京東醉翁之意或許不在酒。

去年以來(lái)，劉強(qiáng)東不止一次在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，京東所有業(yè)務(wù)都要圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)。此次京東再次發(fā)力家裝業(yè)務(wù)，將能夠進(jìn)一步深入家居供應(yīng)鏈的源頭，把觸角從成品銷售延伸到上游的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“家”這個(gè)場(chǎng)景的全鏈條掌控。

除此以外，智能家居的入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，家裝正是切入智能家居的最佳時(shí)機(jī)，京東當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

其通過(guò)一系列高度集成的智慧家居新品類，就能讓智能硬件、語(yǔ)音助手、IoT平臺(tái)在裝修階段就“住”進(jìn)用戶家里，把家裝做成一門長(zhǎng)生命周期的生意。

這么看來(lái)，京東“重返”家裝，并非一時(shí)沖動(dòng)，而是一場(chǎng)蓄謀已久的“陽(yáng)謀”。

只是，這一次其跳進(jìn)的，到底是風(fēng)口，還是深坑，不僅要看京東的魄力，還要看細(xì)水長(zhǎng)流的成績(jī)單，只能讓時(shí)間來(lái)給出答案了。